B2B營銷是一個復(fù)雜的過程，客戶旅程漫長，而內(nèi)容是這個旅程的核心。它需要滿足諸多利益相關(guān)者的需求，不同目標和職責的人，需要特定的信息與價值證明。

對于B2B企業(yè)來說，要觸達每一個利益相關(guān)者，也就意味著要應(yīng)對不斷變化的團隊、工具和渠道。通常在一個B2B企業(yè)中，是不同的團隊在不同的階段中彼此分工，推動潛在客戶通過銷售周期的每個階段。這個過程是否絲滑，一個相當大的影響因素就是B2B營銷人員是否能在正確的時間使用正確的內(nèi)容——即內(nèi)容營銷。

一個清晰的、跨越市場營銷中所有職能部門的旅程是非常罕見的。若職能部門在工作中對所提供內(nèi)容的規(guī)劃、生產(chǎn)和測量缺乏洞察力和衡量指標，極易導致內(nèi)容混亂。

如果沒有一個協(xié)調(diào)團隊、工具和渠道的策略，就幾乎不可能從全局把控營銷影響力。更不用說控制跨部門的臨時性工作所導致的重復(fù)性、非品牌的或不必要的內(nèi)容了。

要有效地做到滿足每個決策者在每個階段的需求，需要改變你組織的營銷活動，而內(nèi)容是這項工作的中心。因此，內(nèi)容營銷應(yīng)該成為綜合營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分。

B2B組織必須圍繞組織范圍內(nèi)的目標創(chuàng)建統(tǒng)一的流程。我們得了解：不同角色的內(nèi)容需求是什么，如何有效地滿足它們，以及如何衡量結(jié)果。如何構(gòu)建這個統(tǒng)一的流程，最終形成戰(zhàn)略閉環(huán)？關(guān)鍵是這四個方法：結(jié)盟、協(xié)作、觸達和洞察。

首先評估受眾、工具和渠道，然后根據(jù)目標測算成本。內(nèi)容營銷的成本項包括但不限于：

與這些角色合作，共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：產(chǎn)品營銷、現(xiàn)場營銷、營銷和銷售業(yè)務(wù)、需求分析、數(shù)字營銷、媒介公關(guān)等。

與銷售同事、客戶服務(wù)/客戶成功同事以及客戶進行合作，共同開發(fā)核心用戶的畫像。

通過創(chuàng)立內(nèi)容委員會的方式，組織頭腦風暴，集思廣益，然后將想法歸類為內(nèi)容主題。

第1步：設(shè)定核心內(nèi)容資產(chǎn)的適用場景與合理階段

第2步：設(shè)定輔助性內(nèi)容資產(chǎn)的適用場景與合理階段

第3步：分配內(nèi)容任務(wù)和工作流程

第4步：提前安排合作會議

確定協(xié)作流程，可以讓每一個參與者明確自己在整體的內(nèi)容戰(zhàn)略中扮演的角色，發(fā)揮的作用以及需要貢獻多少力量。

指派核心職責給特定的人，保證角色和責任是透明的，目標與任務(wù)保持一致，減少管理內(nèi)容生產(chǎn)過程的時間。

不同的內(nèi)容類型，有不同的輸出流程。為了讓團隊成員，能夠輕松切換不同的體裁與內(nèi)容類型，列出我們需要創(chuàng)建的每一種內(nèi)容類型的標準流程是基礎(chǔ)。這樣也就能夠有效拆解任務(wù)，促進內(nèi)容資產(chǎn)輸出。

Deadline是衡量效率的最佳指標之一，有助于營銷人員保持正確的方向，衡量進展，并確定瓶頸。然而，Deadline并不是隨意設(shè)定一個日期來激勵我們。聰明的Deadline要考慮到每個內(nèi)容類型的平均生產(chǎn)時間，最好有一些回旋余地。時間表只是提供了一個框架，用于明確任務(wù)與責任。為了設(shè)置合理的時間表，我們需要：

