3月已來，這也就意味著2021年Q1只剩下不到一個月時間了。不知道作為B2B營銷人的你是否已經(jīng)制定好了接下來的營銷計劃了呢？

說起做計劃，想必大家都深有感觸：腦細胞死了一堆又一堆，計劃改了又改，原本不多的發(fā)量眼看著又少了。但是杰明·富蘭克林他老前輩卻又早早地給世人做了警示：如果你沒有制定計劃，那么，你就是計劃著失?。╥fyoufailtoplan,youplantofail）。

所以，掉發(fā)歸掉發(fā)，計劃還是要有的，也是一定要做的。而且，經(jīng)驗人士也告訴我們了：如果你在B2B營銷中苦苦掙扎，這并不一定意味著你的產(chǎn)品很糟糕，或者你使用了錯誤的營銷渠道。這可能只是因為你沒有制定一個經(jīng)過深思熟慮的計劃。

今天，在這篇文章中，我們將淺談一下B2B營銷人應(yīng)該如何為自己的營銷努力創(chuàng)建一個全面且豐滿的行動計劃。有了適當?shù)挠媱?，你會發(fā)現(xiàn)推銷公司的產(chǎn)品和服務(wù)更容易，而且，最終能夠達成你的營銷目標。

說干就干，讓我們開始行動吧！

在開始創(chuàng)建計劃之前，首先要分析到目前為止你的B2B營銷表現(xiàn)如何。好好地、認真地審視一下自己所取得的成績，然后問自己以下幾個問題：

你們公司的銷售和市場團隊是否有著相同的目標？

你是否正確地追蹤了你們的營銷ROI？

你是否通過數(shù)據(jù)分析來影響你的營銷策略?

你是否充分利用了你的客戶觸點?

你的網(wǎng)站是否持續(xù)更新？

你達到你的營銷目標了嗎?

讓我們一個一個地來看看。

1）首先，非常重要的一點是讓你的營銷和銷售團隊協(xié)同一致

作為一名營銷人員，你有必要而且有責任和你的銷售同事交談，并了解他們需要你帶來哪種類型的線索。你肯定也不希望不斷地向銷售團隊交付他們無法轉(zhuǎn)化的低質(zhì)量線索吧，這樣你的價值體現(xiàn)在哪里呢？！

接下來，你還應(yīng)該追蹤你正在進行的所有B2B營銷活動的ROI。通過廣告投放和其他數(shù)字策略，你可能會發(fā)現(xiàn)這很容易。但是另一方面，如果你正在進行線下活動和公關(guān)活動，計算ROI可能就不是那么簡單了。

也就是說，你應(yīng)該盡可能嘗試將你的活動與某種可量化的目標或KPI掛鉤。這樣，在一天結(jié)束的時候，你就能夠初步確定你的活動是失敗還是成功！

2）其次，與ROI緊密相連的是數(shù)據(jù)分析

是的，通過分析可以幫助你確定ROI，但它的作用遠不止于此。利用你手頭的數(shù)據(jù)，你應(yīng)該確定關(guān)鍵模式和趨勢，并利用這些來微調(diào)你未來的營銷活動。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，只有不到30%的B2B公司會使用數(shù)據(jù)分析來指導他們的決策，所以這是你在競爭中獲得優(yōu)勢的好方法。除了分析，還要評估你是否充分利用了所有的客戶接觸點。

大多數(shù)公司傾向于將所有的營銷努力集中在幾個觸點上，比如：

客戶創(chuàng)建了一個賬戶的時候

客戶購買了一個產(chǎn)品/服務(wù)的時候

客戶更新了他們的計劃（對SaaS業(yè)務(wù)而言）的時候

的確，優(yōu)化客戶與你品牌已經(jīng)建立聯(lián)系的這些特定觸點是有意義的，但這并不意味著你應(yīng)該忽略其余的觸點。當然，理想情況下，你應(yīng)該規(guī)劃出所有與客戶接觸的點，并確保在每個觸點的表現(xiàn)都超出預(yù)期。

