前言-我為什么寫這篇文章？

數(shù)字營銷早已不是什么新名詞了，從最早的郵件推送（EDM），到現(xiàn)在的程序化購買、搜索排名、這種爛大街的自媒體、融媒體，這個概念正逐漸被更多諸如整合營銷、內容營銷之類的新名詞所取代。

但一個不容忽視的事實是，目前我們能看到的大部分有關數(shù)字營銷的文章和書籍，都是來自于B2C領域，或者進一步說，大部分都是互聯(lián)網企業(yè)。比如如何漲粉、如何互動、如何運營、如何導流、如何打造爆款，不一而足。而對于B2B領域呢，因為行業(yè)的特殊性，很多企業(yè)還在延續(xù)5年前甚至更早些年從美國IT和咨詢公司學來的那一套流程、套路。

再說說我自己吧，筆者在B2B領域長期從事產品上市和市場營銷方面的工作。在實際工作中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷的實際操作人員往往面臨很多問題，很多來自B2C和互聯(lián)網領域的經驗、技巧、方法論并不能簡單的移植過來。行業(yè)的特殊性、組織的復雜性，更進一步放大了各種問題和挑戰(zhàn)。借著某次培訓的機會，我將這些年來自己的經驗進行梳理和匯總，希望能對B2B領域更多對數(shù)字營銷、社媒營銷、或者內容營銷有興趣的同學有所幫助。

一概念、理論以及常識

01什么是數(shù)字營銷？

那么“正統(tǒng)”的數(shù)字營銷是如何定義的？在IBM等大型IT企業(yè)看來，數(shù)字營銷并沒有那么隨意，它是龐大的營銷體系中的一部分。B2B的巨頭們這么定義數(shù)字營銷：

狹義：通過數(shù)字渠道為客戶提供demandgeneration信息，激發(fā)購買意愿。

廣義：通過數(shù)字渠道為客戶和內部團隊提供信息，啟用相關工具和管理系統(tǒng)。

好吧，這概念說了等于沒說，大家了解就行，后面我們再具體介紹。

下面這張表解釋了數(shù)字營銷的復雜性：

從目的來說，它承擔了提供市場線索和機會點、樹立品牌形象、影響受眾認知、提升員工技能等多種職責；

從受眾來說，有可以分為潛在客戶、分析師、意見領袖（KOL），以及內部員工等多種角色；

從營銷的分類來說，又涉及到廣告、品牌傳播、公共關系等多個領域。

用筆者的話來說，數(shù)字營銷就是用數(shù)字傳播的方式去影響潛在受眾和用戶，本質是低成本的傳播。

02數(shù)字營銷對B2B行業(yè)的作用？

據統(tǒng)計，57%的B2B采購人員首次接觸供應商的采購決策歷程是采用數(shù)字化手段；89%的B2B采購人員曾經使用數(shù)字化手段收集產品信息；84%的B2B市場營銷人員把社交媒體作為營銷工具；57%的購買決策在接觸到供應商之前就已經完成。

所以，在移動互聯(lián)網時代，沒有做數(shù)字營銷的企業(yè)，基本上已經丟失了50%以上的潛在客戶，B2B行業(yè)也不例外。而對很多互聯(lián)網企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)來說，出于人力和成本的考慮，數(shù)字營銷幾乎是他們唯一可以采用的營銷手段。

