前言：

之前有寫(xiě)過(guò)一篇文章《B端運(yùn)營(yíng)獲客5萬(wàn)+的實(shí)操方法論》，后來(lái)零一裂變CEO鑒鋒也寫(xiě)了一篇文章《B端公司，如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶？》。然后就發(fā)現(xiàn)，對(duì)于B端來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)內(nèi)的獲客有很多相似和共通之處。這說(shuō)明其中是可以提煉一些規(guī)律和可復(fù)用的方法的。遂之產(chǎn)生了復(fù)盤(pán)整個(gè)「體系+項(xiàng)目」的想法。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)微信生態(tài)為什么對(duì)于B端獲客很重要？

以B端的企業(yè)官網(wǎng)為例，5%的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率算是平均水平，大量用錢(qián)砸過(guò)來(lái)的客戶流失。

但鑒于企業(yè)級(jí)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)及購(gòu)買(mǎi)決策者多的特性，在官網(wǎng)上一看即走的客戶，現(xiàn)在不購(gòu)買(mǎi)，不代表他將來(lái)不購(gòu)買(mǎi)；現(xiàn)在不是決策者，不代表他將來(lái)不是決策者；現(xiàn)在沒(méi)有需求，不代表將來(lái)沒(méi)有需求……

這些好不容易品牌打出來(lái)的、花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的、對(duì)產(chǎn)品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？

如何持續(xù)的觸達(dá)、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競(jìng)對(duì)搶占先機(jī)，對(duì)于B端企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得尤為重要。而就國(guó)內(nèi)來(lái)看，郵件、短信的觸達(dá)率著實(shí)“感人”，微信生態(tài)無(wú)疑是目前最好的選擇！

目錄：

定位：實(shí)踐中確定建立一個(gè)怎樣的社群

搭建：3種方法為社群提供源源不斷的流量

運(yùn)營(yíng)：有規(guī)律的社群內(nèi)容供給體系

B2B社群如何產(chǎn)出有效商機(jī)

羅公籽的總結(jié)與思考

2018年10月，我們開(kāi)始進(jìn)行社群的探索。當(dāng)時(shí)僅有的群就是客戶QQ群，是銷售用來(lái)服務(wù)已購(gòu)客戶的，里面魚(yú)龍混雜，購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品的客戶都在。鑒于金蝶是財(cái)務(wù)起家，在外搶占的用戶心智也基本都是財(cái)務(wù)軟件，也由于購(gòu)買(mǎi)財(cái)務(wù)軟件的使用者和決策者基本都是財(cái)務(wù)人員（也有一部分是老板），所以我們選擇了從財(cái)會(huì)人員出發(fā)。

那么怎么才能吸引財(cái)會(huì)人員進(jìn)群呢？

經(jīng)過(guò)討論，我們選取了即將開(kāi)始報(bào)考的初級(jí)會(huì)計(jì)職稱，邀請(qǐng)內(nèi)部專家作為講師，開(kāi)設(shè)了長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月的一系列初級(jí)會(huì)計(jì)職稱教程。

也就是通過(guò)這次課程的裂變，我們積累了第一批原始流量，裂變了32個(gè)群，最終沉淀下來(lái)兩個(gè)群近千人的忠實(shí)粉絲。

再通過(guò)這批忠實(shí)粉絲，我們后來(lái)又開(kāi)啟了很多種社群裂變，將裂變?nèi)褐鸩綌U(kuò)大到了上萬(wàn)人的規(guī)模。

有興趣的可以看下我之前寫(xiě)的關(guān)于社群裂變的總結(jié)《0成本2天裂變50個(gè)群的8條“大白話”經(jīng)驗(yàn)總結(jié)》

后來(lái)裂變?nèi)鹤龆嗔?，?huì)發(fā)現(xiàn)裂變?nèi)汉苡袝r(shí)效性，太容易死群，這樣一直裂變下去群越來(lái)越多，每種裂變?nèi)旱挠脩粜枨笥植灰粯樱S護(hù)成本會(huì)越來(lái)越高。

所以后來(lái)經(jīng)過(guò)多方考慮，我們通過(guò)以下6個(gè)維度的社群定位，開(kāi)始著手建立可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的財(cái)會(huì)社群。

