該白皮書(shū)是PROS與HanoverResearch于2019年對(duì)B2B市場(chǎng)1053名采購(gòu)專(zhuān)業(yè)人士的調(diào)查實(shí)證結(jié)果，這些人參與了企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策。該調(diào)查探討了1.是什么促使了B2B買(mǎi)家選擇特定的供應(yīng)商；2.是什么促使他們又轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商；3.以及他們?cè)诓少?gòu)體驗(yàn)中最為看重的是什么。

目錄

執(zhí)行摘要

只要定價(jià)合理，買(mǎi)家就會(huì)忠誠(chéng)

個(gè)性化交易與服務(wù)

“成功兩小時(shí)”

數(shù)字商業(yè)推動(dòng)更多價(jià)值傳遞

買(mǎi)家信任人工智能，這更有利于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)工作

結(jié)論

傳統(tǒng)銷(xiāo)售經(jīng)常通過(guò)面對(duì)面交流、電話溝通、電子郵件等方式進(jìn)行客戶洽談并掌握對(duì)方需求信息，然而當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)采購(gòu)轉(zhuǎn)向數(shù)字化渠道時(shí)，作為銷(xiāo)售該如何了解客戶想法呢？

本文通過(guò)實(shí)證視角對(duì)當(dāng)前B2B買(mǎi)家的采購(gòu)趨勢(shì)進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)了那些易被忽略卻不斷影響買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系演變的關(guān)鍵要素。

通過(guò)對(duì)1000多名企業(yè)采購(gòu)決策者及執(zhí)行人調(diào)研，PROS和Hanover證實(shí)了如今B2B買(mǎi)家期望的三大主要趨勢(shì)：越來(lái)越想擁有更多的自助服務(wù)；更加重視個(gè)性化的采購(gòu)體驗(yàn)；希望供應(yīng)方能提供快速報(bào)價(jià)（他們會(huì)經(jīng)常選擇靈活的提供者，而并非去選擇成本較低的替代品）。

隨著采購(gòu)的專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)始期望B2B供應(yīng)商能夠?yàn)樗麄兲峁╊?lèi)似B2C購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)時(shí)的便利和輕松，采購(gòu)的優(yōu)先級(jí)也隨之發(fā)生了變化。但B2B買(mǎi)家更傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，所以那些可靠的供應(yīng)商只要能保持與市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)公平，他們很可能會(huì)擁有一批忠誠(chéng)的客戶。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)有趣的數(shù)據(jù)點(diǎn)，對(duì)于如今的B2B買(mǎi)家來(lái)講是至關(guān)重要的：

個(gè)性化助推銷(xiāo)售量：有十分之七的買(mǎi)家表示，供應(yīng)商在提供個(gè)性化推薦時(shí)會(huì)創(chuàng)造附加價(jià)值。

時(shí)間就是金錢(qián)：近一半的買(mǎi)家表示，愿意為供應(yīng)商的即時(shí)定價(jià)去支付3%或更高的商品溢價(jià)。

不同于傳統(tǒng)銷(xiāo)售：到2020年底，有44%的B2B買(mǎi)家將選擇使用數(shù)字化渠道進(jìn)行大部分采購(gòu)工作，而不是直接與銷(xiāo)售人員進(jìn)行合作。

買(mǎi)家信任人工智能：受訪者表示，數(shù)據(jù)科學(xué)為B2B定價(jià)增加了可信度和價(jià)值。

這些觀點(diǎn)表明，B2B企業(yè)為了推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，正在加緊準(zhǔn)備去應(yīng)對(duì)近期和長(zhǎng)期趨勢(shì)。

盡管采購(gòu)技術(shù)可以提高采購(gòu)過(guò)程透明度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商進(jìn)行分析，但更換供應(yīng)商會(huì)消耗時(shí)間和資源，還會(huì)面臨新合作伙伴達(dá)不到預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，所以多數(shù)公司會(huì)試圖解決與現(xiàn)有供應(yīng)商的采購(gòu)問(wèn)題，仍更愿意與已熟知的合作伙伴保持業(yè)務(wù)往來(lái)。在1000多名受訪者中，有60%的采購(gòu)者表示很少甚至絕不更換供應(yīng)商（4%的人表示“從不”，24%的人表示“很少”）。

