B2B市場(chǎng)如何獲取更多的銷(xiāo)售線索？

內(nèi)容獲客是B2B企業(yè)獲取Leads方式中，成本較低、且轉(zhuǎn)化率高的方式。

《中國(guó)CMO調(diào)研報(bào)告》中表明，橫坐標(biāo)是B2B最常用的營(yíng)銷(xiāo)渠道，越往右側(cè)的渠道越是高頻出現(xiàn)；再看縱坐標(biāo)，越往上轉(zhuǎn)化周期越快，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化周期短，使用頻率僅次于社交媒體。

如何通過(guò)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行獲客，一般可以從四個(gè)方面著手：

通過(guò)內(nèi)容獲客是企業(yè)最常用的方式，但其在實(shí)施過(guò)程中往往會(huì)遇到各種問(wèn)題，其中最大問(wèn)題就是取法框架體系，無(wú)法保證內(nèi)容的持續(xù)輸出。

靠靈感閃念制造出的爆款往往無(wú)法復(fù)制，營(yíng)銷(xiāo)效果又難以衡量和監(jiān)測(cè)，因此企業(yè)更需要一個(gè)完整、科學(xué)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系，從而使得內(nèi)容能夠持續(xù)獲客。

在進(jìn)行體系搭建時(shí)，要注意以下四個(gè)小點(diǎn)：

①生產(chǎn)有實(shí)際價(jià)值的內(nèi)容

內(nèi)容與企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)密切相關(guān)；

②建立內(nèi)容到線索的通道：內(nèi)容盡量覆蓋有明確的CTA，這樣可以直接把閱讀文章的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)會(huì)員，而不是任其流失。

③通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)發(fā)揮內(nèi)容的最大價(jià)值

讓不同內(nèi)容持續(xù)不斷觸達(dá)各類(lèi)用戶；

內(nèi)容不要集中在一個(gè)平臺(tái)，要善于多平臺(tái)分發(fā)，比如知乎、搜狐號(hào)、雪球等，通過(guò)內(nèi)容積累和鋪墊建立品牌勢(shì)能。

④體現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成果

能統(tǒng)計(jì)到內(nèi)容帶來(lái)的實(shí)際獲客、線索轉(zhuǎn)化效果。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不等于寫(xiě)文章。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容比普通。

泛主題的文章更垂直，更有針對(duì)性。

除圖文外，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有多種多樣的呈現(xiàn)形式。

美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威機(jī)構(gòu)ContentMarketingInstitute在《2022年B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)基準(zhǔn)、預(yù)算及趨勢(shì)》白皮書(shū)中表示，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人需要衡量買(mǎi)家處于客戶旅程中的哪個(gè)階段，針對(duì)性地制作內(nèi)容。

不止一家B2B公司提出過(guò)如何提高內(nèi)容復(fù)用率的問(wèn)題。當(dāng)我們回顧公司各個(gè)部門(mén)所生產(chǎn)的內(nèi)容時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)B2B的公司并不是真正缺乏內(nèi)容，而是缺乏內(nèi)容的「整理」與「復(fù)用」。

①更換內(nèi)容形式和渠道

②結(jié)合新元素，更新舊內(nèi)容

將同一理論、框架搭配不同場(chǎng)景、案例，既可保持核心觀點(diǎn)一致，又可將內(nèi)容打造成品牌內(nèi)容矩陣。

③將內(nèi)容拆分至不同層次

將同一份內(nèi)容拆分至不同深度層次，并且有針對(duì)性地發(fā)布給處在不同階段的用戶。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是Marketer最常用且轉(zhuǎn)化周期最短的B2B營(yíng)銷(xiāo)渠道。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以有效提高短期線索數(shù)量，并且提高中期業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。

在防控疫情的要求下，直播等線上活動(dòng)成企業(yè)活動(dòng)的主流，線下活動(dòng)大面積叫停，僅存的線下活動(dòng)也會(huì)采取線上直播+線下并行的模式。

