時(shí)隔一年后，美團(tuán)買(mǎi)菜卷土重來(lái)。
最新消息顯示，美團(tuán)買(mǎi)菜已在蘇州完成選址，即將進(jìn)入這座華東重鎮(zhèn)。新一輪的擴(kuò)張計(jì)劃，也在醞釀之中。
一個(gè)月前，京東低調(diào)重啟了前置倉(cāng)賣(mài)菜業(yè)務(wù)。叮咚買(mǎi)菜宣布全面盈利，樸樸超市則傳出今明兩年內(nèi)上市的風(fēng)聲。2023年以來(lái)，冷靜許久的前置倉(cāng)賽道，忽然擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者。
美團(tuán)買(mǎi)菜前世今生
作為本地生活領(lǐng)域的霸主，美團(tuán)在生鮮電商領(lǐng)域布局了“三駕馬車(chē)”：
美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中成功跑出成績(jī)，廣為人知；美團(tuán)快驢聚焦為外賣(mài)商家供貨的生鮮B2B業(yè)務(wù)，已無(wú)奈收縮；最重資產(chǎn)的美團(tuán)買(mǎi)菜則押寶前置倉(cāng)賽道，以純自營(yíng)模式，深耕單城市業(yè)務(wù)，拓展緩慢。
2019年7月，美團(tuán)買(mǎi)菜首次入駐武漢。首批開(kāi)出10個(gè)站點(diǎn)，覆蓋武漢市漢陽(yáng)區(qū)多個(gè)社區(qū)，涵蓋蔬菜、新鮮水果、魚(yú)蝦貝蟹、肉禽蛋等千余種生鮮商品。但業(yè)務(wù)剛剛鋪開(kāi)近半年，并沒(méi)有太多進(jìn)展。這是美團(tuán)買(mǎi)菜在北京、上海之外的第三站，勢(shì)在必得。
2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)刮得愈來(lái)愈烈，前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買(mǎi)菜因?yàn)槌杀具^(guò)高難以維系，在巨頭集體燒錢(qián)的價(jià)格戰(zhàn)中黯然落敗。同年基本退出武漢市場(chǎng)。
武漢作為華中市場(chǎng)的核心城市、新一線城市中的代表，美團(tuán)買(mǎi)菜在這里開(kāi)疆拓土又黯然離去的故事，是行業(yè)內(nèi)的小小縮影：前置倉(cāng)模式太過(guò)昂貴，在生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不是最優(yōu)解。
2021年10月，美團(tuán)買(mǎi)菜重整旗鼓宣布回歸武漢市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)全國(guó)范圍內(nèi)總運(yùn)營(yíng)城市數(shù)量因此增加到7座，并計(jì)劃2022年初在蘇州開(kāi)城，加碼華東。價(jià)格戰(zhàn)基本結(jié)束，美團(tuán)重新看到了生鮮電商賽道上前置倉(cāng)模式的機(jī)會(huì)。
但計(jì)劃沒(méi)能趕上變化。2021年末，互聯(lián)網(wǎng)大廠迎來(lái)裁員潮，中概股集體入冬。重資產(chǎn)的前置倉(cāng)電商，因?yàn)橥度氪?、回?bào)慢等原因，被美團(tuán)集團(tuán)降低了項(xiàng)目權(quán)重。美團(tuán)優(yōu)選獲得了更多資源傾斜，美團(tuán)買(mǎi)菜開(kāi)始了降本增效的苦日子。
當(dāng)時(shí)美團(tuán)買(mǎi)菜旗下有著400個(gè)前置倉(cāng)。業(yè)界有人為前置倉(cāng)單倉(cāng)計(jì)算過(guò)的理想盈利標(biāo)準(zhǔn)：日均1000單，客單價(jià)60元。但由于前期擴(kuò)張失速，美團(tuán)買(mǎi)菜部分倉(cāng)庫(kù)的的單量和坪效明顯過(guò)低，被迫關(guān)閉，戰(zhàn)略方向從追求規(guī)模開(kāi)始轉(zhuǎn)為追求業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比。
作為極少數(shù)吃到了疫情紅利的行業(yè)，美團(tuán)買(mǎi)菜并沒(méi)有因?yàn)閿U(kuò)張計(jì)劃暫停而沉寂。反而憑借一手降本增效，在挑戰(zhàn)商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化人力成本后，完成了靜默的逆襲：新開(kāi)大倉(cāng)近100個(gè)，完成了對(duì)北京和上海的全程覆蓋，業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到行業(yè)頭部叮咚買(mǎi)菜的60%，與樸樸超市接近。
擁擠的賽道
事實(shí)上，類(lèi)似的故事也發(fā)生在前置倉(cāng)賽道普遍發(fā)生。
作為近些年創(chuàng)新的生鮮電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，前置倉(cāng)區(qū)別于遠(yuǎn)離最終消費(fèi)人群的傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)，選擇在社區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這能帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)巨大的商業(yè)冒險(xiǎn)：靠近社區(qū)的倉(cāng)庫(kù)，意味著更高的地價(jià)支出。騎手在1-2小時(shí)內(nèi)配送最后3公里，意味著更高的人力成本。
