當(dāng)下B2B市場(chǎng)營(yíng)銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)在降本增效的壓力下，既要提升品牌、又要加速獲客、還要推動(dòng)增長(zhǎng)，CMO如何才能守正出奇、彰顯市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值？

B2B企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌定位和產(chǎn)品賽道各不相同，解決之道看似千頭萬(wàn)緒，內(nèi)容營(yíng)銷才是牽一發(fā)動(dòng)全身的關(guān)鍵，有四兩撥千斤之效。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的數(shù)字化和社會(huì)化推廣渠道，內(nèi)容的規(guī)劃、產(chǎn)出和分發(fā)策略尤其重要，是內(nèi)容營(yíng)銷達(dá)成目標(biāo)的第一步。

本文從實(shí)操層面，分享如何基于客戶畫像、解決需求痛點(diǎn)、圍繞客戶價(jià)值，以具有吸引力和說(shuō)服力的內(nèi)容營(yíng)銷，贏得客戶信任并促成購(gòu)買決策。

傳統(tǒng)認(rèn)知傾向于將內(nèi)容營(yíng)銷歸為B2B品牌營(yíng)銷的手段，這難免有些狹隘。內(nèi)容營(yíng)銷的核心價(jià)值不僅在于提升品牌和思想領(lǐng)導(dǎo)力，還能助力獲客并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

B2B內(nèi)容營(yíng)銷真能叫好又叫座嗎？毋庸置疑。市場(chǎng)營(yíng)銷要做到品效合一，這是B2C品牌的必修課，即實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷ROI、達(dá)成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)。

對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的決策周期更長(zhǎng)、采購(gòu)流程更復(fù)雜，高效的內(nèi)容營(yíng)銷能在相對(duì)漫長(zhǎng)的客戶旅程中（3-6個(gè)月），對(duì)線索的獲取、培育、轉(zhuǎn)化發(fā)揮積極的影響和促進(jìn)作用。

數(shù)字時(shí)代背景下，B2B企業(yè)的采購(gòu)決策分散化趨勢(shì)越發(fā)明顯，在決定采用新技術(shù)或新應(yīng)用方面，業(yè)務(wù)及職能部門發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，且越來(lái)越多參與到采購(gòu)的早期階段。

深入的客戶洞察、出色的話題選擇、生動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)意、精細(xì)的分發(fā)觸達(dá)是B2B內(nèi)容營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。我們從這些方面著手，分析B2B內(nèi)容營(yíng)銷如何促進(jìn)品效合一。

在VUCA時(shí)代，準(zhǔn)確擊中痛點(diǎn)的內(nèi)容能吸引客戶注意力，有助于建立信任度。這要求我們對(duì)客戶的應(yīng)用場(chǎng)景、業(yè)務(wù)需求、實(shí)用價(jià)值和情緒訴求等有深入洞察。

把握典型業(yè)務(wù)場(chǎng)景，探究客戶真正需要解決的問(wèn)題，才能有針對(duì)性地呈現(xiàn)解決方案的價(jià)值，這是功用層面的內(nèi)容。

不僅要讓決策者們看到對(duì)企業(yè)的價(jià)值，還要影響更多最終用戶，輸出和傳播對(duì)他們有價(jià)值的內(nèi)容，才能讓內(nèi)容營(yíng)銷的效果最大化。

真正的難度在于，如何洞察人性、把握真實(shí)的客戶痛點(diǎn)，并以利他之心開發(fā)內(nèi)容，幫助客戶解決問(wèn)題，而非處處夾帶私貨，以產(chǎn)品為中心。

更重要的是，B2B內(nèi)容營(yíng)銷的對(duì)象始終是人，如何觸動(dòng)客戶內(nèi)心，達(dá)成基本共識(shí)、激發(fā)情緒共鳴，這樣的洞察對(duì)于內(nèi)容開發(fā)至關(guān)重要。

準(zhǔn)確把握品牌和解決方案帶給客戶的情緒價(jià)值，這樣才能輸出具有強(qiáng)大影響力的內(nèi)容，并能引起客戶的口碑和轉(zhuǎn)發(fā)。

