這些年有個非常流行的說法“ToB的營銷需要用ToC的思維來重新來做一遍”。

理由是B2B最終還是B2B2C，大家都要專注于客戶的體驗旅程。

這個觀點(diǎn)有一定的道理，但與國內(nèi)B2B企業(yè)的現(xiàn)狀又有些距離。

比如科技類B2B型企業(yè)，產(chǎn)品有一定的技術(shù)壁壘，客戶的采購流程復(fù)雜（大部分需要招投標(biāo)）、銷售周期長、關(guān)系錯綜復(fù)雜…用B2C的方式直接搞定用戶（使用者）還不太work。

從客戶的購買行為來看，B2B和B2C的核心區(qū)別在于集體決策和個體決策。

舉個簡單的例子，小明是新媒體小編，他需要買一部手機(jī)。

場景1：幫公司買來做客戶運(yùn)營

場景2：自己用

公司花錢就一定要先申請費(fèi)用（立項），哪怕是自己墊錢，也必須讓老板批（流程），再回來報銷（審批），也許還需要財務(wù)參與。

自己買就完全不同了，想買就買，看心情。沒錢也可以用著花唄、信用卡，就是任性。

那么手機(jī)公司做營銷，目標(biāo)客戶如果是消費(fèi)者，那么科技上要牛、產(chǎn)品顏值要高、代言人要紅、舍得砸廣告……

目標(biāo)客戶如果是企業(yè)，除了產(chǎn)品本身，還要講性價比、售后服務(wù)……

這樣看來，手機(jī)行業(yè)還真不適合做企業(yè)客戶（Eneterprise)，喬布斯也這么說。

不過，無論是使用者還是決策者，又有共性，大家都是活生生的人。有感情，會思考，決策時也同樣有心理規(guī)律可循。

B2B向B2C學(xué)習(xí)，只有深入了解了認(rèn)知與購買過程的差異與共性，才能選擇既能驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，又符合全新消費(fèi)習(xí)慣的營銷模式。

我們先從B2B客戶的采購流程說起。這里需要備注一下，文中說的B2B沒有包含B2C企業(yè)中針對運(yùn)營商、代理、零售商等的渠道營銷，這個話題我們再開文詳細(xì)來說。

Gartner在2019年出了一份全球B2B行業(yè)購買旅程的調(diào)研，其中有這么一幅圖，看起來就很復(fù)雜（不用打開看，也看不清）。

（報告來自Gartner官網(wǎng)）

橘色的四塊分別是：明確痛點(diǎn)–尋找方案–確定需求–選擇供應(yīng)商，基本概括了大部分國內(nèi)企業(yè)“立項”到“選型”的過程。

實(shí)際上，幾年前的調(diào)研報告就已經(jīng)表明，在最終成交之前客戶與企業(yè)主動和被動接觸的次數(shù)總計超過12次。從印象（Awareness)，興趣（Interest)，意向（Intent)，比較（Evaluation)到購買（Purchase)，周期真的很長。

要在12次之內(nèi)（12說明效率更高）的體驗旅程中讓客戶作出選擇，每一次接觸都很重要。

另外一張圖，需求方在購買決策中，自主線上搜索27%，口碑信息18%，加起來已經(jīng)占了45%。

（報告來自Gartner官網(wǎng)）

這更加凸顯出，B2B營銷需要覆蓋客戶從找信息到選定供應(yīng)商的整個過程，而其中內(nèi)容的質(zhì)量以及社交媒體的互動越來越重要。

行動建議：把晦澀的產(chǎn)品和服務(wù)，高端技術(shù)甚至是未來科技說得更具體、容易懂。讓來自不同行業(yè)、不同規(guī)模的客戶很容易看明白。

比如購買一款數(shù)字營銷軟件，參與決策的有市場部、CIO、采購部等。

這三者對軟件的理解能力各不相同，都對他們講技術(shù)多先進(jìn)，產(chǎn)品多領(lǐng)先，也許只能打動IT部門，其他部門完全是云里霧里。

僅憑一套話術(shù)打動所有決策者，不太可能。

行動建議：針對客戶不同決策層的品牌信息屋非常重要。對于客戶、合作伙伴、營銷者、投資人，要用對方熟悉、能理解的語言來說明企業(yè)產(chǎn)品以及帶來的價值。