03數(shù)字營銷的分類、工具

數(shù)字媒體可以分為搜索引擎、付費媒體和社交媒體。

搜索引擎：

目的：讓別人找到你

分類：

自然搜索（SEO）：不花錢的、自然生成的搜索頁面；

付費搜索（SEM）：搜索網站競價排名，就是搜索頁最上面的那幾條，一般右下角會有個“廣告”的小標簽。

付費媒體：

目的：讓別人了解你

分類：

自有媒體：官網、論壇、博客、minisite

賺來的媒體：口碑、病毒式傳播

社交媒體：

目的：讓別人認可你

分類：

海外：Facebook、YouTube、LinkedIn

國內：微信、微博、優(yōu)酷、騰訊視頻

其他：line、Instagram、SNS

數(shù)字營銷是典型的技術驅動，新工具層出不窮，具體效果如何，要根據實際業(yè)務進行評估。

二、數(shù)字營銷的方法論、套路

以上的概念、定義大多來自一些B2B行業(yè)巨頭，在不同的企業(yè)，大家理解可能不同，但大體上是差不多的。下面則主要是來自筆者在工作中的一些經驗總結，因個人理解不同，難免有不足之處，歡迎有興趣的讀者與筆者討論。

01B2B和B2C，對于“營銷”有不同的理解

B2B行業(yè)和B2C行業(yè)，對于營銷的理解有很大不同，這些差異是不同的客戶群體、消費習慣、業(yè)務模式導致的。

對“營銷”這個詞，很多從事MKT工作的人員理解也不同，對于中小企業(yè)來說，營銷（Marketing）和銷售（Sales）可能是同一個部門，市場部的負責人可能同時要管理銷售和營銷兩個團隊。而在大企業(yè)，劃分則更加細致，從公司總部到各事業(yè)群（BU）、各業(yè)務部門、各區(qū)域代表處，可能都有對應的MKT崗位，從事不同細分市場、不同領域和層級的營銷工作。

對不少B2C企業(yè)來說，和營銷相關的可能是“創(chuàng)意文案、廣告投放、地推、渠道、流量、刷墻”等字眼；而對B2B企業(yè)來說，營銷可能更多意外著“理念、戰(zhàn)略、細分市場、解決方案、線下活動、標準組織、技術研討、渠道代理”等字眼。

下面這張圖可以很明顯看出二者的差異。

左邊是終端消費領域經常使用的手段：如有趣的互動頁面、短期密集的門戶網站廣告投放、結合熱點話題的線上直播、紅包抽獎等。右邊的“小房子”則是很多企業(yè)都喜歡使用的品牌MessageHouse，它包含了從品牌理念到戰(zhàn)略目標、從整體市場到各細分市場、從用戶感知到購買行為的流程化體系化的整體架構。

對手機等B2C的終端消費產品來說，營銷經費在企業(yè)每年的預算中會占據很大比例，廣告的投放很大程度上會影響到實際的銷售額，基本上“砸錢就有效果”。而在具體操作上也比較靈活，可以用各種手段、新工具引起消費者的共鳴。一個好的創(chuàng)意和文案，甚至可以在短時間內形成品牌知名度，進而快速促進銷售增長。

而對B2B領域尤其是一些企業(yè)消費市場，比如企業(yè)IT、通信設備、各行業(yè)專用設備等。因為通常采購決策鏈較長，需要經過專業(yè)的投標與評標過程，所以用戶更加看重產品性能、廠家實力、品牌口碑、后期服務等因素。對企業(yè)來說，需要針對不同細分市場、不同區(qū)域和行業(yè)，來構建整個營銷體系，從不同層面和角度對不同決策者來施加影響。B2B領域的企業(yè)品牌構建，往往是一個長期的過程。