這就是你取悅客戶，并贏得他們支持的方式！說到這里，我們已經(jīng)囊括了前面四點，還有最后兩點要講，第一點是你的網(wǎng)站是否保持最新且準確。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了70.4%。其中，更是有高達89%的B2B研究人員在他們的研究過程中使用互聯(lián)網(wǎng)，75%的買家表示供應(yīng)商的內(nèi)容對他們的購買決定有重大影響。

如果現(xiàn)在有一個B2B買家來到你的網(wǎng)站，看到你網(wǎng)站（內(nèi)容）的最后一次更新還是在2018年，你認為他們會有興趣留下來看看你的定價計劃嗎？肯定不會，他們會立即退出，轉(zhuǎn)而去找你的競爭對手。既然你已經(jīng)完成了對你網(wǎng)站的評估，接下來你就要問自己最后一個問題：你達到自己的營銷目標了嗎？

如果說你現(xiàn)在正在閱讀這篇文章，我們會大膽地猜測一下答案是否定的！

但這沒有關(guān)系，你也別擔心，因為你已經(jīng)意識到自己的處境了，這是非常好的開端。只要你堅持讀完這篇文章，你就會知道應(yīng)該如何創(chuàng)建一個優(yōu)秀且全面的計劃來實現(xiàn)你的目標。

OK，通過回答以上問題，現(xiàn)在你已經(jīng)知道自己的處境了，是時候把聚光燈對準你的競爭對手了。你或許可以快速說出前三名競爭對手的名字。如果不能，就去搜索一下你所處的細分市場，看看會出現(xiàn)哪些公司。

現(xiàn)在，花點時間找出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。假裝你是一個對購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人，然后瀏覽他們的網(wǎng)站。

他們的網(wǎng)站是否設(shè)計良好，并且在PC端和移動端都做了很好的適配？

他們的網(wǎng)站是否包含了大量能夠推動你做出購買決策的信息？

他們是否有用戶吸鐵石（LeadMagnets，是指企業(yè)提供的一些專業(yè)資料，比如電子書、白皮書、案例研究等，可以鼓勵人們采取行動（通常指留資下載））？

他們的產(chǎn)品優(yōu)勢和獨特的USP（銷售主張）是否清晰地在其網(wǎng)站上標明了?

他們的CTA是否引人注目?

他們有客戶證言或?qū)I(yè)機構(gòu)評價嗎？

遺憾的是，鑒于國內(nèi)的相關(guān)規(guī)定，目前并沒有相關(guān)工具，國外倒是很多，但是在國內(nèi)并不適用。既然無法更進一步“知彼”，那更加深入地“知己”也絕對能為你B2B營銷計劃的制定錦上添花。

OK，你已經(jīng)分析了自己的營銷表現(xiàn)，也分析了競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。

為了更堅實地武裝自己，你也需要深入了解你的目標受眾。你曉得的，我肯定不是在說那些顯而易見的東西，比如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

你可能已經(jīng)知道你的目標受眾所在公司名稱，規(guī)模范圍以及他們所處的行業(yè)等，但這只是表面現(xiàn)象。那么，關(guān)于你的目標受眾，你還需要了解什么呢?

確切地說，是一切。這里，我們不是在開玩笑。相信這個道理大家都會認同：你越了解你的目標受眾，就越容易把產(chǎn)品賣給他們。

這一切歸根到底就是要理解什么能夠激勵你的目標受眾，什么可能會讓他們陷入遲疑，什么能夠驅(qū)動他們做出選擇。這樣，你就可以很容易地重塑你的信息傳遞策略，向他們展示你的產(chǎn)品如何幫助他們實現(xiàn)預(yù)期的利益，或者如何幫助他們緩解痛點。

現(xiàn)在你已經(jīng)對你的目標受眾了如指掌了，是時候進入下一步了——確定你的B2B營銷目標！并非所有的B2B營銷人員都意識到這一點，但你的預(yù)期目標將對你使用的營銷策略產(chǎn)生巨大影響。

例如：如果你的目標是增加銷售額和收入，那么你可能會專注于那些經(jīng)過反復(fù)驗證能夠給你帶來最高ROI的渠道。

當然，如果你的目標是提高品牌知名度，那就完全是另一回事了。要做到這一點，你可以留出一部分營銷預(yù)算來開展品牌推廣活動。這些可能不會在短期內(nèi)給你帶來很大的銷量，不過沒關(guān)系，因為你的目標是占據(jù)受眾意識制高點。