東北證券研報(bào)稱(chēng)，前置倉(cāng)模式每單的履約費(fèi)用高達(dá)10到13元，是傳統(tǒng)中心倉(cāng)電商的三倍、平臺(tái)型電商的兩倍和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的六倍。
從誕生的那一刻開(kāi)始，前置倉(cāng)就注定了投入巨大。
今年2月，叮咚買(mǎi)菜宣布實(shí)現(xiàn)單季度全面盈利：2022年第四季度，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約5000萬(wàn)元，同比扭虧為盈。
此外，2022年四季度，叮咚買(mǎi)菜履約成本為14.94億元，同比下降了16.4%。履約費(fèi)用率也從上年同期的32.6%下降至24.1%。這表明叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)效率的提升。
為了賺到這5000萬(wàn)，叮咚買(mǎi)菜已在過(guò)去3年多的時(shí)間里，燒掉了122億。而曾經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的每日優(yōu)鮮，已在三季度暴雷。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，作為行業(yè)頭部的叮咚買(mǎi)菜也在2022年進(jìn)行了業(yè)務(wù)大撤退，從天津、廈門(mén)、珠海、滁州、宣城等地撤離，僅僅保留了27座運(yùn)營(yíng)城市。其中華東市場(chǎng)18城，是叮咚買(mǎi)菜重點(diǎn)維護(hù)的基本盤(pán)。
美團(tuán)買(mǎi)菜這次進(jìn)軍蘇州的計(jì)劃，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)叮咚買(mǎi)菜的一次試探。
業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定、降本增效完成的兩家生鮮電商，即將在華東市場(chǎng)擦出火花。
而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)席卷的，將不只是兩家前置倉(cāng)模式的電商。長(zhǎng)三角同樣是阿里旗下盒馬鮮生的大本營(yíng)。
采用倉(cāng)店一體模式的盒馬，一直面臨著與叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜相似的困境：成本高昂。
憑借背靠阿里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，盒馬抗住了多年虧損，在成本控制、供應(yīng)鏈管理、履約體系等方面實(shí)現(xiàn)突圍。今年年初，盒馬鮮生宣布盈利。
不僅如此，有消息指出，盒馬即將在全國(guó)擴(kuò)大配送范圍，為3-5公里內(nèi)的訂單提供1小時(shí)免費(fèi)配送服務(wù)。社區(qū)超市盒馬MINI店也將重啟擴(kuò)張，為盒馬鮮生大店查漏補(bǔ)缺。
按照頭豹研究院的數(shù)據(jù)，中國(guó)線上買(mǎi)菜平臺(tái)2017年市場(chǎng)規(guī)模1403億元，2017年至2021年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到35%，保守預(yù)計(jì)2026年將會(huì)達(dá)到10449億元。
這也給了京東新的啟發(fā)。眼看著兩家生鮮平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利，京東低調(diào)地重啟了前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，京東買(mǎi)菜坐擁著京東APP的一級(jí)入口，對(duì)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)虎視眈眈。
京東集團(tuán)CEO徐雷曾表示：“很多公司更多地把生鮮賽道作為流量場(chǎng)，但是京東希望基于供應(yīng)鏈和服務(wù)建立可持續(xù)的商業(yè)模式?！?/p>
而走到今天，賽道上的每一個(gè)玩家，都已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)和資源。
行業(yè)前景
過(guò)去三年里，消費(fèi)者的行為習(xí)慣被一次次重塑。
直播電商的興起沖擊著傳統(tǒng)貨架電商的基本盤(pán)，也為更多沖動(dòng)消費(fèi)、情緒消費(fèi)埋下伏筆。而即時(shí)零售渠道，一方面承接著更即時(shí)的消費(fèi)情緒，一方面在特殊時(shí)期扮演著必要角色，終于熬出了頭。
買(mǎi)菜作為平價(jià)消費(fèi)、剛需消費(fèi)的代表，能夠?yàn)榱髁拷箲]的電商平臺(tái)們帶去寶貴的打開(kāi)次數(shù)、訂單流水。
隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的更新和供應(yīng)鏈的迭代，未來(lái)飲食消費(fèi)將成為巨頭們重點(diǎn)爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。整個(gè)生鮮電商行業(yè)，還有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在前方等待。
作者|吳昕