二者區(qū)別可總結如下：

對于B2C行業(yè)來說，

營銷理論和實踐大多來自終端消費領域，比如傳統(tǒng)日用品、手機、餐飲、汽車、地產等；

數(shù)字營銷等新理論主要來自互聯(lián)網領域，傳統(tǒng)公關、廣告、媒體、品牌等領域從業(yè)人員受互聯(lián)網影響大；

優(yōu)點：對消費者心理把握較好，玩法靈活，能快速建立品牌；

缺點：中小企業(yè)品牌價值波動大、銷售業(yè)績對品牌依賴大。

而對于B2B行業(yè)來說，

營銷理論主要來自IBM等美國IT和咨詢公司，它們更注重流程規(guī)劃、戰(zhàn)略匹配、技術導向、解決方案；

營銷偏重線下，事件型、技術型，大眾媒體和傳播方式應用較少；

優(yōu)點：系統(tǒng)化、矩陣式，能較好覆蓋決策鏈，受人員和環(huán)境影響小；

缺點：嚴重依賴流程、內部資源消耗大、品牌建立周期長、對客戶心智影響弱。

02B2B業(yè)務對MKT的理解-建立多維度的大營銷概念

在B2B領域，尤其是一些大企業(yè)，MKT崗位人員，要具備多維度的大營銷概念。

為什么？

首先，B2B領域的產品因為專業(yè)性強，普通人在日常生活中難以接觸，很難有直觀的感受。不像手機、飲料、日用品這些消費品，大家習以為常，所有人都明白消費者喜歡的是什么，因為我們自己就是用戶。

而B2B領域的營銷人員來說，很可能一輩子都沒有親自使用的自家產品的機會，他們很難去想象用戶的痛點和心理訴求，更不可能做出讓用戶感同身受的文案。所以，B2B的甲方市場人員和乙方廣告策劃公司溝通，往往是雞同鴨講。做出的文案和廣告也往往難以打動用戶。這也是為什么B2B企業(yè)更傾向于自己來建立比較強大的市場部的原因--自己的人員更理解產品和用戶訴求。

其次，大企業(yè)一般組織結構復雜，各層級各崗位人員分工明確，每個人都是MKT體系上的一顆螺絲釘，保障了企業(yè)機器的精密運轉。具體某個崗位的人員很難接觸到其他領域的工作，也無從提升自身的知識水平。而真正的營銷大師，無一不是市場、管理、公關、傳播等方面的高手。

所以，一些大企業(yè)在工作崗位要求之外，更鼓勵員工的內部經驗分享，甚至通過骨干員工輪崗制度，來培養(yǎng)具備更寬視野、更大格局的各領域戰(zhàn)略人才。當然，從管理角度來看，給予員工更大的成長空間，也有利于企業(yè)的整體穩(wěn)定發(fā)展。

怎么做？

理解產品和解決方案。除了基礎的產品知識、行業(yè)概念，還要對細分市場有一定的認知：這個產品賣給誰，主要解決什么問題，給客戶帶來什么價值，競爭對手有哪些，未來會如何發(fā)展，諸如此類。

其次是對銷售過程有一定的了解：從客戶感知到最終采購一共會經歷哪些流程，各流程有哪些角色，不同角色的訴求是什么，如何滿足各自不同的訴求，諸如此類。

最后是對企業(yè)從產品上市到銷售的整個流程和崗位分工有一定了解，比如產品上市階段需要做什么工作、項目投標階段有哪些工作、項目成功后又有哪些工作，具體可能還涉及到如何構建品牌知名度、技術領導力、產業(yè)影響力等等。不必親自實踐，但整體流程和各崗位的大致工作，要有一定了解，這樣更有助于理解營銷工作的本質，也有利于跨部門的溝通和資源協(xié)調。

總之一句話：既要理解流程、崗位和分工，也要理解市場、產品和品牌。套用一句雞湯就是：雖然我們在搬磚，但心中要有座光輝的教堂。

企業(yè)流程、品牌構建、技術領導力構建方法論：此處略。

03對社媒的理解-社交媒體是社交還是媒體？

既然提到數(shù)字營銷，那難免就要對社媒先做一番介紹。傳統(tǒng)媒體大家接觸較多，此處不做贅述。這里想要和大家探討的是關于社媒的一些理解。

企業(yè)通?。荷缑礁褚粋€發(fā)布渠道，而非是社交平臺。

在筆者看來很多企業(yè)的官方微信或微博號，大多數(shù)都是企業(yè)新聞、產品介紹、中標信息等內容。更像是和傳統(tǒng)媒體一樣的發(fā)布平臺，而非和用戶互動的社交平臺。據統(tǒng)計，通常企業(yè)的官方微信，閱讀量/粉絲數(shù)一般在1%~10%之間，平均只有3%左右。