確定我們建立社群的目的是什么？B2B社群建立的目的大多是為了獲客轉(zhuǎn)化，此外還有一部分是為了服務(wù)老用戶。

和確定北極星指標(biāo)一樣，定位一個(gè)最主要的目的，是獲客、轉(zhuǎn)化、還是維護(hù)老用戶促進(jìn)老帶新？

我們對(duì)即將建立的社群，定位目的是獲取新用戶為主，轉(zhuǎn)化為輔，不考慮老客戶的維護(hù)。

確定我們社群的用戶是誰(shuí)？B2B社群的用戶我們一般分為兩種：使用者和決策者。使用者比較好吸引進(jìn)入社群，決策者較難。

再往下可以通過(guò)人口屬性、社會(huì)屬性、興趣偏好、行為習(xí)慣、心理屬性等五個(gè)方面對(duì)使用者和決策者進(jìn)行再劃分。

我們對(duì)即將建立的社群，定位用戶是全國(guó)各個(gè)省區(qū)（人口屬性）的、以初級(jí)會(huì)計(jì)為主（社會(huì)屬性）的、渴望提升職場(chǎng)財(cái)會(huì)實(shí)操（興趣偏好）的財(cái)會(huì)人員。

確定我們社群的方向是什么？是興趣型社群，比如各類健身群，騎車群，游泳群等由共同興趣愛(ài)好驅(qū)使形成的群；還是知識(shí)型社群，像樊登讀書(shū)會(huì)，邏輯思維，吳曉波讀書(shū)會(huì)等由一群上進(jìn)愛(ài)學(xué)習(xí)不斷產(chǎn)生話題和內(nèi)容的社群；

還是產(chǎn)品型社群，像特斯拉，小米等好的產(chǎn)品直接吸引粉絲的社群；或者其他眾籌型社群，垂直細(xì)分領(lǐng)域社群等

我們對(duì)即將建立的社群，定位方向是偏財(cái)會(huì)職場(chǎng)實(shí)操的知識(shí)型社群。而實(shí)操就要用到財(cái)務(wù)軟件。

確定社群的主要文化是什么？讓新用戶一進(jìn)群就能感受到社群文化，并且很好的融入其中。

我們對(duì)即將建立的社群，定位文化是互幫互助，共同進(jìn)步。像我們的社群，新用戶進(jìn)群就會(huì)收到提示：一是，一段文案要求改好備注和自我介紹；

二是，一張群規(guī)圖，新用戶一進(jìn)來(lái)就講明社群愿景、社群規(guī)則、社群學(xué)習(xí)安排等等。

定位我們社群的規(guī)模是多大？是小規(guī)模，像150人以下不無(wú)限擴(kuò)張、小而美的社群；還是大規(guī)模，要求不斷擴(kuò)充人數(shù)的社群。

我們對(duì)即將建立的社群，因?yàn)槭且垣@客為主要目的，所以定位在大規(guī)模，需要不斷擴(kuò)張的社群。

確定我們社群的模式是什么？

一是對(duì)外擴(kuò)張的模式；二是對(duì)內(nèi)管理的模式。

對(duì)外擴(kuò)張社群，是需要分享才能加入呢？還是需要群內(nèi)成員邀請(qǐng)才能加入呢？

嚴(yán)格的社群邀請(qǐng)機(jī)制在社群建立之初就確立好很有必要。

對(duì)內(nèi)管理社群，我們需要讓社群處于良好的自運(yùn)行狀態(tài)，就需要對(duì)群內(nèi)成員進(jìn)行等級(jí)劃分。著名的社群金字塔管理模型將社群內(nèi)的成員詳細(xì)劃分為5個(gè)等級(jí)。由普通用戶、活躍用戶、貢獻(xiàn)用戶、專業(yè)用戶和名人組成。一個(gè)社群有這五類人群的存在，便能很好的自運(yùn)行下去。

