今天分享的是【B2B市場(chǎng)內(nèi)容體驗(yàn)優(yōu)化指南-白皮書(shū)】 報(bào)告出品方：致趣百川

　　完整報(bào)告獲?。汗姟救蛐袠I(yè)報(bào)告庫(kù)】B2B買家體驗(yàn)新發(fā)現(xiàn)：脫節(jié)

　　內(nèi)容體驗(yàn)平臺(tái)供應(yīng)商Uberflip最近對(duì)北美地區(qū)500名B2B買家和營(yíng)銷人員進(jìn)行了有關(guān)買家體驗(yàn)的調(diào)研，以了解營(yíng)銷人員提供的買家體驗(yàn)和買家期望的體驗(yàn)。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)B2B營(yíng)銷人員對(duì)自己所在組織提供個(gè)性化內(nèi)容的能力都給予了較高的評(píng)價(jià)；借助市面上現(xiàn)有的內(nèi)容構(gòu)建和分析工具，營(yíng)銷人員應(yīng)該比過(guò)去的任何時(shí)候更能為買家提供卓越的內(nèi)容體驗(yàn)。

　　但遺憾的是：營(yíng)銷人員提供的內(nèi)容體驗(yàn)與買家所期望的內(nèi)容體驗(yàn)之間往往存在著脫節(jié)。

　　當(dāng)然，如果有機(jī)會(huì)的話，把這些問(wèn)題讓B2B的買家們也來(lái)回答一下，也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們提供的可能并不是他們真正想要的：我們可能錯(cuò)過(guò)了一些機(jī)會(huì)，一些在買家最為關(guān)心和在意的方面，為他們提供卓越體驗(yàn)的絕佳機(jī)會(huì)。B2B買家購(gòu)買行為的新變化

　　除了一些新的發(fā)現(xiàn)，還有一些新的變化：B2B買家行為正在發(fā)生變化。買家行為的變化，可能比你在購(gòu)物平臺(tái)把商品加入購(gòu)物車的速度還快。

　　新冠流行以來(lái)，越來(lái)越多的2B買家開(kāi)始在家辦公。這衍生成一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：工作中的采購(gòu)行為和決策過(guò)程越來(lái)越多地受到個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣的影響，2B的訂購(gòu)越來(lái)越像是個(gè)人消費(fèi)的縮影。

　　這種變化一定程度上正在模糊B2B和B2C買家購(gòu)買旅程和購(gòu)買行為的界限。“新一代”的B2B買家更喜歡自主搜索和研究，希望在數(shù)字化環(huán)境中就可以與品牌內(nèi)容產(chǎn)生有效互動(dòng)，他們中的有些人甚至是其所在企業(yè)采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的唯一決策者。

　　如今的買家旅程需要能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容體驗(yàn)，無(wú)論是2B領(lǐng)域還是2C領(lǐng)域。

　　內(nèi)容體驗(yàn)的核心是人，我們始終都是在與人進(jìn)行交流。我們需要為客戶提供更多相關(guān)的、互動(dòng)的、個(gè)性化的、智能的、無(wú)縫銜接的、順暢的內(nèi)容流，以構(gòu)建精彩的內(nèi)容體驗(yàn)。

　　所以，是時(shí)候集中、組織、分發(fā)和分析我們的內(nèi)容了。通過(guò)智能的、個(gè)性化的內(nèi)容流，實(shí)時(shí)的內(nèi)容表現(xiàn)反饋和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，搭建全新內(nèi)容旅程，“趣”重構(gòu)B2B買家內(nèi)容體驗(yàn)。什么是內(nèi)容體驗(yàn)？

　　內(nèi)容體驗(yàn)是你的內(nèi)容所處的環(huán)境、內(nèi)容的結(jié)構(gòu)以及這些內(nèi)容如何引導(dǎo)客戶與你的品牌進(jìn)行互動(dòng)

　　這看上去似曾相識(shí)，與我們常說(shuō)的內(nèi)容營(yíng)銷很是相似：二者都是通過(guò)內(nèi)容策略吸引受眾，使他們對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，最終決定是否購(gòu)買。大多數(shù)營(yíng)銷人員完全認(rèn)同內(nèi)容營(yíng)銷的巨大潛力，但內(nèi)容體驗(yàn)isanotherstory：

　　內(nèi)容營(yíng)銷是將高質(zhì)量的內(nèi)容作為營(yíng)銷素材，吸引客戶，使他們產(chǎn)生興趣，從而推廣品牌和業(yè)務(wù)。內(nèi)容體驗(yàn)是在整個(gè)買家購(gòu)買旅程中，能夠持續(xù)吸引潛在客戶和客戶的相互關(guān)聯(lián)的、豐富的、制作精美的內(nèi)容流。

　　舉個(gè)例子，內(nèi)容營(yíng)銷是在搜索頁(yè)面或社交媒介上的第一次點(diǎn)擊，相較于第一次點(diǎn)擊，更大的挑戰(zhàn)是如何在第一次點(diǎn)擊后，留住客戶并通過(guò)更多內(nèi)容使其與品牌產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)。

　　也就是說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷幫助我們解決了線索從哪來(lái)的問(wèn)題，而內(nèi)容體驗(yàn)要幫我們解決的是如何讓這些線索變得更優(yōu)質(zhì)的問(wèn)題。與單篇內(nèi)容相比，持續(xù)的內(nèi)容流更容易留住客戶。