一些筆者的個人觀點：

渠道價值--多大多數(shù)企業(yè)的MKT人員來說，社媒幾乎是唯一能直接touch到用戶的渠道，它更適合口碑營銷、技術影響力營銷；

核心是互動與參與--從早期的BBS、論壇，到小米的粉絲“參與感”“影響力”，其實都是交互式營銷方式；

多元化社交屬--營銷活動的主角不再是躲在后面的策劃人員、執(zhí)行人員，而是站在前臺的技術代言人、意見領袖、行業(yè)專家、人生導師們，這需要B2B的MKT人員超前走半步；

改善企業(yè)形象--如馬云、雷軍等企業(yè)領導人，可以視為自媒體，他們即是內容產生、又是傳播渠道。通過個人社交助推企業(yè)品牌形象的提升；

嚴重依賴內容：社媒只是手段，在早期的新鮮感褪去后，同樣的手段很難滿足審美疲勞的受眾。所以相比其他傳播渠道，社媒等數(shù)字方式更加依賴優(yōu)質的內容；

可參考玩法：粉絲論壇、參與感；馬云、雷軍、余承東-KOL自帶話題；官媒+第三方的矩陣式傳播渠道。

社交媒體的重心是社交和互動，核心是內容，本質是低成本傳播，價值體現(xiàn)在影響力。

04有些問題沒有定論，不看過程看療效

對于從事數(shù)字營銷的MKT人員來說，很多問題都沒有明確的答案。有專家的觀點甚至更加激進：營銷本身就是對人性的洞察，所有想要去量化的行為都是耍流氓。這些問題筆者也列在下面，同時把正反兩方面的考量也一起列出，供大家參考。具體執(zhí)行需要具體討論，當然，更多還是看負責人自己的理解。

數(shù)字營銷如何量化考核？

正方：通過粉絲量增長、閱讀轉發(fā)數(shù)、留言與互動次數(shù)；看環(huán)比和增量。

反方：粉絲可以購買，轉發(fā)留言可以雇用水軍；數(shù)量≠影響力。

信息推送的人群是精準覆蓋好還是大規(guī)模覆蓋好？

正方：精準最重要，把信息傳遞給潛在用戶才能轉換成線索，推送給其他人沒有價值。

反方：規(guī)模最重要，推送的基數(shù)越大線索越多；非用戶的二次傳播也可能觸發(fā)潛在用戶。

B2B企業(yè)社媒要不要學互聯(lián)網、自媒體，做的有趣、好玩、追熱點？

正方：要學習互聯(lián)網和自媒體的新玩法，有趣才有人愿意讀，沒人愿意點開，只能是無效工作。

反方：不要學習，我們是大企業(yè)要注意品牌形象；針對企業(yè)用戶的內容要專業(yè)、有技術性。

這些數(shù)字營銷的套路到底有沒有用？

正方：有用，都是經驗總結和業(yè)界成熟玩法，做到位就有效果；首先動作要做到，基本功不能缺。

反方：不一定有用，這些是其他市場領域的經驗，要結合市場特點創(chuàng)新改進；意識不到位動作再標準也沒用。

最后筆者還想說幾句，數(shù)字營銷和社媒的運營已經有很多成熟的經驗，企業(yè)可以直接借用，不必重復造輪子，但是否有效果要通過復盤來不斷改進。對具體的執(zhí)行人員，過度的KPI考核可能會導致業(yè)務造假并影響員工的積極性，對于需要大量創(chuàng)意、思維開闊的營銷工作來說，激發(fā)員工的激情和主動性可能比單純的KPI更有效。