根據(jù)埃森哲發(fā)布的《B2B業(yè)務(wù)的破局之道：數(shù)字化重塑營(yíng)銷(xiāo)服體系》白皮書(shū)預(yù)測(cè)：線上線下全場(chǎng)景、交互式的體驗(yàn)將會(huì)成為B2B展會(huì)的新常態(tài)。企業(yè)可利用數(shù)字化平臺(tái)或工具，重構(gòu)會(huì)前、會(huì)中和會(huì)后客戶歷程，提升運(yùn)營(yíng)效果。

①線下參會(huì)參展

②（資料線上化）演講Deck下載、展臺(tái)留資

對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是，活動(dòng)中嘉賓演講的Deck通常是具有留存價(jià)值的學(xué)習(xí)資料，Deck下載可以高效幫助企業(yè)定位出感興趣的顧客。演講過(guò)后至展臺(tái)咨詢的顧客則對(duì)產(chǎn)品展示出更強(qiáng)烈的興趣，此類(lèi)顧客更具轉(zhuǎn)化價(jià)值。

在進(jìn)行內(nèi)容留資時(shí)，一定要注意以下問(wèn)題：

營(yíng)銷(xiāo)人需提前準(zhǔn)備好脫敏Deck。

設(shè)置好適合移動(dòng)端操作的流暢的下載途徑。

展臺(tái)工作人員需提供能夠承接演講內(nèi)容的咨詢。

演講人應(yīng)處理好CTA與演講節(jié)奏的關(guān)系。

若演講人參加行業(yè)峰會(huì)/他人主辦會(huì)議，應(yīng)提前與主辦方溝通演講中的獲客環(huán)節(jié)。

③線上直播

不同于ToC企業(yè)的消費(fèi)者是呈現(xiàn)面狀分布的，ToB企業(yè)的目標(biāo)客戶呈現(xiàn)點(diǎn)狀分布，而一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)可以將目標(biāo)客戶邀約到同一場(chǎng)景，解決方案專(zhuān)家和銷(xiāo)售有充裕的時(shí)間，給客戶進(jìn)行方案剖析和產(chǎn)品介紹。通常來(lái)說(shuō)，線上活動(dòng)能吸納更多觀眾（Leads）。相較于圖文，用戶會(huì)投入更多的時(shí)間以消化直播，為企業(yè)爭(zhēng)取到更長(zhǎng)的用戶停留時(shí)間。

但同時(shí)也要注意，線上直播需提供良好直播活動(dòng)體驗(yàn)。例如，用戶在移動(dòng)端打開(kāi)直播后盡可能少跳轉(zhuǎn)、甚至不跳轉(zhuǎn)即可觀看直播。采用漸進(jìn)式的留資策略，老用戶可不留資，或不參與完整的留資環(huán)節(jié)。

在進(jìn)行SEM投放時(shí)，我們也總結(jié)了以下幾個(gè)小經(jīng)驗(yàn)：

①盡量覆蓋足夠多的渠道

對(duì)于B2B企業(yè)搜索引擎廣告來(lái)說(shuō)，百度大搜是B2B行業(yè)的首選，但是對(duì)于政企、教培類(lèi)企業(yè)，360搜索也是不錯(cuò)的選擇。若企業(yè)預(yù)算充足，可以考慮通過(guò)信息流類(lèi)型的渠道，如脈脈、朋友圈、知乎等。我們建議B2B營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)觀察目標(biāo)客戶的常用搜索渠道，以顧客常用渠道為主。

投放范圍應(yīng)盡可能覆蓋會(huì)觸達(dá)到目標(biāo)客戶的關(guān)鍵詞。良好的關(guān)鍵詞覆蓋度可保證企業(yè)鏈接到足量的相關(guān)客戶。

必覆蓋的關(guān)鍵詞：品牌詞、行業(yè)通用詞、產(chǎn)品詞、口碑詞。其他關(guān)鍵詞根據(jù)行業(yè)、公司的實(shí)際情況選擇。

一般來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化量較高的關(guān)鍵詞，在成本可控的情況下，需爭(zhēng)取到前兩名。

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