各位市場(chǎng)部的小伙伴新年好。據(jù)傳統(tǒng)文化，元宵之后才是正式新年，小編在此也給大家拜個(gè)晚年，祝大家身體健康，工作順利。
1898年，美國(guó)第一任廣告協(xié)會(huì)主席埃爾默·劉易斯提出購(gòu)買行為法則，即AIDA法則：注意、興趣、欲望、行動(dòng)。按傳統(tǒng)歷法，60年為一甲子。也就是說(shuō)，帶有理論性質(zhì)的營(yíng)銷學(xué)方法論誕生已超過(guò)兩個(gè)甲子。
(AIDA法則)
1967年，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒發(fā)布第一版《營(yíng)銷管理》，標(biāo)志著現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)正式誕生。
(營(yíng)銷學(xué)分水嶺)
而我們回看歷史，不管是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)，還是古典營(yíng)銷學(xué)，內(nèi)容營(yíng)銷都是繞不開(kāi)的關(guān)鍵組成部分。今天，小編就與大家一起探討內(nèi)容營(yíng)銷的方法論，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。
一、B2B內(nèi)容營(yíng)銷概述1.What：什么是B2B內(nèi)容營(yíng)銷
內(nèi)容營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷方法，專注于創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值的、相關(guān)的、一致的內(nèi)容，以吸引和保留明確定義的受眾，并最終推動(dòng)有利可圖的客戶行動(dòng)。
B2B內(nèi)容營(yíng)銷大多有三個(gè)共同的目標(biāo)：
建立品牌知名度（Branding)
產(chǎn)生潛在客戶（LeadsGeneration)
提高客戶參與度(Engagement)
相比B2C，B2B內(nèi)容營(yíng)銷更可能涉及更為冗長(zhǎng)而繁復(fù)的購(gòu)買渠道，這可能需要數(shù)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能培育、獲取潛在客戶。相應(yīng)地，其消息傳達(dá)通常側(cè)重于價(jià)值、服務(wù)和信任。
羅蘭貝格的《B2B銷售的數(shù)字化未來(lái)》報(bào)告指出：
B2B買家在首次接觸銷售人員之前，已經(jīng)獨(dú)自完成了整個(gè)購(gòu)買流程的近57%
90%的B2B買家會(huì)自行搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品功能等信息
也就是說(shuō)，在如今信息差越來(lái)越小的時(shí)代下，過(guò)去靠銷售人員就能撐起半邊天的B2B銷售模式已經(jīng)行不通了。打入B2B買家購(gòu)買流程的前57%變得尤為重要，而內(nèi)容營(yíng)銷在這其中就起到關(guān)鍵的作用。
2.How：企業(yè)如何進(jìn)行「內(nèi)容化轉(zhuǎn)型」
產(chǎn)品內(nèi)容化
在產(chǎn)品研發(fā)階段就置入內(nèi)容思維。
有行業(yè)大咖分享過(guò)經(jīng)驗(yàn)：我們可以用產(chǎn)品的「成圖率」來(lái)評(píng)判品牌的傳播度，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品內(nèi)容就是流量。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品研發(fā)期間就開(kāi)始埋點(diǎn)，在產(chǎn)品上做很多內(nèi)容支點(diǎn)，比如小罐子符號(hào)的設(shè)計(jì)，給不同咖啡編號(hào)的細(xì)節(jié)等等。
再看眼下許多傳統(tǒng)B2B制造企業(yè)，之所以內(nèi)容營(yíng)銷困難，不是因?yàn)椴粫?huì)做社交媒體傳播，更多是沒(méi)有從產(chǎn)品開(kāi)始注入內(nèi)容基因，也就是內(nèi)容思維的局限。
內(nèi)容場(chǎng)景化
能夠設(shè)身處地為用戶解決問(wèn)題，是評(píng)判「好內(nèi)容」的標(biāo)準(zhǔn)之一。
在不同的內(nèi)容層面，都可以通過(guò)場(chǎng)景化、故事化讓我們的內(nèi)容更加打動(dòng)人。而如果只是介紹自己產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)，就無(wú)法與用戶建立切身的關(guān)聯(lián)。
當(dāng)你要推薦一臺(tái)水泵，重點(diǎn)不是去展示這個(gè)產(chǎn)品，介紹它的性能，而是描述水壓不穩(wěn)導(dǎo)致的種種不便，進(jìn)而展示安裝之后狀況明顯改善的場(chǎng)景。
回答「你能解決什么實(shí)際問(wèn)題」，好過(guò)告知「我有什么產(chǎn)品可以賣給你」。