買(mǎi)家對(duì)合作供應(yīng)商的忠誠(chéng)度與他們對(duì)金錢(qián)回報(bào)的期望值程度有關(guān)。近四分之三的買(mǎi)家表示，他們非?；驑O度相信自己的支付價(jià)格是合理的。相對(duì)而言，致使買(mǎi)家取消訂單的最主要兩個(gè)原因都與價(jià)格有關(guān)：價(jià)格上漲和發(fā)現(xiàn)更便宜的供應(yīng)商。

因此，要維護(hù)買(mǎi)家的信任度就需要B2B供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)發(fā)展有敏銳的洞察力，確保給出的價(jià)格能夠反映當(dāng)前B2B買(mǎi)家價(jià)值的看法。在調(diào)查中有64%的買(mǎi)家表示，如果供應(yīng)商提供的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者是一樣的，那么他們則更有可能轉(zhuǎn)向那些能夠提供實(shí)時(shí)的、個(gè)性化定價(jià)的供應(yīng)商。結(jié)果表明，如今B2B買(mǎi)家越來(lái)越接受這樣的觀點(diǎn)：即有效地將價(jià)值與價(jià)格保持掛鉤就需要供應(yīng)商實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。

“坦白地講，我們從未主動(dòng)進(jìn)行過(guò)價(jià)格談判，與現(xiàn)有供應(yīng)商保持穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作對(duì)我們的業(yè)務(wù)是有利的。通過(guò)其它公司可以看到，他們?cè)诓粩嗟母鼡Q供應(yīng)商只是為了獲得盡可能低的交易成本。很顯然，這種方法并不允許現(xiàn)有的供應(yīng)商安定下來(lái)，并會(huì)產(chǎn)生信任不足。在這種情況下，供應(yīng)商也更不會(huì)提供有重大創(chuàng)新或者升級(jí)的新產(chǎn)品”——某全球制造企業(yè)負(fù)責(zé)B2B采購(gòu)業(yè)務(wù)的客戶經(jīng)理。

B2B企業(yè)合同的簽訂不僅只涉及到交易，可靠的供應(yīng)鏈協(xié)作對(duì)于下游客戶所期望不斷增長(zhǎng)的營(yíng)收業(yè)績(jī)影響也是至關(guān)重要的。與此同時(shí)，B2B企業(yè)還可以依靠供應(yīng)商的可靠服務(wù)和專(zhuān)家建議來(lái)確保成功。

買(mǎi)家認(rèn)為，個(gè)性化是B2B競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中一個(gè)比較重要的區(qū)別。事實(shí)上，超過(guò)一半的買(mǎi)家表示，他們更愿意支付更高的價(jià)格來(lái)?yè)Q取個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。

買(mǎi)家還希望供應(yīng)商能夠幫助他們發(fā)現(xiàn)可提供的最大潛在價(jià)值。近一半專(zhuān)業(yè)采購(gòu)人士表示，在B2B領(lǐng)域，個(gè)性化產(chǎn)品和價(jià)格激勵(lì)是“必須具備的”。69%的買(mǎi)家認(rèn)為，個(gè)性化服務(wù)使他們能夠從供應(yīng)商那里獲得更多價(jià)值。

個(gè)性化已成為B2B企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售的范式。目前有76%的買(mǎi)家表示，他們的供應(yīng)商已經(jīng)在提供定制化產(chǎn)品來(lái)滿足他們獨(dú)特的需求。這一比例還會(huì)伴隨供應(yīng)商進(jìn)一步采用相關(guān)技術(shù)去支持買(mǎi)家進(jìn)行自助個(gè)性化體驗(yàn)去不斷擴(kuò)大。

研究表明，B2B買(mǎi)家想要得到類(lèi)似于B2C購(gòu)物體驗(yàn)的便捷，他們?cè)敢鉃榇酥Ц兑鐑r(jià)。毋庸置疑，B2B采購(gòu)比消費(fèi)者購(gòu)物會(huì)更加復(fù)雜。一半B2B買(mǎi)家表示，他們希望報(bào)價(jià)能夠在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)。與此同時(shí)，已有42%的買(mǎi)家在兩小時(shí)內(nèi)收到了報(bào)價(jià)回復(fù)，這讓那些尚未滿足相應(yīng)時(shí)間的供應(yīng)商有了更大緊迫感。

