不管你認不認可，接不接受，B2B企業(yè)都要開始說人話了。因為未來我們每一個人都可能是B2B領域的關鍵決策人和使用者。

被服務的企業(yè)正在變得越來越小，越來越多，越來越隱形。過去，toB領域是“大客戶”的世界，而未來，toB領域將會更多的提供服務給很多很多“小客戶”構成的世界。

你可能會說我這句話有些絕對了，在B2B的領域里有很多分類，有一些分類是普通人目前根本接觸不到的。可這些服務真的離普通人那么遙遠嗎？

想一下這幾年非?；鸨脑朴嬎?、渲染云、人工智能安防攝像頭……再想一下就連物流領域里的那些偏toB的，像德邦物流這樣的品牌，也都已經陸續(xù)開始飛入尋常百姓家了。

去年，各大辦公saas軟件公司的營銷也開始八仙過海，各顯神通。他們聯(lián)合在一起教育了整個社會對于“軟件即服務”這項概念的認知。

決策用哪款辦公軟件、協(xié)同用哪款辦公軟件，用哪一款ERP、哪一款OA……已經不單單是公司的高管和IT部門的思考范圍了。疫情以來，居家的打工人已經熟練掌握了各種辦公軟件的用法。

前不久和一個傳統(tǒng)toB公司的銷售負責人朋友交流，他對我的這個觀點提出了反對意見：大家知道這些概念歸知道，但最終下單的不是他們，我們又不打算賺普通老百姓的錢，需要花很多時間讓他們知道我們是做什么的沒意義?。?/p>

這位銷售負責人的觀點代表了很多傳統(tǒng)toB企業(yè)：他們覺得在做產品和企業(yè)品牌的宣傳時，只需要讓行業(yè)里垂直的一小撮兒具有采購決策的人知道就行了。

可事實上對于那些“專業(yè)人士”來說，知道自己是做什么的這件事并不難。大家用行業(yè)“黑話”就可以完全解決掉這個問題啊。

是否要花時間在更多的“非專業(yè)”、“非領域內”的人身上做品牌宣傳，正是目前傳統(tǒng)的B2B公司和新興的B2B公司之間最大的認知溝壑。

事情正在悄悄的發(fā)生變化。

B2B的采購決策正在逐漸從專業(yè)化、細分化、封閉圈子化，走向品牌化、科普化、全員認知化。

很多公司的核心決策者，并不是哪項技術的專業(yè)人士，但他一定會知道很多來自這項技術方面的知名品牌。一旦受到知名品牌的影響，那么他的決策就會更有傾向性。

過去技術方面的決策非常專業(yè)，也相對“封閉”，對某項技術具備話語權的人基本就可以決定這個采購。

但是現(xiàn)在，每個領域的品牌化都如雨后春筍般發(fā)展起來，技術類品牌逐漸成為市場上炙手可熱的一個品種。

因此B2B的決策開始不再拘泥于過去封閉的圈子，越來越變成全員的共同認知、共同決策，一項toB項目的采購背后不再是一個人，而是一群人。

如果說上一條講的是大B里的決策權，那這一條講的則是未來的企業(yè)趨勢。

未來很有可能幾個人就組建一個非常有戰(zhàn)斗力的工作室，想一想那些直播里的頭部主播，想一想那些mcn機構，這樣的企業(yè)形式都是企業(yè)的未來，這些小B公司將構成未來公司的絕大部分。在這樣公司的決策鏈條里，B端決策就顯得更C端化了。

好了，那“說人話”這件事該怎么進行呢？有沒有什么竅門？

真正的好品牌，好產品，真正說人話的品牌營銷，需要達到一個效果，讓你的街坊鄰居、讓你的爸爸媽媽都能聽明白，你所在的這個不明覺厲的領域到底給大家提供了哪些真正的價值？

這個價值很多營銷人員自己都說不清楚，這就是這個事兒最大的bug。

因此我們從關系品牌的角度給你三個竅門和建議。

你所做的這個產品，這個品牌對這個世界有什么價值和幫助呢？

如果這個世界是一艘正在有序運轉的巨輪，你所做的這件事兒對這個巨輪而言，承擔了哪一部分的任務和功能？

即使說不出與這個世界的大關聯(lián)，那么與一個企業(yè)的小關聯(lián)總能說得出吧，對一個企業(yè)而言，你所做的產品，你所提供的服務承擔了與他們關系里的哪個角色呢？

前兩天我看飛書的一場發(fā)布會，也看到了他們近一兩年推出的那句經典的slogan：先進團隊，先用飛書。飛書，一站式先進企業(yè)協(xié)作與管理平臺。這句話里就已經把他們跟這個世界的關系說清楚了，飛書是一個管理平臺，他們是對先進企業(yè)進行協(xié)作和管理的一個工具平臺。

再舉一個例子，亞信安全這家從事互聯(lián)網安全的企業(yè)，當提到“互聯(lián)網安全”這個概念的時候，他們提出了“護航產業(yè)互聯(lián)網、安全數字世界”的說法。