05一些普遍共識（其實是筆者的個人看法）：營銷人要具備的基礎內功

如上圖所示，很好理解，這里就不解釋了。順便說一句，這種順口溜、三句半式的文字總結提煉能力，其實也是所有營銷人員都要具備的基本功之一。不過，上面寫的這些基本功，很多時候筆者自己做得也不好，仍然在繼續(xù)修煉中。。。

三核心：內容決定一切

0135歲裁員？45歲退休？AI代替人類？什么才是MKT的核心價值？

上面這張圖其實已經說得很清楚了。不過筆者還是想多說兩句。

過去的一年，“中年危機”“保溫杯”讓職場的80后90后們焦慮了一整年。90后的創(chuàng)始人、00后的總裁，更是讓我們這些“中年人”汗顏。整個營銷領域似乎也不消停，今天有人說傳統(tǒng)媒體死了，明天有人說傳統(tǒng)公關沒了，還有人說4A的廣告也不行了，似乎連剛流行沒幾年的CMO都被大企業(yè)取消了。這感覺，似乎一覺醒來就會發(fā)現(xiàn)自己突然就失業(yè)了，而人家都“不會和你說拜拜”。

脫掉那層馬甲一看呀，原來：你大舅還是你大舅，你二舅還是你二舅，只是你舅媽翠花改名叫了琳達。

做內容，形式和風格千差萬別，也沒有統(tǒng)一的套路，但是一些基本的準則是必須要遵守的。我總結了三大定律，下面會分別進行解釋。

02三大定律之一：錯誤的價值觀是場災難

大家都說娛樂圈亂，但去年PGONE的事情告訴我們，即便是娛樂圈也要遵守一些底線，否則就會付出代價。

什么是錯誤的價值觀？

1、不符合普世價值觀：之所以叫普世，就是因為大多數(shù)人都認可，在此基礎之上的內容可以獲得最大程度的受眾認可。同時也可規(guī)避政治法律風險。

2、不符合區(qū)域受眾認知：不同地區(qū)、民族有不同的文化和風俗習慣，內容傳播要避免觸及當?shù)氐囊恍┪幕L俗和日常習慣。

3、容易引起誤解和過度解讀：地方保護、女權、環(huán)保、種族、宗教等話題最容易引起誤解

紅線：重大社會事件、宗教、政治等。無論任何國家任何地區(qū)，這些都是營銷內容不能碰的安全紅線，如果你自認是高手可以打擦邊球的話，那筆者沒意見。但對大多數(shù)人來說，還是保守些好，畢竟只是為了賺錢，沒必要惹麻煩。

下面這些圖片（來自網絡，版權歸原作者）是一些典型的負面案例，大家可以自己識別一下，看看對社會時政和八卦熱點的敏感度。

03三大定律之二：讓受眾感同身受的同理心

早些年，我們看TVB的都市劇，發(fā)現(xiàn)但凡主角不開心啊、失戀啊、失業(yè)啊，編劇最喜歡說的就是，“吶，做人呢，最重要是開心咯”。可能還會加一句，“我給你帶來福記的烤乳鴿，下班一起來吃。”這編劇實在是有才，一句話就說到處了營銷的關鍵：讓受眾開心。

營銷的目的就是賺錢，前提是要滿足用戶的訴求。具體手段是陽春白雪還是下里巴人完全取決與目標受眾，這也是市場細分和品牌定位的過程。

寫這篇文章的時候，我特意去搜了一下，發(fā)現(xiàn)百度上竟然有高手給出了解讀：

說實話，看完這解釋筆者還是一臉懵逼（我甚至懷疑是廣告商寫的）?？磥砗蛷V大人民群眾一樣，我的藝術修養(yǎng)和審美水平都有待提高，我們還是比較喜歡三俗的內容。

