早春的巴黎，一位盲人坐在街邊，身邊的牌子上歪歪扭扭的寫著“自幼失明，沿街乞討”。

行人匆匆而過，少有停留。破盒子里空空如也，沒有人愿意解囊相助。

有個好心人看到這一幕，拿出筆在牌子上寫上一句“春天來了，可是我卻看不見”。

結果，乞討者收獲頗豐。

這位路人就是大詩人拜倫。

不得不感嘆文字的力量。讓人產(chǎn)生感同身受的憐憫心，自然而然的轉化成收益。在現(xiàn)代營銷中，特別是B2B行業(yè)，同樣需要這樣的“內容力”。

但內容本身是否有效，是否產(chǎn)生有影響力并不重視，卻對對內容營銷產(chǎn)生的商機抱著高度的期望。

前段時間我做過一個培訓，堂間穿插了一個小游戲。

找出一個同事站在臺前，把腦海中熟悉的一首歌用拍節(jié)拍的形式讓其同事聽。

有位高管舉手站上臺來，他的節(jié)奏感不錯，但是臺下的人兩眼茫然，沒有人知道他拍的是什么歌。他越來越急躁，說“這首歌大家很熟悉的，沒聽出來嗎？”臺下還是沒有反應。他急得滿臉通紅，直到結束都沒有人get到..

謎底揭曉后，大家恍然大悟，哦，原來是這首歌。我問他，這首歌在你腦海里是不是特別簡單，特別熟悉？他點頭說“真沒想到，我認為大家應該能猜到的”。

這種現(xiàn)象在心理學上叫做“知識的詛咒”（curseofknowledge)，或者“認知偏差”。指人在與他人交流的時候，下意識地假設對方擁有理解所需要的背景知識。這個小場景也是照搬了當年研究這個理論時的實驗。

了解了這個現(xiàn)象，也就明白了為什么我們辛辛苦苦做了幾十頁ppt，臺下的人沒有反應，認真寫的產(chǎn)品文案別人看不懂，公眾號文章別人理解不了吧…

如果我們的產(chǎn)品和解決方案讓客戶很輕松的理解，并產(chǎn)生“春天來了，可是我卻看不見”的感同身受，就會極大的節(jié)約營銷成本，事半功倍。

但是要做到內容上有記憶、有共鳴、有行動…非常難。

B2B營銷中面對的企業(yè)決策人有CEO、技術部門主管、財務部門主管、業(yè)務部門主管、業(yè)務部門使用者….每個崗位的需求和認知并不相同，那么還要根據(jù)不同的人的知識和認知能力做提煉、力求讓所有人看得明白。

另外，不能只是自嗨式介紹自家公司產(chǎn)品和解決方案多好多好，而是考慮客戶“為什么需要？”，“能夠帶給客戶公司什么價值”等等…

那么，怎樣的內容更容易打動客戶？總結來說，有這幾個原則。

針對企業(yè)的營銷內容大部分比針對消費者復雜，有一定的技術門檻。但是這不代表內容要晦澀、深奧才能凸顯專業(yè)。

如果是針對非技術人員，一大堆技術語言堆砌，就是上面提到的“知識的詛咒”；如果針對技術人員，簡單、邏輯清晰的技術語言更有效。

常常有一個誤區(qū)認為說的簡單就是膚淺，求有趣就是low。實際上，簡單易理解又深刻是可以做到的。

1961年，時任美國總統(tǒng)約翰.肯尼迪曾經(jīng)發(fā)表一項著名呼吁“10年內要將人類送上月球，再平安的接回來”。

如果肯尼迪是某公司的首席執(zhí)行官，按照現(xiàn)在最流行的說法，他大概會說“我們的愿景是成為太空工業(yè)的全球領導者，使命是幫助人類登上月球，戰(zhàn)略目標是通過創(chuàng)新，團結全體員工來實現(xiàn)航天創(chuàng)舉…”

