去年夏天，因?yàn)樵谝患襍aaS公司做內(nèi)容營銷的關(guān)系，我開始研究案例營銷這件事。

其實(shí)在這家公司之前，我在一家業(yè)內(nèi)知名的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司做運(yùn)營，當(dāng)時(shí)公司的核心業(yè)務(wù)是幫助國內(nèi)和國際大品牌做內(nèi)容型廣告。

不管是SaaS業(yè)務(wù)還是廣告業(yè)務(wù)，其實(shí)都是B2B業(yè)務(wù)。

今天我想站在一個(gè)社交媒體營銷人的角度，和你分享我對(duì)「B2B品牌案例營銷」這件事的洞察，文章大概分為三個(gè)部分：

案例營銷的定義和目的。

案例的種類有哪些？哪種效果最好？

如何寫案例？如何推廣自己的案例？

建議你花5分鐘，找個(gè)安靜的地方，好好閱讀這篇文章，相信一定會(huì)刷新你對(duì)案例營銷的認(rèn)知。

案例營銷就是用成功案例來吸引潛在的客戶購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如萬達(dá)廣場讓星巴克、肯德基免費(fèi)或者低價(jià)入駐，然后借此吸引其他的餐飲企業(yè)。

案例營銷和內(nèi)容營銷的關(guān)系是什么？

內(nèi)容營銷可以發(fā)布在自己的社交媒體，也可以讓媒體給你定制和傳播。而廣告營銷，一般離不開付費(fèi)投放，是一種比較燒錢的營銷方式。

案例營銷是內(nèi)容營銷里的一個(gè)分支，強(qiáng)調(diào)用案例來影響你。

案例營銷的核心目的就是幫助成交。因?yàn)榭谡f為虛，眼見為實(shí)。案例比起赤裸裸的產(chǎn)品推銷效果更好，更真實(shí)具體，更容易理解。

大眾消費(fèi)品因?yàn)閮r(jià)格本身偏低，決策參與人少（一般是個(gè)人或者家庭），沖動(dòng)型消費(fèi)強(qiáng)，所以廣告和身邊人的種草，就能解決大部分的營銷問題。

而B端產(chǎn)品價(jià)格高，動(dòng)輒幾千甚至幾十萬，決策者眾多，一旦選擇失誤，就會(huì)損失掉大量的時(shí)間和金錢，所以需要案例來輔助決策。

其次，從人性的角度，誰都不想當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人，有了案例，客戶就容易成交，不信的話請(qǐng)去看看朋友圈的微商，是不是經(jīng)常曬成交案例？

最后，案例是為了成交前的臨門一腳，參考AISAS消費(fèi)者行為心理學(xué)，特別是在S(搜索)和A(行動(dòng))之間提供橋梁，比如用戶搜索你的品牌，然后發(fā)現(xiàn)有個(gè)熟悉的企業(yè)愿意為你宣傳（S)，就會(huì)無形中對(duì)你有很大的好感。

又或者A客戶在B產(chǎn)品的公眾號(hào)里看到對(duì)C產(chǎn)品推薦，雖然暫時(shí)不需要，但當(dāng)A客戶對(duì)C類產(chǎn)品有需求的時(shí)候，就會(huì)第一時(shí)間考慮C產(chǎn)品。

人是一種很神奇的動(dòng)物，嘴上說自己很理性，其實(shí)很感性，而好的案例可以讓人非常感性，甚至是立馬決定和你成交。

看到這里，想必你一定理解了案例營銷的概念和目的，但只是理解這些并不夠，你還需要知道有哪些好用的案例營銷分類，我把它分成了三個(gè)類型。

采訪型案例就是品牌采訪客戶，通過一問一答，客戶談?wù)勛约旱钠放乒适拢镜氖褂卯a(chǎn)品前的問題，為何要用你們公司產(chǎn)品，使用之后有什么變化。

故事型案例是一種最受歡迎的案例寫作手法，激勵(lì)人心、灰姑娘遇見王子、屌絲逆襲、小人物打敗強(qiáng)大惡魔的故事永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。故事型案例最典型的代表就是企業(yè)家紛紛寫自傳，比如耐克的《鞋狗》、星巴克的《將心注入》、蘋果的《史蒂夫·喬布斯傳》。

在公眾號(hào)里，這種案例也偶爾刷屏，比如前段時(shí)間我的朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)女企業(yè)家破產(chǎn)負(fù)債的故事，品牌老板自己說自己的品牌故事，也是一種案例。