在B2B的通信領域，用戶都是大型運營商甚至是跨國運營商，它們更看重一家企業(yè)的技術布局、產品路標、綜合實力、發(fā)展戰(zhàn)略、未來理念。所以營銷元素中的各種高大上、各種先進思想、各種技術理念是沒錯的。但在B2C領域，用戶顯然對這些元素并不買賬。這則廣告明顯是以自己的認知代替了普通消費者的認知，而忽視了兩個不同市場領域的用戶差異。當年剛從B2B領域轉身到B2C領域的華為，顯然沒有意識到這些問題。

幾年過去了，現(xiàn)在再看華為手機的廣告，無論是P系列勵志國際范的《Dreamitpossible》，還是Mate10Pro主打家庭溫情的的《小熊篇》，都足以觸動用戶的內心深處，華為顯然已經對B2C的套路駕輕就熟。這就是所謂的品牌的溫度。

如何做到讓受眾感同身受？

用戶細分與畫像：清楚理解受眾是誰，群體的偏好是什么，娛樂八卦的受眾再多，也不是企業(yè)官微的目標群體。

符合受眾喜好：不同用戶喜好不同，相同題材的內容也可以有多種形式輸出；相同主題也可以有不同內容來輸出，比如針對用戶的不同級別分別闡述不同的價值和產品亮點。

二次傳播的關鍵：滿足受眾某一方面的心理訴求，如炫耀、學習、收藏、分享等。所以有趣（趣味性）、有用（知識性）、有范（炫耀性）是傳播的關鍵。

總之還是一句老話：回歸本質，以用戶為中心。

04三大定律之三：方法套路都是人家的總結-實踐才是唯一標準

大家在網絡上、書本上可以看到的方法論、套路都很多，到底是否適用，還要看自己的需要，這里就不做贅述了。需要強調的是，對大企業(yè)來說，很多時候每個崗位的員工都著眼在自己的KPI上，或者只看流程而忽視了效果。總之，多復盤、多實踐、多分享，是提升自身能力和工作效果的關鍵。

05企業(yè)用戶的閱讀偏好分析-略

四、經驗：技術手段是放大器

上面說了做內容營銷的一些基本注意要素，下面就分享一些個人的經驗給大家參考。

01數(shù)字營銷的KPI：粉絲、核心用戶、聲量、線索、轉化率

不太清楚其他企業(yè)是如何對數(shù)字營銷工作進行考核的，簡單說說我所知道的吧。

對具體負責運營的部門來說，可以通過幾個方面來考核。

發(fā)布數(shù)，比如每年要發(fā)布多少條；閱讀數(shù)，比如今年的閱讀要達到多少；有影響力的文章數(shù)目，比如閱讀超過1萬的要有多少條；粉絲數(shù)量，比如今年要從10萬增長到20萬；還有平均閱讀數(shù)，每篇文章或推文的閱讀量；另外還有互動次數(shù)、轉載次數(shù)等。

對于平臺管理部門，主要考慮各種渠道的投入產出。

比如EDM、付費媒體、社媒、著陸頁面等，一個campaign的投入是多少，覆蓋多長時間段，帶來多少流量或者用戶訪問，產生了多少條有效線索，最終轉換成多少的銷售機會點等。并最終進行優(yōu)化組合，尋找最佳匹配方案和最有效的方式。

從上面的考核指標中，讀者也許發(fā)現(xiàn)了，不同部門對數(shù)字營銷的效果并沒有統(tǒng)一的評估標準。這里還只是考慮了容易量化的具體數(shù)字，以及對銷售額的促進作用，沒有考慮公益活動、企業(yè)形象和品牌價值提升等偏“虛”的方面。