我們對(duì)即將建立的社群，對(duì)外擴(kuò)張的模式是必須獲得「財(cái)會(huì)黑卡」才能進(jìn)；

對(duì)內(nèi)管理的模式也是借鑒了社群的金字塔管理模型，由大當(dāng)家、小當(dāng)家和社群普通用戶組成。

大當(dāng)家以我們自主招募的KOL為主，相當(dāng)于名人、專業(yè)用戶層級(jí)；小當(dāng)家是由大當(dāng)家自主招募，主要承擔(dān)管理社群日常事務(wù)的財(cái)會(huì)人員，相當(dāng)于貢獻(xiàn)用戶、活躍用戶層級(jí)。在社群規(guī)模很大的情況下，通過(guò)建立社群的金字塔體系，能很大程度上減少社群運(yùn)營(yíng)人員的工作量。

我們只是將最大的精力花費(fèi)在金字塔頂端的大當(dāng)家身上，即可很好的維持社群的自運(yùn)營(yíng)，而不是花費(fèi)在盯著社群廣告、踢人、拉人等繁雜的體力勞動(dòng)上。

一個(gè)社群的活躍，很大程度上取決于KOL的用心程度。這個(gè)系列的上一篇文章中有提到，對(duì)于每一位社群管理者我們都會(huì)給到詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)。

如下圖，用心的大小當(dāng)家，其社群的活躍度是很高的，基本不用我們維護(hù)每天都很熱鬧。反之就很冷清。

通過(guò)以上6個(gè)維度的定位，能幫助我們很清楚的確定要建立一個(gè)怎樣的社群。

與其盲目的拉群最后沉寂一片，不如在做之前先想清楚，會(huì)事半功倍。

我們經(jīng)常通過(guò)裂變海報(bào)進(jìn)行一些社群裂變。常見(jiàn)的裂變誘餌有課程、資料等。一個(gè)好的裂變也要講究天時(shí)地利人和。像會(huì)計(jì)群體，遇到財(cái)稅政策熱點(diǎn)、考試節(jié)點(diǎn)便是最好的時(shí)機(jī)。

大量的用戶通過(guò)裂變誘餌進(jìn)入到裂變?nèi)汉?，為了防止用戶流失，我們需要在裂變誘餌失效之前，在群內(nèi)發(fā)布群公告或者通過(guò)改群名的方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)入到我們長(zhǎng)期投入精力運(yùn)營(yíng)的群。

社群領(lǐng)養(yǎng)機(jī)器人是最省時(shí)省力擴(kuò)大社群覆蓋范圍的方法。我們通過(guò)第三方，快速搭建了一個(gè)「會(huì)計(jì)小喇叭」。

微信用戶可以領(lǐng)養(yǎng)「會(huì)計(jì)小喇叭」，將其拉入群內(nèi)，即可激活?！笗?huì)計(jì)小喇叭」會(huì)在群內(nèi)播報(bào)財(cái)稅新政、會(huì)計(jì)干貨等對(duì)會(huì)計(jì)群體有價(jià)值的內(nèi)容。

由于「會(huì)計(jì)小喇叭」在會(huì)計(jì)行業(yè)還比較新穎，我們?cè)趲缀趿阃茝V，僅投放十多個(gè)自有社群的情況下，一周內(nèi)其自增長(zhǎng)的社群人數(shù)就超過(guò)了1萬(wàn)多。像零一裂變（鑒鋒）的運(yùn)營(yíng)小喇叭，根據(jù)他們自己的復(fù)盤(pán)，通過(guò)資源互換以及自有社群的啟動(dòng)量，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到了20多萬(wàn)人的運(yùn)營(yíng)社群。

這種社群機(jī)器人被拉進(jìn)群以后，群內(nèi)基本都是強(qiáng)相關(guān)的人群，我們就可以在早報(bào)內(nèi)嵌入公眾號(hào)文章（為公眾號(hào)引流）、社群福利（為社群引流）、產(chǎn)品介紹等。

于此同時(shí)，該機(jī)器人還在領(lǐng)養(yǎng)人的微信朋友圈內(nèi)，通過(guò)朋友圈也可以傳播我們的內(nèi)容。

但前提是我們的社群機(jī)器人要有價(jià)值。產(chǎn)品、品牌等宣傳意圖不能太明顯，否則會(huì)被拉黑的。

財(cái)會(huì)黑卡是我們自制的一個(gè)裂變落地頁(yè)。用戶需要分享三位好友，才可以激活該卡，同時(shí)享受該卡的所有權(quán)益。

財(cái)會(huì)黑卡的權(quán)益之一就是加入社群，用戶可以在黑卡上選擇所在的省份，進(jìn)入相應(yīng)的各省區(qū)社群。

與此同時(shí)，隨著裂變帶來(lái)財(cái)會(huì)黑卡自身流量的積累，我們還可以通過(guò)與上下游資源互換的形式，不斷的擴(kuò)大財(cái)會(huì)黑卡的用戶群，從而不斷的為社群引流。