當(dāng)然，我不希望你的公司也這樣悲劇。

干貨型案例是在一篇干貨內(nèi)容里放入一個(gè)金鑰匙。一旦讀者記住了干貨內(nèi)容，也會(huì)聯(lián)想到你的金鑰匙。

比如在一篇文章標(biāo)題為：“5000字教你如何做好私域營銷？”某個(gè)KOL洋洋灑灑寫了一堆干貨，然后其中無意中寫了這樣一句話：私域營銷工具我建議你使用「嘿嘿哈哈」產(chǎn)品，因?yàn)榇_實(shí)比較好用。

就這么一句話，就可能給你帶來幾十個(gè)訂單。而且互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容最大的特點(diǎn)是：復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)成本很低，這篇文章如果被其他渠道轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)加起來閱讀量可能好幾萬。等于是讓你的品牌曝光了幾萬次。

所以這也是我建議你一定要做好KOL營銷的原因。

好了，知道了案例營銷的三個(gè)種類，接下來我們就可以行動(dòng)起來寫案例了，不過在這之前，我想告訴你一個(gè)案例營銷的真相：

你的案例的重要性，取決于你有多重視他們。

換句話說：

案例營銷在某些公司一點(diǎn)不重要，因?yàn)樗麄兊陌咐緵]人會(huì)看完，因?yàn)閷懓咐娜瞬粚I(yè)。

而在某些公司則相反，因?yàn)橹匾暟咐运麄兊漠a(chǎn)品會(huì)因?yàn)榘咐筚u。

所以接下來，如果你想讓你的產(chǎn)品大賣，接著往下看，我會(huì)教給你一個(gè)寫案例的社交原則。

以上三種案例，采訪型、故事型、干貨型，

如果要說哪種案例效果最好，我無法說出答案，我建議你全都試試看。

但在你寫案例的時(shí)候，必須謹(jǐn)記這個(gè)社交原則：

你的案例不是寫給潛在客戶看的。

你的案例是寫給客戶的粉絲、朋友、客戶看的。

如何理解呢？

如果你站在推廣自己家的產(chǎn)品的角度，那么理論上只有利益相關(guān)的部門同事才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，比如銷售會(huì)在客戶需要的時(shí)候，發(fā)給客戶參考；市場部門在采訪完客戶、寫出案例時(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)出來。

因?yàn)槿诵允亲运阶岳?，沒人會(huì)做對(duì)別人有好處，但是對(duì)自己沒啥好處的事情，這就導(dǎo)致你的案例只能影響很小一部分人，當(dāng)然如果你是老板，你也可以說：全體員工必須轉(zhuǎn)發(fā)，否則辭退。

但是這種方法太過于粗鄙，我相信專業(yè)的營銷人是不屑于這么做的。

如果你想要獲得更大的曝光，那就必須花錢找媒體做投放，但是如果沒錢怎么辦？更何況在營銷里，花錢也是一門技術(shù)。

有沒有更好的方法呢？

答案很明顯，一定有。

咱們換個(gè)角度：如果你的客戶案例是站在推廣客戶品牌和口碑的視角來寫，客戶完全有理由為你轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樗彩窃跒樽约恨D(zhuǎn)發(fā)。

這是兩種完全不一樣的思維，前者自私自利，后者互利共贏。

下面我將舉一個(gè)我正在做的項(xiàng)目例子，帶大家寫出一篇傳播型的案例。

但是很明顯：他們不愿意為我免費(fèi)推薦。

就像我最近買了一個(gè)蘋果手機(jī)，雖然我很喜歡，但我也不愿意分享這件事，因?yàn)榉窒磉@件事我覺得對(duì)我價(jià)值不大，記住是對(duì)我的價(jià)值，如果我主動(dòng)分享，我相信對(duì)蘋果公司是有價(jià)值的。

按照常規(guī)的角度：

我去采訪客戶，讓客戶為我說一大堆漂亮話，這篇文章寫出來一定非常不好看，客戶估計(jì)也不愿意轉(zhuǎn)發(fā)。

甚至是，客戶會(huì)以為他在為你代言，今后如果你的產(chǎn)品有問題，他自己的企業(yè)形象也會(huì)受影響。你別不相信，這樣的事情每天都在上演。

比如曾經(jīng)我的公司有個(gè)客戶為我們產(chǎn)品多次站臺(tái)，結(jié)果后來再也不愿意了，我打電話過去問原因，他解釋說：百度搜索他們學(xué)校名字，竟然搜索出來的是他的招生分享，很影響形象，所以不敢了。