B2B行業(yè)相對來說金額更大，集體決策時候每個人也因此更為慎重。

出了差錯，丟了自己的位子還好說，可能還被懷疑有灰色交易。因此大部分企業(yè)到了最后，都會采用招投標(biāo)的方式，以示公正。

也正是因為理性，他們不會心血來潮隨意更換供應(yīng)商，時間和金錢成本都太高。

所以B2B營銷獲客后，最大化傳遞價值，最好還能超越預(yù)期，這樣不僅能夠續(xù)約，更能帶來口碑傳播。

行動建議：內(nèi)容營銷需要說明產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢、帶給客戶的價值，還需要有客戶證言，最好有權(quán)威證明。在描述過程中講求邏輯，可信可靠。

對于消費(fèi)品類來說，更容易沖動購買。比如降價促銷、喜歡的明星成了代言人，甚至一句有溫度的話都會讓人盲目買買買。

對于B2C的營銷人來說煩惱也蠻多的。比如競爭激烈、產(chǎn)品差異化小，如果想成為品類王，不砸錢是不行。

好不容易客戶喜歡了，購買了，又很容易受別家更好的條件誘惑，沒有了復(fù)購。所以忠誠度在B2C比較難，除非少數(shù)具有核心技術(shù)優(yōu)勢、懂得經(jīng)營消費(fèi)者并擁有強(qiáng)創(chuàng)始人IP的企業(yè)。

大部分B2C營銷必須變著花樣讓客戶有新鮮感。社群、直播、社區(qū)團(tuán)溝通、KOL帶貨一個都不能錯過，日常工作很瑣碎。

也需要平衡“品”與“效”的投入比例，還能做歸因分析。

數(shù)字化對于傳統(tǒng)的B2C企業(yè)來說也是剛剛起步，對效果進(jìn)行追蹤分析也可以學(xué)習(xí)B2B的商機(jī)管理的思維。更科學(xué)的管理營銷投入，做好數(shù)字化運(yùn)營。

在心智中占據(jù)位置，也就是品牌定位對于B2B，B2C都很重要。有一份報告曾經(jīng)提出B2B企業(yè)品牌價值就是降低風(fēng)險，提升信息效率，然后是帶來溢價。

仔細(xì)想想，B2C品牌也是這些方面，只不過帶來溢價的訴求更高，風(fēng)險的寬容度更大些。

品牌對于企業(yè)都很重要，B2B行業(yè)的客戶案例，技術(shù)領(lǐng)先類的報道，專家的背書對于建立品牌信任度有效。B2C消費(fèi)類，代言人、顏值創(chuàng)意對品牌形象很友好。

B2C強(qiáng)調(diào)客戶體驗旅程（consumerexperienceCX)，這在B2B里面同樣適用。每一次在線的接觸、線下的交流，是否傳遞的信息是一致，內(nèi)容是有趣有價值。

無論是B2B還是B2C的客戶，都期待能夠與同類人交流。企業(yè)可以通過產(chǎn)品和服務(wù)找到他么的同類，搭建溝通的平臺。（注意，是客戶之間，不要把社群變成了企業(yè)的新聞發(fā)布欄）

B2B的客戶更期待與同行交流產(chǎn)品的使用心得、二次開發(fā)的一些tips、行業(yè)的一些趨勢、成功案例分享等。

不少技術(shù)型公司都有針對工程師交流的社區(qū)，比如思科通過CCIE認(rèn)證，集結(jié)了全球頂尖的網(wǎng)絡(luò)工程師。Salesforce還有針對用戶的在線溝通平臺、Dreamforce大會等都極大的滿足了發(fā)掘同類，尋找共鳴的訴求。

說了差異與共性，兩種生意模式的營銷重點(diǎn)也有所不同。如果品牌可以理解稱“品”（品牌）+“牌”（傳播）的話，那么

B2B的內(nèi)容是核心，如果讓目標(biāo)客戶知道，留下印象、產(chǎn)生興趣想了解更多，并且在心智中占有很大的位置，非常有利于獲取salesleads，加速銷售成交的幾率與效率。這個過程也是品牌建設(shè)的過程，未來可以長期看到效果。

看到這，我想大家應(yīng)該更加明白B2B企業(yè)不能簡單照搬B2C的營銷模式，畢竟商業(yè)模式?jīng)Q定了集體決策的特點(diǎn)短時間內(nèi)不太可能被顛覆。

另外，B2B營銷又需要學(xué)習(xí)B2C在打造品牌、社群、客戶體驗方面的經(jīng)驗，更加適應(yīng)新一代客戶的需求，并為之帶來價值。

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