有敏捷響應(yīng)機(jī)制的B2B賣(mài)家不僅會(huì)贏得更多客戶，甚至可以從那些重視即時(shí)定價(jià)信息的客戶那里獲得更多的服務(wù)/商品溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，有61%的采購(gòu)者愿意為即時(shí)定價(jià)多付1%，47%的人愿意多付3%，48%愿意多付5%。為了有效地滿足買(mǎi)家對(duì)響應(yīng)速度的需求，B2B賣(mài)家需要利用技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)在不斷變化的市場(chǎng)狀況中確保他們能提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格。

幸運(yùn)的是，受訪者對(duì)數(shù)據(jù)科學(xué)能夠同時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)和定價(jià)表示信任。超過(guò)60%的B2B買(mǎi)家表示，他們發(fā)現(xiàn)使用數(shù)據(jù)科學(xué)所提供優(yōu)化價(jià)格——綜合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、庫(kù)存水平、購(gòu)買(mǎi)歷史、成本變化——是有益的、合理的、首選的。

采購(gòu)專(zhuān)業(yè)人士重視自助服務(wù)的便利性，并且利用數(shù)字渠道的采購(gòu)比例正不斷的上升。兩年前，只有15%的買(mǎi)家表示，他們的大部分購(gòu)買(mǎi)行為是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成的，如今這一比例翻了一番，達(dá)到30%。而且根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)網(wǎng)上購(gòu)物將穩(wěn)步增長(zhǎng)，44%的受訪者表示，他們將在兩年內(nèi)完成50%以上的網(wǎng)上采購(gòu)。

通常來(lái)講，采購(gòu)者會(huì)利用數(shù)字渠道購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單商品或重復(fù)下單，但隨著他們?cè)絹?lái)越適應(yīng)數(shù)字購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)范圍也會(huì)隨之?dāng)U大。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者擴(kuò)大自助購(gòu)買(mǎi)的使用范圍時(shí)，所引起的銷(xiāo)售效率提升、采購(gòu)者購(gòu)買(mǎi)資金加大等事實(shí)，也為B2B的銷(xiāo)售組織帶來(lái)指數(shù)級(jí)收益。

調(diào)查顯示，63%的B2B買(mǎi)家表示，他們會(huì)從那些允許自助下單的供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。很明顯，供應(yīng)商的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將受益于自主銷(xiāo)售的成本效益，以及銷(xiāo)售人員不再需要管理低附加值的重復(fù)訂單所需要付出的資源和時(shí)間。相反，銷(xiāo)售人員將會(huì)有更多的資源專(zhuān)注于更高價(jià)值的努力，從而帶動(dòng)更高的銷(xiāo)售價(jià)值。

大多數(shù)接受調(diào)查的采購(gòu)專(zhuān)業(yè)人士在面對(duì)數(shù)據(jù)科學(xué)影響定價(jià)方面的應(yīng)用以及人工智能對(duì)個(gè)性化服務(wù)的使用上均表現(xiàn)出較為積極的情緒。這些采購(gòu)人士也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，要想創(chuàng)建一個(gè)合理、個(gè)性化、最優(yōu)化的報(bào)價(jià)體系，數(shù)據(jù)是必不可少的。而這種考慮數(shù)據(jù)的能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出任何個(gè)人在價(jià)格計(jì)算處理時(shí)的范圍。

此外，去計(jì)算市場(chǎng)準(zhǔn)確價(jià)格的相關(guān)信息可能要去考慮不斷變化的數(shù)據(jù)點(diǎn)。例如，如果供應(yīng)商服務(wù)于一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，他們可能需要在其價(jià)格策略中保持對(duì)可替代供應(yīng)商價(jià)格點(diǎn)的認(rèn)識(shí)——而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能每天、每小時(shí)甚至實(shí)時(shí)在更改發(fā)布的價(jià)格！這種情況下，要確保價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的唯一方法就是利用實(shí)時(shí)算法去計(jì)算每個(gè)價(jià)格請(qǐng)求。