總之，我們已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告記憶時(shí)代，逐漸步入用戶關(guān)系的時(shí)代。內(nèi)容的本質(zhì)是產(chǎn)品和用戶關(guān)系的燃料，這個(gè)燃料一要夠燃，對(duì)用戶有價(jià)值；二要持續(xù)不斷燃燒，多維度提供內(nèi)容價(jià)值，建立信任及依賴性。
內(nèi)容化轉(zhuǎn)型將是2023年的一個(gè)傳播戰(zhàn)略必選項(xiàng)。
二、內(nèi)容營(yíng)銷方法論定義有了，轉(zhuǎn)型方向也有了，我們具體可以怎么做呢？
剛才我們提到，燃料要能持續(xù)不斷燃燒，而不是「一點(diǎn)火花」「靈感一現(xiàn)」。內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)作上，我們切忌「重創(chuàng)意」，而忽略「可持續(xù)性」。
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不可持續(xù)就等于虧損，再靈光乍現(xiàn)的一兩篇爆款內(nèi)容都拯救不了。所以我們可以不要把工作重點(diǎn)放在創(chuàng)意上，而是放在「持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值」上，持續(xù)性輸出，你就贏了。
內(nèi)容營(yíng)銷主要分為兩部分：內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)。而生產(chǎn)之前的規(guī)劃，以及分發(fā)之后的完善，也是必不可少的。前英特爾全球營(yíng)銷戰(zhàn)略總裁帕姆·狄勒對(duì)此提出了內(nèi)容營(yíng)銷4P策略，有大咖的專家背書，我們可以借此開(kāi)啟B2B內(nèi)容營(yíng)銷閉環(huán)。
該策略由規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）四部分組成。
(內(nèi)容營(yíng)銷4P策略)
1.規(guī)劃（Plan）
對(duì)于B2B企業(yè)而言，一個(gè)好的定位包含三個(gè)要素：目標(biāo)市場(chǎng)、相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品獨(dú)特利益。用通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)講，可以轉(zhuǎn)化為以下三個(gè)問(wèn)題：
目標(biāo)人群是誰(shuí)？
這個(gè)群體的重要性體現(xiàn)在哪？
內(nèi)容能為這個(gè)群體創(chuàng)造什么價(jià)值？
（1）目標(biāo)人群
對(duì)于B2B的客戶畫像，我們可以簡(jiǎn)化為兩大層面：「購(gòu)買決策參與者分類」和「企業(yè)購(gòu)買類型」。
購(gòu)買決策參與者分類
在企業(yè)級(jí)服務(wù)購(gòu)買的過(guò)程中，除了有購(gòu)買需求的使用者外，還有一系列的參與者，相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略也不同。我們可以將購(gòu)買決策的參與者細(xì)分如下：
(購(gòu)買決策的參與者)
一般來(lái)講，對(duì)于客單價(jià)很高的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)，基本會(huì)分工明確；而客單價(jià)較低的，使用者同時(shí)也會(huì)兼顧發(fā)起者、影響者、決定者的角色。
企業(yè)購(gòu)買類型
對(duì)于B2B內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，需要有不同的內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)應(yīng)不同的企業(yè)購(gòu)買類型。從采購(gòu)的復(fù)雜程度上來(lái)看，可以分為NewTask（新任務(wù)采購(gòu)）、ModifiedRebuy（更新再采購(gòu)）和StraightRebuy（直接再采購(gòu)）3種類型。
（2）客戶行為分析
關(guān)于后兩種類型，目標(biāo)群體的重要性自然是不言而喻；而內(nèi)容能創(chuàng)造的價(jià)值，其實(shí)就在客戶的每一步行為中。
正所謂知己知彼方可百戰(zhàn)不殆，我們來(lái)看客戶行為分析。為求清晰，還是以模型為主。用戶行為分析模型主要經(jīng)歷了AIDMA模型、AISAS模型、SICAS模型三個(gè)階段。其中第一個(gè)階段可以認(rèn)為是埃爾默·劉易斯AIDA法則的完善。
(用戶行為分析模型)
在最新的SICAS模型中，用戶不僅可以通過(guò)社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，還可以作為消費(fèi)源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)和分享。
2.制作（Produce）
了解了客群之后，我們來(lái)看具體制作。