如果說你不確定自己的營銷目標，下面一些目標列表或許可以參考：

增加銷售或收入

增加利潤

提高品牌意識

擴大市場份額

發(fā)布新產(chǎn)品

瞄準新的客戶群

進入新的市場

提高客戶滿意度

提高留存率

品牌重塑或定位重塑

悲哀的是，大多數(shù)營銷人員在他們的營銷預(yù)算上沒有太多的發(fā)言權(quán)。大多數(shù)情況是，你可能會等著公司高層或者財務(wù)告訴你有多少營銷預(yù)算，然后嘗試著以最佳方式使用這些預(yù)算。

但如果你的預(yù)算很有限，而且你知道你根本無法用它實現(xiàn)營銷目標，那該怎么辦呢？

你可以隨時跟你的首席營銷官或首席財務(wù)官聊聊，要求增加預(yù)算。或許你會說，不可能我要求增加預(yù)算，公司就會給增加預(yù)算吧！

別急，做到下面這幾點或許可以增加你成功的機會：

你不能因為“感覺不夠”就直接去要求更多預(yù)算。相反，你應(yīng)該想出一個合理的理由來解釋為什么你需要更多的預(yù)算。

也許你的網(wǎng)站不夠與時俱進，看起來還停留在21世紀初的風格；也許你本來料想在今年為公司創(chuàng)造兩倍數(shù)量的線索，但如果不增加預(yù)算，這是不可能實現(xiàn)的；也許你最大的競爭對手已經(jīng)開始大肆宣傳，如果你不加大宣傳力度，你就會失去市場份額。

不管你的目標是什么，一定要告訴你的首席營銷官。

這就相當簡單和直接了——確定和概述與你正在推動的活動相關(guān)的所有關(guān)鍵指標，給你的首席營銷官吃下定心丸：你會衡量和追蹤這些結(jié)果。

例如，如果你計劃修改你的網(wǎng)站，你可以看看這些指標：

特定的頁面瀏覽量

跳出率

平均的持續(xù)登錄時間

新增頁面咨詢的百分比

轉(zhuǎn)化率

最重要的是，要先發(fā)制人，提前把你首席營銷官想問的問題都回答了。當然，首席營銷官可能不會馬上同意你的要求。比如：假設(shè)你想要在公司的內(nèi)容策略上做更多工作，你會要求更多的預(yù)算，這樣你就可以找一個自由職業(yè)者每周寫三篇文章。

你的首席營銷官可能會有很多問題，比如：

“你確定文章能給我們帶來和PPC廣告一樣多的線索量嗎？”

“我們?yōu)槭裁匆恐軐懭恼?？如果我們每周只寫一篇文章呢？?/p>

“為什么我們需要外包？營銷團隊就不能內(nèi)部解決嗎？”

確保你已經(jīng)準備好了所有的答案，這樣當這些異議出現(xiàn)時，你就能處理好。

需要說明的是，當你從事inbound營銷時，你其實是在把線索引向自己。

舉個例子：假設(shè)你是一家營銷自動化服務(wù)商。

如果你寫了一篇文章，告訴你的目標受眾如何通過營銷自動化來簡化人為操作流程，提高營銷效率，這就是inbound營銷；

如果你創(chuàng)建了一個輕量型的MA工具，并把它放在你的網(wǎng)站上，這也是inbound營銷；

如果你舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)研討會，并回答了營銷方面最常見的問題，那也是inbound營銷。

另一方面，outbound營銷涉及到你去主動聯(lián)系你的線索，打斷他們的工作流程。

如果你運行banner廣告，那就是outbound營銷。

如果你做電話營銷或冷呼出，那就是outbound營銷。

如果你做展會，那也是outbound營銷。

而使用inbound營銷策略可以很容易地與你的客戶建立信任，也可以讓你更有效地對他們進行培育。這是一個雙贏的事情。

盡管如此，我們認為一個公司完全忽視outbound戰(zhàn)略也是不現(xiàn)實的，為什么這樣說呢？

Inbound策略發(fā)揮作用通常需要一些時間，以博客文章為例：你不可能只寫一篇文章，然后發(fā)表，然后一夜之間就有1萬名讀者（記住，我們這里說的是B2B企業(yè)）。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感