建立統(tǒng)一的內(nèi)容編輯日歷，也能避免內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布排期撞車，避免團隊工作的資源擠壓。

內(nèi)部溝通：讓所有利益相關(guān)者能便捷地訪問和查看團隊成員產(chǎn)出的內(nèi)容以及內(nèi)容營銷周期表等信息。

整合技術(shù)：在評估營銷技術(shù)需求時，要盡可能多地整合工具，這一點在營銷自動化軟件和CRM平臺中尤為重要。讓各階段之間的流動可以更加順暢、可追蹤和可衡量，實現(xiàn)銷售和市場營銷的雙贏。

建立一個內(nèi)容主題指南。

管理好內(nèi)容“元數(shù)據(jù)”：明確客戶旅程的定義、內(nèi)容主題、角色等進行內(nèi)容分類，并對每個內(nèi)容做標記，方便組織的每一個成員都能搜索并找到需要的內(nèi)容。此外，讓團隊成員迅速了解自己當前查閱內(nèi)容的所屬類目，這樣就可以快速判斷內(nèi)容的功能。

如果買家從來沒有讀過你的內(nèi)容，那么再精簡的計劃和執(zhí)行都沒意義?？稍L問性，是在正確的時間向正確的人提供正確的內(nèi)容的關(guān)鍵。通過銷售、客戶成功/客戶支持、行業(yè)KOL、合作伙伴和數(shù)字渠道放大內(nèi)容，你將在競爭中獲得無可比擬的優(yōu)勢。

業(yè)務(wù)拓展和銷售人員

客戶成功人員

區(qū)域營銷人員

中央內(nèi)容儲存庫，讓內(nèi)部傳播更通暢。它需要具備三大特性：可訪問性、相關(guān)性、可追蹤。

現(xiàn)代營銷人員的公關(guān)逐漸轉(zhuǎn)向吸引影響者或者說行業(yè)KOL。

首先，研究你所在的領(lǐng)域中有哪些媒體機構(gòu)、分析師和KOL已經(jīng)在報道、談?wù)撃愕男袠I(yè)。

其次，確定關(guān)鍵聯(lián)系人，向他們介紹自己是行業(yè)相關(guān)話題的專家，并提出能夠在他們正在進行的報道工作中提供幫助。但是請不要向他們進行硬性推銷，而是建立自己作為專家——能夠幫助對方完成報道的附加值。

然后，對于有影響力的人，邀請他們在你公司的網(wǎng)站上發(fā)表文章、撰寫博客，或請求他們允許你在輸出的內(nèi)容中引用他們的觀點。關(guān)鍵是要形成一種信任的關(guān)系。

除此之外，還應(yīng)該與渠道伙伴充分合作。強大的渠道伙伴關(guān)系能夠帶來更大的影響力。

當你已經(jīng)有了營銷自動化、CRM、CMS和社交媒體渠道，如何讓它們相互配合，使銷售線索無縫地、直觀地通過你的銷售渠道？關(guān)鍵是，根據(jù)不同渠道的讀者的閱讀習慣，分配不同的內(nèi)容。

（1）將社交與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合：當你已經(jīng)有了一個強大的社交基礎(chǔ)，那么可以通過這些方法將社交無縫地納入整體內(nèi)容戰(zhàn)略：

將較長的內(nèi)容資產(chǎn)分解成方便分享的片段

專注于從內(nèi)容分享活動中建立對話

確保每項內(nèi)容的分享按鈕都很容易獲得

（2）確定社媒渠道：選擇那些能與你的目標買家產(chǎn)生深刻共鳴的渠道。

如果想通過網(wǎng)站將匿名訪客轉(zhuǎn)化為合格線索，并最終成為付費客戶，那么這個網(wǎng)站就不應(yīng)該是一個靜態(tài)的實體。它必須是互動式的，用高質(zhì)量的內(nèi)容來取悅訪客，促使正確的人進一步走入銷售漏斗。網(wǎng)站的集客式營銷關(guān)鍵重點：