（1）內(nèi)容分類
從內(nèi)容的主要作用來(lái)看，我們可以把B2B的內(nèi)容大致分為五大類，分別對(duì)應(yīng)客戶生命旅程的五個(gè)階段。
開(kāi)口型內(nèi)容
指與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，但與目標(biāo)客戶相關(guān)的內(nèi)容，用以逐步將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)為潛在客戶。比如工廠一線從業(yè)者安全生產(chǎn)須知、疫情防疫貼士等內(nèi)容。
教育型內(nèi)容
指與產(chǎn)品有強(qiáng)相關(guān)或者弱相關(guān)的內(nèi)容，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶。像行業(yè)/職業(yè)白皮書、客戶成功案例等。
轉(zhuǎn)化型內(nèi)容
指幫助意向客戶下定決心購(gòu)買的內(nèi)容，可將意向客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買客戶。像行業(yè)解決方案、產(chǎn)品價(jià)值、售后服務(wù)準(zhǔn)則等。
服務(wù)型內(nèi)容
激勵(lì)型內(nèi)容
指除主動(dòng)分享產(chǎn)品的情況下，通過(guò)該類內(nèi)容促進(jìn)被動(dòng)分享產(chǎn)品的內(nèi)容。比如空氣壓縮機(jī)選購(gòu)技巧、水泵冬季保養(yǎng)注意點(diǎn)等。做一系列的干貨內(nèi)容分享，以帶動(dòng)更多的人分享產(chǎn)品獲取返現(xiàn)、積分和禮品等。
企業(yè)級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)，一般來(lái)講是深耕于某一業(yè)務(wù)或者某一行業(yè)。要想通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化客戶，也就需要我們B2B的內(nèi)容極其專業(yè)、有深度和有價(jià)值。這也是B2B內(nèi)容制作中，原創(chuàng)、高質(zhì)量的內(nèi)容普遍難產(chǎn)的原因。
（2）內(nèi)容來(lái)源
領(lǐng)域KOL
我們可以通過(guò)付費(fèi)聘請(qǐng)、資源互換等方式，邀請(qǐng)領(lǐng)域內(nèi)的KOL幫助我們產(chǎn)出權(quán)威的、高質(zhì)量的、具有吸引力的內(nèi)容。由于KOL本身就自帶流量的屬性，也能幫助我們的內(nèi)容得到進(jìn)一步的傳播。
全員皆內(nèi)容
這是B2B內(nèi)容制作最理想的狀態(tài)，沒(méi)有之一。讓銷售、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、產(chǎn)品等人員都成為內(nèi)容專家，不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的、符合客戶需求的內(nèi)容。這種方式成本最低，而且既能促進(jìn)員工成長(zhǎng)，又能提高企業(yè)內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也能保證內(nèi)容持續(xù)輸出。
（3）推廣（Promote）
自有媒體
付費(fèi)媒體
（4）完善（Perfect）
推廣的目的是完成數(shù)據(jù)指標(biāo)（KPI），主要包含兩種：
流量指標(biāo)
獲利指標(biāo)
通過(guò)內(nèi)容帶來(lái)的線索數(shù)及簽單金額。一般線索（注冊(cè)即算）、SQL（市場(chǎng)認(rèn)可線索）和MQL（銷售認(rèn)可線索）
寫在最后《B2BContentMarketing:2017Benchmarks,Budgets,andTrs—NorthAmerica》報(bào)告中指出：相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷的成本更低，能節(jié)省62%的費(fèi)用，并且能帶來(lái)3倍以上的效果。
常規(guī)的內(nèi)容推廣策略，加上以創(chuàng)造力和傳播內(nèi)容為內(nèi)容營(yíng)銷核心的新理念，能夠幫助你在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域獲得成功。
方法論方面，我們首推規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）四步走。精巧的敘述角度，加以合適的傳播途徑會(huì)讓你離成功越來(lái)越近。而有了方法論，才能有可復(fù)制性。
本期的分享就到這里了，如果您對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷有其他心得體會(huì)或者疑惑，歡迎與我們聯(lián)系。我們下期再聊。
參考資料
武漢千卓：《營(yíng)銷的發(fā)展歷程》
檸檬談品牌：《2023年，抓住內(nèi)容的機(jī)會(huì)》
GrowingIO：《一文讀懂B2B內(nèi)容營(yíng)銷》