最后一項(xiàng)洞察，是把握目標(biāo)受眾的專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)行為特征，這也是人群畫像的必要一環(huán)，有助于后續(xù)規(guī)劃內(nèi)容分發(fā)和傳播策略。

基于深刻的市場(chǎng)洞察、客戶畫像和行業(yè)特性，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)可以集中精力，參考輸出以下幾類內(nèi)容，重點(diǎn)推廣和投放：

專注于典型業(yè)務(wù)場(chǎng)景，圍繞場(chǎng)景化解決方案做文章，能更精準(zhǔn)影響目標(biāo)客戶群，激發(fā)與內(nèi)容的互動(dòng)，避免大而空的話題和視角，例如數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

突出客戶視角、并有客戶證言背書的成功案例，通常為目標(biāo)受眾提供了更可信的同儕參考，有助于決策鏈上不同的部門和決策者達(dá)成共識(shí)。

B2B內(nèi)容營(yíng)銷觸達(dá)目標(biāo)客群的途徑多種多樣，基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)特性，以下幾方面值得推薦：

近年來(lái)知乎在內(nèi)容營(yíng)銷上的地位愈發(fā)重要，成為B2B市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的主要陣地。無(wú)論付費(fèi)與否，都能找到符合自身行業(yè)的話題和互動(dòng)方式，內(nèi)容可信度相對(duì)較高，關(guān)鍵還能向官網(wǎng)、企業(yè)微信等導(dǎo)流，增加獲取線索的機(jī)會(huì)。

LinkedIn作為全球領(lǐng)先的專業(yè)社交平臺(tái)有6300萬(wàn)商業(yè)決策者，是非常適合中國(guó)企業(yè)出海的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。一方面可以多種形式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，獲取高質(zhì)量線索；一方面可以現(xiàn)有用戶口碑和社會(huì)認(rèn)同來(lái)激發(fā)潛在客戶需求、建立信任。

對(duì)于B2B內(nèi)容營(yíng)銷是否實(shí)現(xiàn)品效合一，效果評(píng)估有哪些衡量指標(biāo)？

從戰(zhàn)術(shù)層面、也是實(shí)操層面，重點(diǎn)要看的是目標(biāo)受眾與內(nèi)容的互動(dòng)，或者說(shuō)說(shuō)內(nèi)容參與度(ContentEngagement)?；谟纱藗鬟f的信號(hào)，判斷內(nèi)容對(duì)于客戶的相關(guān)度和影響力。根據(jù)不同內(nèi)容形態(tài)和推廣平臺(tái)，舉例來(lái)說(shuō)可以衡量：

官網(wǎng)內(nèi)容：閱讀量、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量，以及停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率等

還有更多可以衡量的指標(biāo)，今后我會(huì)專題討論…

從戰(zhàn)略層面或CMO的視角，重點(diǎn)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷在整個(gè)客戶旅程中發(fā)揮的作用：

助力客戶采購(gòu)決策人群達(dá)成共識(shí)（CFO/CIO/COO/業(yè)務(wù)條線負(fù)責(zé)人）

新增In-bound的線索數(shù)量及質(zhì)量（400電話、企微加好友、官網(wǎng)留資等）

在營(yíng)銷漏斗的各個(gè)階段，加速線索到商機(jī)的培育和轉(zhuǎn)化

內(nèi)容營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比ROI，通常以內(nèi)容產(chǎn)出和投放的總費(fèi)用，比最終帶來(lái)商機(jī)的總金額。

總體獲客成本CPA(CostperAcquisition)，具體可從線索和商機(jī)兩個(gè)層面來(lái)衡量

B2B內(nèi)容營(yíng)銷在提升品牌認(rèn)知、展示解決方案價(jià)值、及助力客戶駕馭市場(chǎng)變化方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。內(nèi)容營(yíng)銷要做到叫好又叫座，需從深刻的客戶洞察、出色的話題選擇、生動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)意、精細(xì)的分發(fā)觸達(dá)四個(gè)方面下功夫。

內(nèi)容營(yíng)銷能助力B2B企業(yè)以較低成本觸達(dá)廣泛的目標(biāo)客群，有效提升對(duì)品牌的認(rèn)知和解決方案的興趣，加速獲客和轉(zhuǎn)化。

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