這張圖標說明了一切，你必須確保穩(wěn)定的文章流，并繼續(xù)你的SEO工作。3到6個月后，你可能會開始獲得更多的自然流量，隨著你的讀者池的增長，你就會開始獲取收益。

那么，在這三到六個月里，你會坐在那里無所事事地等結(jié)果嗎？

你仍然需要找到一種方法來推動銷售——這就是需要進行outbound營銷的時候。既然你已經(jīng)理解了outbound和inbound是互補而不是相互沖突的兩個策略，那么讓我們來看看你可以考慮的所有不同的inbound策略：

文章

用戶證言

社交媒體

用戶吸鐵石（電子書，白皮書，案例研究）

網(wǎng)絡(luò)研討會

郵件營銷

以及outbound策略：

你可能非常熟悉甚至已經(jīng)應(yīng)用了這些策略中的大多數(shù)或者所有，我們就不再做過多的展開了。不過，有一點，你可能會出現(xiàn)疑惑：天啊，有這么多不同的渠道可供選擇，我應(yīng)該從哪里下手呢？！

如果你的目標是最大化你的投資回報率，EDM營銷可以是其中一種選擇。為此，我們建議你做到以下幾點：

根據(jù)買家所處的階段來細分你的線索

建立一個滴灌EDM營銷策略來培育你的線索

在你的滴灌活動中突出案例研究和客戶證言

通過直接稱呼名字的形式來個性化你的郵件

分析打開率以找出最佳發(fā)送時間

學習如何撰寫令人驚嘆的電子郵件主題

對你郵件中的不同元素進行A/B測試

另一方面，如果你想把你的公司定位為行業(yè)中的思想領(lǐng)袖，那么寫博客文章就是一個好辦法。這里有一個循序漸進的指南能夠幫助你制定你的博客策略：

決定你的發(fā)布時間表（目標是一致性而不是頻率?。?/p>

研究博客文章主題

做一個內(nèi)容日歷

撰寫并發(fā)布你的內(nèi)容

將內(nèi)容轉(zhuǎn)換成其他格式（信息圖、便簽、幻燈片）

通過社交媒體傳播你的內(nèi)容

OK，關(guān)于inbound和outbound策略就說到這里，我們繼續(xù)往下！

B2B營銷人員通常有一種“既來之則安之”的心態(tài)。

毫無疑問，這是個巨大的錯誤。想想看——B2B市場營銷格局是動態(tài)的、不斷變化的。如果你一直堅持你所知道的，并且謹慎行事，你只會被甩在后面。

當然，不要誤會哈……

我并不是告訴你要嘗試每一個新的廣告平臺，或者每一個可用的社交媒體平臺。我想說的是，你應(yīng)該保持一種適度的好奇心，并對新的B2B營銷趨勢和策略持開放態(tài)度。

研究表明，在國外90%以上的企業(yè)已經(jīng)在不同程度上開始應(yīng)用ABM策略，他們將73%的營銷預(yù)算投入到該策略的實施中，而幾乎85%使用ABM技術(shù)的營銷人員表示，ABM比他們的其他營銷投資表現(xiàn)更好（數(shù)據(jù)引自Terminus的《2020年ABM狀態(tài)研究報告》）。

至于其他不做ABM的公司呢？

有超過60%的公司計劃在2021年實施ABM項目。

非常棒！至此，想必你已經(jīng)準備好了你的B2B營銷計劃，剩下要做的就是執(zhí)行和完善你的活動了！

或許你已經(jīng)迫不及待地開始了，但一定要記住測量和追蹤一切，以確保你的A/B測試是正確的。當然，不要同時測試多個維度，也不要做出假設(shè)并提前結(jié)束測試。

好的開端是成功的一半，愿B2B營銷人都有一個豐收的2021！

本文由@火眼云原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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