哪個說法更激動人心，引起遐想？很顯然第一個，短短一句話就動員了數(shù)百萬美國人為之奮斗了整整10年。

我最近在一個公司的官網(wǎng)上看到公司業(yè)務要“賦能新基建“，這幾個詞分開都看得懂，都是熱詞，但是就是不明白。

簡單明了聽起來簡單卻非常需要功力，只有深刻理解業(yè)務，才能總結提煉出大家聽得懂的話語，關鍵詞是“提煉”。

我們的大腦總是樂于記住具體的事物。以諺語為例，抽象的真理每每都會改變成具體的詞句，比如“雙鳥在林不如一鳥在手”。

信息具體化，是確保每一位對象都能真正接受到同等觀點的唯一辦法。大白話就是“說人話”。

比如我們說產(chǎn)品“可靠性高”，這是非常抽象的。”10米跌落可以照常使用”這就是可以感知的具體的。

在網(wǎng)站、宣傳資料上盡量用具體的描述來幫助人們理解新的概念。我們做產(chǎn)品不是哲學，必須讓人明白才有可能買單。

如果想讓別人記住產(chǎn)品的好處，從10個角度去闡述，即使每個點都有理有據(jù)，但是很多時候受眾一個都記不住，還不如抓住1-2個核心優(yōu)勢重點展開。

這就好比我們說的某個演員看起來各方面都很優(yōu)秀，但就是“大眾臉”，不能讓人記憶深刻。

一個好的產(chǎn)品，好的解決方案一定有某些突出的亮點需要重點的強調，在營銷傳播的時候，不斷重復亮點加深印象，讓人記住。

這點上手機行業(yè)的OPPO做得最出色，在傳播時強調最具特色的閃充功能，“充電5分鐘，通話2小時“，既具體又讓人印象深刻，是營銷中的高手。

很多企業(yè)在進門最搶眼的位置擺上各種證書、獎杯，并且在官網(wǎng)上加重加粗強調。另外一種做法就是請權威背書或者站臺，現(xiàn)在流行的KOL除了看中背后的流量之外，很重要的是KOL在粉絲中的可信度。

如果既沒有背書也沒有第三方的認證，那么必須有可信的數(shù)字。

首先邏輯上要合理，其次盡量要有細節(jié)。比如我們在提到“公司已經(jīng)在全球布局”的時候，必須明確說說在哪些國家設立了分支機構，銷量如何。

還有一種方法是利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)。比如“80%的功能調整都能在1小時內完成”，這句話就比“使用靈活“聽起來可信很多。

我們東方人說事情喜歡講道理，西方人習慣講故事。但是講故事不是要像咪蒙體那樣編造一個故事，而是通過起承轉合把一件事、一個事情說清楚，說的有趣。

在營銷上，講故事最有效的方法就是客戶案例。傳統(tǒng)的套路就是客戶開始是什么情況，有什么痛點，使用了某個公司的產(chǎn)品之后，工作效率提升，業(yè)績蹭蹭的上漲。

但是這樣的套路很多時候感覺不太真實。一個故事好，一定是能夠讓聽眾有伸長脖子問，后來呢，后來呢的。

所以，場景更容易有代入感，更加能夠讓故事生動。阿里和網(wǎng)易在上市的時候都喜歡請用戶來站臺，就是深深的知道，故事是最能打動人，也是能夠讓人產(chǎn)生共情力最有效的方式。

今年受疫情影響，很多線下的市場活動減少或者暫緩。這也正好也是每個公司練好內功的好時機，無論是在網(wǎng)站的內容，白皮書的撰寫還是客戶案例的打磨上都需要加強內容力。

而這其中，最重要的是站在客戶的角度去思考。不過這句說起來簡單的話，落實到執(zhí)行就是簡單、具體、有重點、可靠、有故事。

要做到這一點，市場營銷團隊要積極和銷售一起接觸客戶，了解業(yè)務，學習公司的核心技術。如果一個市場人員只是呆在公司，不知道業(yè)務場景，不懂客戶需求，那么很難產(chǎn)生高質量的內容。

了解了客戶和自家的產(chǎn)品，再加上創(chuàng)意和好的表現(xiàn)形式，那么就形成了“內容力”。這是企業(yè)營銷最底層，最核心的競爭力。

《行為設計學-讓創(chuàng)意更有粘性》【美】奇普.希思丹.希思

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