在為財(cái)會(huì)黑卡引流的同時(shí)，也為金蝶極速貼帶去了更多的有效用戶。

我們?cè)谏缛哼\(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一開(kāi)始就會(huì)告知用戶我們什么時(shí)間點(diǎn)會(huì)做什么，即用戶在什么時(shí)間點(diǎn)能得到什么。

相比沒(méi)有規(guī)律的內(nèi)容供給，有規(guī)律的內(nèi)容供給會(huì)在一定程度上提高社群的打開(kāi)率。

用戶會(huì)在潛意識(shí)里記得我們?cè)谥軒子袀€(gè)課程，或者每月幾號(hào)有個(gè)資料。到時(shí)間了，即使社群被刷下去了，也會(huì)想起來(lái)去翻一翻，看一看。

長(zhǎng)此以往堅(jiān)持下去，還能提高社群的口碑。你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)邀請(qǐng)朋友進(jìn)來(lái)的人數(shù)都變多了。

簡(jiǎn)化版社群運(yùn)營(yíng)SOP

如上圖，我們對(duì)于長(zhǎng)期維護(hù)的社群，每天早上會(huì)通過(guò)「會(huì)計(jì)小喇叭」在所有群內(nèi)一鍵發(fā)送早報(bào)。有規(guī)律的內(nèi)容供給，我們會(huì)有：像每周二一次干貨，每周四一次課程，每周五一次討論等。都會(huì)定時(shí)定點(diǎn)的由機(jī)器人統(tǒng)一發(fā)送。

干貨基本上都圍繞財(cái)務(wù)展開(kāi)，像《財(cái)務(wù)必備的xxExcel模板》、《xx個(gè)納稅籌劃秘籍》等。

對(duì)于各省區(qū)群的會(huì)計(jì)群體免費(fèi)發(fā)送，其他群內(nèi)的用戶需分享才可獲得。

我們的課程均由大當(dāng)家開(kāi)講，每一期大當(dāng)家的課程都會(huì)制作成海報(bào)在社群內(nèi)發(fā)送，課程講完后還會(huì)有相應(yīng)的大當(dāng)家包裝文章對(duì)課程進(jìn)行二次的宣傳推廣。

同樣的對(duì)于各省區(qū)群的會(huì)計(jì)群體免費(fèi)發(fā)送，其他群內(nèi)的用戶需分享才可獲得。進(jìn)一步引導(dǎo)其他群的用戶進(jìn)入到省區(qū)群。

我們的討論會(huì)圍繞每周的財(cái)稅熱點(diǎn)展開(kāi)，通過(guò)在相關(guān)的財(cái)稅論壇，找一些熱度最高的話題發(fā)布在社群內(nèi)進(jìn)行討論。

通過(guò)測(cè)試，周五由于接近周末發(fā)布一些趣味的測(cè)試，一段文案下給幾個(gè)選項(xiàng)。用戶的參與度會(huì)更高。

社群建立完了，也能維持良好的自運(yùn)行了，那么對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何產(chǎn)出有效商機(jī)呢？我們主要通過(guò)以下兩種方式：

在公眾號(hào)文章中，底部我們都會(huì)添加相應(yīng)的CTA，這些干貨文章會(huì)被分發(fā)到社群內(nèi)及微信個(gè)人號(hào)上。

我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)內(nèi)的內(nèi)容，像課程，資料，白皮書(shū)等，都是通過(guò)致趣百川系統(tǒng)發(fā)送給用戶的。

對(duì)于用戶而言，一次注冊(cè)即可永久領(lǐng)取以后的所有資料，省去了頻繁填寫(xiě)信息再領(lǐng)取的煩惱。

對(duì)于我們而言，用戶在微信生態(tài)內(nèi)的所有用戶行為都能通過(guò)該系統(tǒng)記錄行為。

此外，由于內(nèi)容注冊(cè)來(lái)的用戶，還沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)意向，不能直接給到銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我們還可以通過(guò)該系統(tǒng)對(duì)用戶打標(biāo)簽、打分。