客戶雖然買你的產(chǎn)品，但是他也不想暴露自己的軟肋，甚至是被貼上重視營銷而非產(chǎn)品的標(biāo)簽。

正確的思路是什么呢？

這個(gè)客戶案例不是我去采訪，而是讓客戶按照我的要求，自己去寫下一個(gè)故事：他是西天取經(jīng)的唐僧，我是給他提供錦襕袈裟的南海觀世音，他負(fù)責(zé)一路西行，我負(fù)責(zé)助他一臂之力，他西天取經(jīng)成功，告訴世人：多虧了觀音菩薩的保佑，這件袈裟保我一路西行。

最后，我給他提建議修改，修改完成后我再幫他做宣傳，這樣他就有理由替我轉(zhuǎn)發(fā)。

同時(shí)，我還鼓勵(lì)他把這個(gè)故事發(fā)在自己的公眾號(hào)和朋友圈。當(dāng)然他自己發(fā)的內(nèi)容肯定是和我不一樣的，但是我會(huì)教他如何寫出一篇對(duì)別人有價(jià)值，同時(shí)對(duì)自己有幫助的文章。

比如他是老板，他的朋友圈一定有很多潛在的客戶，如果他寫的文章，能打動(dòng)客戶，讓客戶知道他是一個(gè)怎么樣的人，那么成交不是就很輕松嗎？

真實(shí)案例參考：

比如一家做風(fēng)險(xiǎn)投資的機(jī)構(gòu)，主要客戶是一群想要融資的創(chuàng)業(yè)者，那么這家風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以去尋找那些可以報(bào)道的客戶成功融資故事，然后發(fā)在自己的公眾號(hào)，因?yàn)槠髽I(yè)融資是一件大事。

那么這家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的粉絲(創(chuàng)業(yè)者），也可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，因?yàn)樗X得自己會(huì)有優(yōu)越感，客戶的員工也可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樽约旱哪樕嫌忻孀印?/p>

這才是案例營銷的最高明之處：從幫自己傳播，到幫客戶傳播。

但是，案例寫完以后，還沒有完成，你還需要去做推廣，就好比企業(yè)拍了一部廣告片，如果沒有足夠的廣告預(yù)算和曝光渠道，那等于沒有拍。

B2B案例做出來以后，在哪里做推廣？

從內(nèi)容形式上：

從渠道的所屬上來看：

自己的渠道：如官網(wǎng)、官微

付費(fèi)渠道：媒體和行業(yè)自媒體

合作伙伴渠道：互利共贏

如果你的品牌已經(jīng)有一定的知名度，和標(biāo)桿客戶關(guān)系也比較好，那么我建議嘗試下合作伙伴的渠道。

如果你是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，我建議你重點(diǎn)投放媒體渠道，因?yàn)槊襟w的可信度是最高的。

對(duì)了，現(xiàn)在推廣案例的可選擇性太多了，但是推廣效果卻各不相同。對(duì)于B2B渠道來說，我建議一定要非常重視官網(wǎng)渠道。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的人一般會(huì)習(xí)慣使用電腦搜索，一旦使用電腦搜索就有可能進(jìn)入你的官網(wǎng)，而官網(wǎng)是你可以施展拳腳的最好地方，沒有太多社交媒體的條條框框，也不會(huì)被封號(hào)禁言。

你可以在官網(wǎng)里放一些案例合集和學(xué)習(xí)資料，并且承諾免費(fèi)分享給你的客戶，前提是他們?cè)敢饬粝滤麄兊穆?lián)系方式。

案例營銷就是用成功案例來吸引潛在的客戶購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。

案例營銷的核心目的就是幫助成交。

案例營銷有三種類型：采訪、故事、干貨。

你的案例的重要性，取決于你有多重視他們。

案例寫作的社交原則：你的案例不是寫給潛在客戶看的，而是寫給客戶的粉絲、朋友、客戶看的。

案例很重要，但是更重要的但是你的產(chǎn)品確實(shí)能幫到別人，并且比同行更優(yōu)秀，而不是夸夸其談。

作者：品叔，微信公眾號(hào)：品牌社交傳播（Brand2social）

本文由@品牌社交傳播原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自pexels，基于CC0協(xié)議。