總結：KPI和單一指標不能完全反應實際效果；需考慮：客觀數(shù)據+主觀感受，銷售數(shù)字+品牌提升。

02標題黨：好標題保證了一半的閱讀量

數(shù)字營銷尤其是社媒來說，好的標題就保證了一半的閱讀量，標題沒有吸引力基本不會有太多的人閱讀，內容再好也沒用。

以下內容來自網上看到的某位做運營的朋友的總結，這里直接借用，就不重復造輪子了。各種類型基本都可以望文生義，結合例子很容易明白，不多解釋了。

提問反問式：比如“人，為什么要閱讀？”“罵你到成功，你敢看完嗎？”

名人式：比如“史玉柱的管理心得”“馬云的成功之道”

干貨式：比如“年度最感人的十大營銷案例”“H5開發(fā)快速技巧”

強吸引式：“必須看，PC使用的五個誤區(qū)！”“家里這些東西不扔，早晚得??！”

留下懸念式：“這就是你日夜想要的。。?！薄鞍胍?2點，上司突然給我打電話。。?！?/p>

熱點式：“2018最火的大數(shù)據技術”“霍金走了，他為我們留下了什么”

反常理式：“馬云竟然說。。?！薄巴踅×终f，一億就是個小目標”

數(shù)字式：“未來這8種職業(yè)最吃香”“30頁PPT丨2017告”

主副標題式：“揭秘丨最后一位投資人現(xiàn)身”“震驚丨某某明星竟然這樣做”

要強調的是：很多自媒體和互聯(lián)網小企業(yè)能用的方式，大企業(yè)并不能用，畢竟要考慮企業(yè)形象和受眾的接受力，這個尺度要把握好。否則的話，你一個震驚體出去，用戶是吸引來了，打開一看沒那么“震驚”，只會覺得貴司太low，可能直接把你拉黑了。

03標題黨：B2B常見傳播內容如何改進

對B2B企業(yè)來說，傳播內容中比較多的是案例、企業(yè)新聞、各種技術軟文、以及各種活動的通知公告等。舉幾個例子給大家感受一下如何改進，這里我們的公司取名就叫“DC新物種”吧。

1、案例類

常見標題：新物種公司助力**實現(xiàn)高效快速智慧城市建設

改進標題：180，**公司做到了！

常見標題：新物種公司助力**客戶打造安全高效智能金融系統(tǒng)

改進標題：“安全、穩(wěn)定、快速，一個都不能少！”，**的艱難抉擇

2、新聞類

常見標題：新物種發(fā)布***方案，構建智能化社會

改進標題：新物種入局，后**時代的玩家們何去何從？

常見標題：**報告發(fā)布，新物種成為**領域領導者

改進標題：三張圖解讀**報告，誰是最大贏家？

3、軟文類

常見標題：***發(fā)布，新物種實現(xiàn)端到端布局

改進標題：有人比你還努力，他們正在你想不到的地方悄悄布局。。。

常見標題：構筑產業(yè)優(yōu)勢：新物種發(fā)布全系列方案

改進標題：看得見的未來：新物種如何構筑產業(yè)優(yōu)勢？

4、展會通知類

常見標題：新物種聯(lián)合***舉辦5G峰會，共建全智能世界

改進標題：5G格局大裂變，這兩家公司已經站在全球技術最前沿！

另外要強調的是，面對不同行業(yè)的受眾，標題風格也可以不同。官方媒體尤其要把握好尺度。

04內容多樣：有趣、有用、有范，二次傳播的關鍵是激發(fā)讀者的轉發(fā)欲望

傳統(tǒng)企業(yè)形象的建立伴隨著大量廣告、品牌故事的投入，是緩慢的過程；數(shù)字營銷借助互聯(lián)網快速傳播的優(yōu)勢，有用戶互動，可以快速形成品牌認知。同時品牌的調性也需要考慮，如何才能顯得不Low。比如杜蕾斯的曖昧和大尺度，故宮文創(chuàng)的歷史感，衛(wèi)龍模仿蘋果的反差萌，這些都是可以借鑒的案例。