這個說法很清晰的講明白了企業(yè)和世界的關系，同時在這個與世界的說法之下，他們還解釋了自己和原有的亞信科技等兄弟公司的關系：30年建網，30年護網。

再說一個我的老東家格靈深瞳的例子。這些年來，格靈深瞳一直恪守著一句品牌口號，叫做：讓計算機看懂世界。

這精準的定位了它作為計算機視覺技術起家，并且在各個領域不斷的進行產品的創(chuàng)新、延展的決心和想象力。

跟世界有什么關系？提供的產品有什么意義？所做的事情有什么功能？很多BtoB的企業(yè)，往往一開始就沒有解決這個核心問題。

建議大家在“說人話”之間，可以先回到“我們到底做這件事情為了什么”這個話題去進行思考。

這件事，到底為了這個世界的什么事變得更好，如果這件事說不清楚，后面的大規(guī)模營銷，也會事倍而功半。

B2B的業(yè)務往往是非常難懂、晦澀以及專業(yè)的，這中間會涉及到很多的行業(yè)、很多的專有名詞，因此很難真正的講出老百姓聽得明白的大白話。

往往B2B營銷人員會覺得在這個行業(yè)里的人自然聽得懂，不在我們這個行業(yè)里的人也不需要聽得懂。

其實這是一種打比方、講故事、模擬場景的能力欠缺的表現(xiàn)?；ヂ?lián)網安全領域有一個名詞叫做威脅情報技術，很多人一聽就被這個名字嚇到了。

那么什么是威脅情報技術呢？我講個故事你就聽明白了。

自然界中有一種蛙類，是顏色最漂亮同時也是毒性最強的一種，叫做箭毒蛙，這種蛙的皮膚表面會分泌超強毒性的黏液，聰明的印第安人把這種毒液涂抹在弓箭上用來獵殺動物。這種借助了大自然中的“威脅”情報用于“保護自己”的技術，就是威脅情報技術。

看，是不是一下子清晰起來了？再打個比方：有一款利用三維視覺技術呈現(xiàn)的智能安防雙目攝像頭產品，它的特點是能夠借助雙目攝像頭的立體識別技術發(fā)現(xiàn)環(huán)境中細微的物理變化，從而發(fā)出警報。

這種描述，即使是行業(yè)里的人聽完也會覺得一臉懵逼吧？

如果換個場景化的說法呢？這段話可以是這樣的：試想一下，在一張雪白的桌子上，突然間多了一張雪白的A4紙，我們人眼沒有發(fā)現(xiàn)任何區(qū)別，但是機器卻立刻報警了，因為它發(fā)現(xiàn)桌子上增加了0.1毫米的厚度。是不是好一些了？

說到比自己的同行優(yōu)秀，而且還是toB領域的，我想到了一個挺有趣的案例。

打印社大家都知道，大部分打印社都是toC的，這里我們說一個toB的打印社：被稱為“券商之家”的“榮大快印”。

榮大打印社原本是一家不起眼的小打印社，由于它的位置離證監(jiān)會太近了，于是他們開始琢磨怎么把to券商的服務做到極致，結果愣生生的把一個原本toC的行業(yè)干成了toB。

“榮大的員工不僅可以幫你調整招股書格式，他們還能發(fā)現(xiàn)投行人員都發(fā)現(xiàn)不了的錯誤。”投行的江湖傳說中，榮大必有一席之地。“招股書打印去榮大”、“沒有在榮大通宵過就沒有干過投行”，這已成為國內投行圈默認的規(guī)則。

僅在2020年，榮大就為932家上市公司進行了IPO申報文件制作和咨詢服務，占到當期上市企業(yè)總數的98.11%，較2019年微降0.17個百分點。

與此同時，公司提供過IPO底稿整理咨詢、IPO數據核對服務的公司也分別達到614家和717家，占到總數的64.63%和75.47%。

2021年7月，榮大科技正式宣布計劃赴滬市主板上市。在招股書的封面，赫然印著“券商之家”四個紅色大字。

說到榮大的這個案例是想跟大家討論，很多公司，尤其是toB公司，都會認為自己所在領域里同質化太強，并不存在真正的產品差異和競爭點。

但是還有比打印社提供的服務和產品更為同質化的嗎？可是即使如此，榮大都已經走出了一條差異化的路。

當榮大提出“券商之家”這個一針見血的行業(yè)優(yōu)勢時，它就已經把公司的特點說的清清楚楚了。

榮大的這個案例也鼓勵所有的toB企業(yè)，即使你所在的領域競爭超級激烈，你依然可以殺出一條屬于自己的優(yōu)勢，哪怕這個優(yōu)勢是細分客戶群的優(yōu)勢。

說到這里你有找到如何“說人話”的感覺嗎？其實不管什么樣的toB公司，所面對的都是一群活生生的人。

只要是人，他就有人的思維方式和互動方式，這些，不會因為toB還是toC的模式而改變。而這個道理，相信我，在接下來的品牌世界，會屢屢得到驗證。

我們一起拭目以待。

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