對(duì)于達(dá)到一定分值的用戶可以給到銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)于不同標(biāo)簽，處在不同生命周期的用戶也可以通過(guò)該系統(tǒng)進(jìn)行不同內(nèi)容的觸達(dá)。

整個(gè)社群的從0到1，經(jīng)歷了小半年的時(shí)間。通過(guò)一次又一次的社群裂變，以及持續(xù)性的社群運(yùn)營(yíng)方案改進(jìn)，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)：

上文有提到，我們第一次的裂變誘餌是長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月的初級(jí)會(huì)計(jì)課程，時(shí)間戰(zhàn)線太長(zhǎng)。

就課程來(lái)說(shuō)，第一次做裂變盡可能選擇投入時(shí)間短的，比如一堂幾小時(shí)，或者一天集訓(xùn)營(yíng)之類的試試水。

否則時(shí)間太長(zhǎng)，萬(wàn)一裂變效果不好，也是要咬咬牙自己把這六個(gè)月的課上完的。所幸第一次裂變效果還好，后來(lái)也通過(guò)多種海報(bào)及流程優(yōu)化獲得了更多的流量。

在此也感謝我們財(cái)務(wù)專家婷姐的大力支持，讓我們第一次的裂變得以圓滿結(jié)束，并且獲得了很好的用戶口碑。

社群建立初級(jí)，我們以每周一次干貨、課程、討論的節(jié)奏展開(kāi)。一開(kāi)始群內(nèi)的用戶都很積極，報(bào)名數(shù)也是節(jié)節(jié)攀高。

但一個(gè)月后，高頻的內(nèi)容輸出讓用戶也懶了（因?yàn)榭梢曰乜矗?，我們自己也壓的喘不過(guò)氣來(lái)，后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整改為了一周只有一次干貨或者課程輪著來(lái)。

社群的內(nèi)容輸出要有規(guī)律，但不一定要很高頻，優(yōu)質(zhì)課程一月一次也是可以的。畢竟人都是懶惰的，稀缺性有助于降低懶惰。

理想狀態(tài)下，一節(jié)KOL課程?？梢越?jīng)歷：人物訪談文章預(yù)告（用戶可預(yù)約課程）—KOL課程海報(bào)—KOL課程轉(zhuǎn)為文章—KOL課程轉(zhuǎn)為音頻—KOL系列課程、文章、音頻、電子書(shū)等的內(nèi)容重復(fù)利用過(guò)程。

像后來(lái)我們所有大當(dāng)家的課程完結(jié)后，就做了一個(gè)系列專題的課程合集，效果也很不錯(cuò)。

我們之前在深圳舉辦過(guò)線下財(cái)稅講座，當(dāng)時(shí)在線下見(jiàn)過(guò)面的小伙伴，我們之后發(fā)現(xiàn)在群內(nèi)的活躍度提升了許多。

俗話說(shuō)，說(shuō)一千不如見(jiàn)一面，確實(shí)如此。如果我們需要打造高凝聚力的社群，線下活動(dòng)是非常有必要的。

之前我們每一篇文章底部的CTA由于帶來(lái)的量較少，沒(méi)有做到很好的跟蹤記錄。導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人員不清楚什么樣的內(nèi)容能帶來(lái)更多的注冊(cè)，沒(méi)有數(shù)據(jù)指導(dǎo)文章的方向。

應(yīng)該借助像GrowingIO這種數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)人員能快速為每一篇文章底部生成專門(mén)的CTA，以此精細(xì)到每一篇文章帶來(lái)的注冊(cè)量

這樣運(yùn)營(yíng)人員就能很好的通過(guò)數(shù)據(jù)知道，什么文章帶來(lái)的注冊(cè)較多，哪種類型的內(nèi)容會(huì)更加能引導(dǎo)用戶注冊(cè)，進(jìn)而通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷的方向。

作者：羅公籽，B端運(yùn)營(yíng)路上的復(fù)盤(pán)與思考。公眾號(hào)：流量研究社

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