內容和受眾決定了傳播形式，下面給出一些改進建議：

內容多樣：產品、案例、硬廣à第三方觀點、用戶故事、企業(yè)文化。

話題持續(xù)性：展會驅動、通稿、單一渠道à有節(jié)奏有計劃、熱門話題、多KOL。

二次傳播是關鍵：病藥效托、硬廣à內部傳播、外部轉發(fā)、引流。

運營思維：完成數(shù)量、短期提升à如何吸引新讀者，挽留老讀者，“拉新留存”。

炒剩飯也好吃：過去的內容à不同角度、不同風格、不同人來講。

內容從哪里來：產品人員、研發(fā)人員à朋友圈、熱點新聞、友商、外媒。

總結：形式靈活不一定適合所有受眾，但至少大多數(shù)人不反感；品牌傳播的調性可以有變化，但要一致。

05內容多樣：常見營銷材料如何寫

除了通常的硬廣式文章外，以下經驗供大家參考。

內容整合：產品介紹à講故事、講市場、講趨勢、講管理、講觀點；

除此之外，除了簡單的產品介紹，企業(yè)自身的觀點傳播，也是技術營銷的一部分。比如對市場的洞察、對趨勢的分析、對未來的判斷，這些內容遠比單純的介紹產品更受用戶歡迎。

技術營銷：略。

06傳播方式（事件類）：從新聞通知型到知識/信息/亮點分享型

對B2B領域來說，事件類營銷占據了很大比例，如產品發(fā)布會、展會、技術峰會、生態(tài)大會、渠道會、推介會等。對于這些大大小小的“會”，一般的常規(guī)套路是分為會前、會中、會后的時間維度進行數(shù)字傳播。

會前階段：一般是預熱海報、EDM推送、Minisite等形式，目的是激發(fā)用戶的興趣，吸引現(xiàn)場參會；

會中階段：一般是網媒、社媒的報道，或現(xiàn)場直播等方式，傳播產品信息、參會專家觀點、企業(yè)理念等內容；

會后階段：一般是對會議的總結、回顧、問卷調查的分析、線索的跟蹤與回訪等。

對事件類的傳播方式，以下建議供大家參考：

活動類傳播要“正”“奇”結合

時間維度看：會前會中會后à多平臺、高頻次、短時間，矩陣式推送。

重點來看：會前會中篇幅較多à加強會后內容、第三方評價、技術觀點。

傳播角度：我們發(fā)布了什么、說了什么à受眾說了什么、感受了什么、觀后感。

策劃VS意外：按部就班、循規(guī)蹈矩à現(xiàn)場的意外也可能成為爆點，話題性、靈活反應（尺度問題不好把握。。。）。

總結：從重展會輕傳播，到兩手抓；從重視物質文明（展示、論壇等形式），到重視精神文明（受眾感知）。

07傳播渠道：社群化運營，每個人都是代言人

傳播渠道一定要多元化，為什么呢，因為官方平臺天生就“低人一等”。原因如下：

定位限制：官微的內容以產品和新聞類居多，從題材看不如自媒體靈活，對用戶來說天生“不討喜”。

內容：第三方媒體的報道更有公信力，容易打動受眾。

用戶心理：用戶天然對廠家“推銷”的抵觸心理，反感“被洗腦”。

傳播效果：除了自家員工外，用戶轉發(fā)含產品信息的內容可能會被質疑“幫廠家做廣告”，二次傳播效果受限。

企業(yè)文化：某些大廠家的企業(yè)文化偏低調或自持身份，造成營銷執(zhí)行人員風格偏保守。

筆者的建議是，通過KOL合作、資源互換等形式，建立矩陣式傳播渠道。

同時企業(yè)MKT人員也要深度融入行業(yè)，積極參與行業(yè)交流，并發(fā)表自身的觀點。

總結：要建立多元化傳播渠道，充分利用資源；傳播方式多元化的現(xiàn)在，企業(yè)里人人都是品牌經理，人人都是客戶經理，人人都是KOL。