優(yōu)化落地頁，成為主要目的地

行動呼吁明確而有說服力

內(nèi)容動態(tài)化，以角色為導向

搜索引擎優(yōu)化作為優(yōu)先事項

否則就只能創(chuàng)造被動的內(nèi)容，更糟糕的是，完全盲目地飛行，將預(yù)算和戰(zhàn)略建立在傳聞、臨時研究和內(nèi)部假設(shè)上。如何根據(jù)目標來跟蹤和衡量內(nèi)容？可從以下三個方面進行：

想要證明內(nèi)容戰(zhàn)略的成功，必須衡量內(nèi)容對推動潛客參與、漏斗轉(zhuǎn)化的全部影響，并支持內(nèi)部團隊更快地完成新業(yè)務(wù)，因此B2B營銷人員必須跟蹤內(nèi)容和買家生命周期的每個階段的表現(xiàn)。

（1）內(nèi)部聯(lián)系

把組織的每一個部門看作是一個分銷渠道。通過跟蹤內(nèi)部團隊消費和分發(fā)內(nèi)容的方式，可以對資產(chǎn)進行優(yōu)化。

將內(nèi)容存儲在一個單一的、可訪問的內(nèi)容庫中，以便內(nèi)部團隊能夠發(fā)現(xiàn)和分發(fā)。將內(nèi)容標記上具體的標簽，如活動、銷售階段、角色和資產(chǎn)類型，這樣內(nèi)部利益相關(guān)者就可以快速、容易地找到它。

至于如何衡量內(nèi)容是否滿足了內(nèi)部團隊的需求，可以跟蹤多個內(nèi)容指標：下載量、分享量、查看量、互動量、質(zhì)量評分等。

（2）對外聯(lián)系

目標受眾去哪里尋找相關(guān)的內(nèi)容，對內(nèi)容的反應(yīng)，取決于他們是誰，他們在哪，以及他們在購買過程中的位置。因此我們需要深入了解內(nèi)容參與的方式、時間和地點。

（3）轉(zhuǎn)化率和收入影響

將內(nèi)容與收入掛鉤，是現(xiàn)代營銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)之一。內(nèi)容轉(zhuǎn)化率可以衡量營銷內(nèi)容有效性。在買方旅程的不同階段，拉出結(jié)果并確定優(yōu)化的機會，以取得更大的成果。

但如何做到這一點？將內(nèi)容轉(zhuǎn)化率納入儀表板。

量化內(nèi)容資產(chǎn)，不僅可以更容易地評估特定資產(chǎn)在漏斗不同階段的表現(xiàn)；還能提供展示出內(nèi)容是如何運作的。我們可以利用營銷自動化和CRM來收集數(shù)據(jù)，然后通過BI實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化。

（4）改善生產(chǎn)流程

內(nèi)容生產(chǎn)的成本，往往是內(nèi)容測量中最容易被忽視的部分，但其實內(nèi)容生產(chǎn)過程中的效率低下，會帶來巨大的代價。避免內(nèi)容生產(chǎn)流程中的瓶頸，并改善流程，可以從這四個方面著手：

降低平均生產(chǎn)時間

降低平均按時交付率

消除內(nèi)容工作流中的瓶頸

建立內(nèi)容資產(chǎn)覆蓋地圖

創(chuàng)建一個統(tǒng)一的內(nèi)容衡量指標儀表板，跟蹤每月、每季度和每年的表現(xiàn)，B2B營銷人員就可以采取措施，復(fù)制成功經(jīng)驗，并分享可量化的結(jié)果。通過這個儀表板，主要可以了解這些：

內(nèi)容生產(chǎn)周期的健康狀況

內(nèi)部和外部的內(nèi)容參與

轉(zhuǎn)化率和內(nèi)容得分

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