　　所以，內(nèi)容體驗(yàn)是在買家購(gòu)買旅程的每個(gè)階段，在品牌內(nèi)容與客戶接觸的每個(gè)觸點(diǎn)上，依據(jù)潛在客戶或客戶的喜好和需求，提供穩(wěn)定的、相關(guān)的、優(yōu)質(zhì)的、銜接順暢的，跨平臺(tái)、跨設(shè)備、跨渠道的個(gè)性化和情景化內(nèi)容流。如何構(gòu)建B2B買家內(nèi)容體驗(yàn)

　　雖然我們已經(jīng)有不少內(nèi)容資源，但這些內(nèi)容顯然還不足為買家提供良好的內(nèi)容體驗(yàn)。重構(gòu)內(nèi)容體驗(yàn)也并不僅僅是去生產(chǎn)另一個(gè)全新主題的內(nèi)容，即便這個(gè)新主題真的很棒。除了敏捷的創(chuàng)作、策略的洞察，構(gòu)建內(nèi)容體驗(yàn)還包括內(nèi)容的結(jié)構(gòu)以及這些內(nèi)容如何吸引客戶：即將客戶從一個(gè)內(nèi)容片段自然順暢引導(dǎo)至另外一個(gè)相關(guān)的內(nèi)容片段，并把這些內(nèi)容片段融入品牌整體內(nèi)容流，就像推出一部電視劇一樣。

　　目前，我們總結(jié)出構(gòu)建個(gè)性化內(nèi)容體驗(yàn)的5項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)：需要注意的是，這5項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)并沒(méi)有嚴(yán)格的先后順序，可以根據(jù)已有的內(nèi)容體系選擇一個(gè)切入點(diǎn)，并在實(shí)際構(gòu)建過(guò)程中調(diào)整或循環(huán)執(zhí)行這些任務(wù)。

　　任務(wù)1:組織內(nèi)容-使內(nèi)容集中化

　　相信我們已經(jīng)借助不同的工具、平臺(tái)創(chuàng)建了各種各樣的內(nèi)容：博客、白皮書(shū)、視頻、音頻等等，也已經(jīng)根據(jù)內(nèi)容的特點(diǎn)和不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)將他們發(fā)布至不同的渠道。值得一提的是，內(nèi)容生產(chǎn)從來(lái)都“不是一個(gè)人”的事，內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，一定程度上加劇了內(nèi)容的分散。所以構(gòu)建個(gè)性化內(nèi)容體驗(yàn)要做的第一件事，就是將分散的內(nèi)容集中起來(lái)。為了解決內(nèi)容分散的問(wèn)題，致趣提供了資源和內(nèi)容的集中工具：資源庫(kù)和內(nèi)容中心。這相當(dāng)于一個(gè)內(nèi)容和資源的“集散地”，可以把所有資源上傳至資源庫(kù)，并通過(guò)權(quán)限設(shè)置來(lái)控制組織成員對(duì)這些資源的訪問(wèn)權(quán)限和操作權(quán)限。然后，利用這些集中的資源在內(nèi)容中心集中生產(chǎn)內(nèi)容。

　　任務(wù)2:結(jié)構(gòu)化內(nèi)容-使內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)

　　到目前為止，我們已經(jīng)完成了第一項(xiàng)任務(wù)。雖然過(guò)程有些惱人，但好在我們的資源和內(nèi)容現(xiàn)在都集中起來(lái)了。接下來(lái)，我們要考慮如何把這些內(nèi)容呈現(xiàn)給我們的客戶，這就需要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，將其結(jié)構(gòu)化?？梢钥纯船F(xiàn)有內(nèi)容的主題、類型，或者從讀者的角度出發(fā)，看看他們所在的行業(yè)，他們?cè)诠ぷ髦械慕巧吐殑?wù)。根據(jù)受眾特征、營(yíng)銷目標(biāo)、活動(dòng)主題等對(duì)已有內(nèi)容進(jìn)行分類。構(gòu)建B2B買家內(nèi)容體驗(yàn)小錦囊

　　1.細(xì)分現(xiàn)有內(nèi)容：將現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行整理，可以根據(jù)內(nèi)容的主題、類型等進(jìn)行分類，當(dāng)然也可以從讀者的角度，看看讀者所在的行業(yè)、讀者的角色和職務(wù)等。

　　2.現(xiàn)在可以做點(diǎn)數(shù)學(xué)問(wèn)題：排列組合。在你繪制的表格中，選擇至少3個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重新整合。相信做完排列和重新組合后，對(duì)于如何搭建內(nèi)容中心的菜單結(jié)構(gòu)，你已經(jīng)有自己的打算了。

　　3.記得當(dāng)你需要調(diào)整內(nèi)容中心菜單結(jié)構(gòu)時(shí)，使用致趣為你提供了便捷的工具：我們將內(nèi)容分類結(jié)構(gòu)作為內(nèi)容中心的菜單結(jié)構(gòu)，無(wú)需IT部門同事的參與，通過(guò)在后臺(tái)調(diào)整內(nèi)容分類層級(jí)就可控制內(nèi)容中心的菜單顯示，而這種調(diào)整僅需拖拽就可完成。

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