利用人工智能技術(shù)可以將銷(xiāo)售及支持團(tuán)隊(duì)從繁瑣、持續(xù)的數(shù)據(jù)收集和分析中解放出來(lái)，并能夠提供更為精確的價(jià)格和相關(guān)的報(bào)價(jià)建議，同時(shí)，推薦系統(tǒng)能夠?qū)⑿韪倪M(jìn)的建議不斷的更新整合到模型中。因此，買(mǎi)家會(huì)收到更快速的相關(guān)報(bào)價(jià)回復(fù)，使得銷(xiāo)售人員從低價(jià)值的工作中解放出來(lái)，將更多的精力集中在買(mǎi)家希望與他們的互動(dòng)活動(dòng)中。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)買(mǎi)家詢(xún)問(wèn)有特殊價(jià)格、特定條款、以及想了解新產(chǎn)品時(shí)，是非常有興趣與銷(xiāo)售人員進(jìn)行接觸，從而支持他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)配置復(fù)雜的產(chǎn)品。因此，當(dāng)涉及到B2B購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)時(shí)，銷(xiāo)售人員的功能仍是必不可少的，而人工智能則可以助力他們通過(guò)數(shù)字及高接觸體驗(yàn)向客戶提供更多的服務(wù)。

盡管數(shù)字商業(yè)的創(chuàng)新改變了B2B的銷(xiāo)售格局，但有些東西仍保持不變。買(mǎi)家仍然喜歡與可信的、已被證明可靠的已知供應(yīng)商進(jìn)行合作，而不是投入資源去審核和調(diào)查潛在的新供應(yīng)商。B2B采購(gòu)專(zhuān)業(yè)人士始終渴望速度與個(gè)性化，并有證據(jù)表明，他們?cè)敢鉃槟軌驖M足自身需求的供應(yīng)商進(jìn)行溢價(jià)支付。

已經(jīng)改變并將繼續(xù)變化的是交易量正轉(zhuǎn)向自助數(shù)字渠道。多數(shù)供應(yīng)商正日益改善數(shù)字體驗(yàn)，在他們沒(méi)有專(zhuān)人代表來(lái)接收買(mǎi)家詢(xún)價(jià)的前提下，去保持有意義的個(gè)性化報(bào)價(jià)和價(jià)格激勵(lì)。也許這就是為什么44%的消費(fèi)者對(duì)自助購(gòu)物很有信心，他們打算在兩年內(nèi)通過(guò)數(shù)字渠道購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一半的商品和服務(wù)。

買(mǎi)家越來(lái)越愿意看到賣(mài)家利用人工智能和數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)他們所期望的個(gè)性化和激勵(lì)定價(jià)。他們對(duì)人工智能的恐懼正在減弱，并且大多數(shù)買(mǎi)家正在接受，這是動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格與價(jià)值的最有效方式。這種理解目前是如此普遍，以至于近三分之二的采購(gòu)人會(huì)轉(zhuǎn)向能提供實(shí)時(shí)、個(gè)性化定價(jià)的供應(yīng)商。

最后，隨著采購(gòu)新體驗(yàn)的進(jìn)一步提升，銷(xiāo)售人員的角色也在不斷變化。由于買(mǎi)家可以進(jìn)行自助下單，銷(xiāo)售人員的重復(fù)管理工作則可以被消除，更可以自由地專(zhuān)注維護(hù)高價(jià)值的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展和教育，并且買(mǎi)家更希望與他們一起工作。

未來(lái)，成功實(shí)現(xiàn)這些新期望的B2B企業(yè)將擴(kuò)大其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)先地位。他們將受益于數(shù)字渠道的成本效益和客戶滿意度所帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)。研究表明，實(shí)現(xiàn)這些期望的最有效方式是利用人工智能來(lái)確保價(jià)格和提供的建議是相關(guān)的，并反映全面的信息。最終，更大的價(jià)值被交付，更大的價(jià)值被接收，買(mǎi)賣(mài)雙方都獲得了受益。