本文由36氪企服點(diǎn)評(píng)專家團(tuán)高燕原創(chuàng)。

36氪企服點(diǎn)評(píng)專家團(tuán)——高燕

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當(dāng)流量越來(lái)越貴、獲客越來(lái)越難，用自媒體的說(shuō)法，“在艱難的2020年，互聯(lián)網(wǎng)群體的焦慮到達(dá)了巔峰”，一貫沉穩(wěn)的B2B企業(yè)也未能幸免。“0成本獲得一千萬(wàn)用戶、低成本增長(zhǎng)、下沉、裂變、社群”……每天被這樣的賣點(diǎn)沖擊，相信即使是最“佛系”的公司也很難保持淡定。

于是，用最少的成本獲得最多的客戶成了B2B企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)職能的最高期待。2019年以來(lái)，我們不難發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品效合一?；ㄥX(qián)更謹(jǐn)慎了，占有目標(biāo)客戶的時(shí)間更難了，能夠更有效地支持企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)自然就成了更重要的目標(biāo)。

對(duì)于B2B企業(yè)而言，增長(zhǎng)主要來(lái)自于兩個(gè)維度：新客戶的獲得和老客戶的增值。前者考驗(yàn)的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈前端的能力，而后者考驗(yàn)的則是偏后端的能力，即對(duì)老客戶保留并進(jìn)行向上銷售和交叉銷售的能力。今天我們就先來(lái)講講如何建立拓新增長(zhǎng)體系的話題。

拓新增長(zhǎng)要從企業(yè)整體來(lái)考量，而不僅僅是一個(gè)部門(mén)的事

首先，我們要意識(shí)到拓新增長(zhǎng)這件事是一家企業(yè)的系統(tǒng)工程，而不是僅僅落在某個(gè)部門(mén)身上的指標(biāo)，比如市場(chǎng)部。如果從一個(gè)營(yíng)銷漏斗的角度來(lái)看，從品牌到市場(chǎng)，到銷售，再到已成交老客戶的價(jià)值挖掘，每個(gè)環(huán)節(jié)都有拓新的可能性。而一般而言，越是大客戶銷售或越是企業(yè)創(chuàng)立的早期，漏斗后面的銷售和老客戶端要發(fā)揮的作用就越更重要。

過(guò)去幾天密集地見(jiàn)了幾家規(guī)模在百人以內(nèi)的早期B2B企業(yè)，他們的共性是都瞄準(zhǔn)了大中型企業(yè)作為目標(biāo)客戶，但在依靠創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)獲得了早期先鋒客戶，目前開(kāi)始更多依靠營(yíng)銷手段獲客之后，發(fā)現(xiàn)公司的品牌力不夠強(qiáng)成了很大的一個(gè)掣肘。當(dāng)然，其中的道理已經(jīng)毋庸多說(shuō)，有個(gè)不言自明的規(guī)則是，越是大的企業(yè)越希望供應(yīng)商的品牌與自己品牌可以“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。

再往營(yíng)銷漏斗的前端推演一下，如果一個(gè)目標(biāo)客戶從公開(kāi)渠道去尋找能夠解決自己?jiǎn)栴}的廠商，知名度較高的那一家很有可能會(huì)成為他們直接去了解和研究的對(duì)象。比如幾家產(chǎn)品和服務(wù)成熟度差不多的供應(yīng)商一起競(jìng)標(biāo)，品牌知名度、美譽(yù)度更高的企業(yè)一定是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。事實(shí)上，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的

流量池，只是這一點(diǎn)常常被“務(wù)實(shí)”的B2B同行們所忽略。

基于進(jìn)化的品牌塑造體系模型

那么，如何讓品牌對(duì)于拓新增長(zhǎng)發(fā)揮更大的價(jià)值呢？

首先，建立入腦、入眼、入心的品牌識(shí)別體系，讓目標(biāo)客戶在人群中“一眼認(rèn)出你”。

但凡研究過(guò)一點(diǎn)品牌基礎(chǔ)理論的同行，一提到品牌必然會(huì)率先想到“知名度”。你的產(chǎn)品和服務(wù)再好，如果只是藏在自己家里和有限的幾個(gè)客戶那里，對(duì)于拓新肯定是沒(méi)有什么幫助的。而要打開(kāi)知名度需要品牌滿足幾個(gè)條件：易理解、易識(shí)別、易記憶。

B2B同行們不妨用這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量一下自己企業(yè)的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、公司介紹與產(chǎn)品介紹等品牌的基礎(chǔ)資料，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多B2B企業(yè)的品牌識(shí)別體系還沒(méi)有過(guò)及格線，不能在第一時(shí)間讓目標(biāo)客戶理解并記住我們，就會(huì)大大提高解釋成本，也無(wú)疑浪費(fèi)了很多B2B企業(yè)本來(lái)就非常有限的品牌曝光的機(jī)會(huì)和資源。

比如下面這個(gè)例子，這家企業(yè)其實(shí)是一家很有特點(diǎn)的專業(yè)公司，私下里找到我們溝通時(shí)，我也已經(jīng)義務(wù)給過(guò)建議，感謝他們給我們的專業(yè)討論提供了一個(gè)案例。

我們來(lái)看看下面這家企業(yè)的介紹，看完一遍能否知道他們是做什么的嗎？

對(duì)應(yīng)上述“三易”的要求，筆者提出了入腦、入眼、入心的“三入”品牌識(shí)別體系的主張。之前談品牌的文章中提到過(guò)，明確的品牌核心價(jià)值主張和定位說(shuō)明就是品牌的靈魂，也是品牌理念識(shí)別體系的基礎(chǔ)。而在這里我們需要沉下心來(lái)，明確梳理一下，“公司的目標(biāo)客戶到底是誰(shuí)，為他們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，為什么我們是客戶更好的選擇，我們有什么能力保證自己的差異化優(yōu)勢(shì)”等等。

如上圖所示，在梳理完企業(yè)核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上，再通過(guò)理念、視覺(jué)、體驗(yàn)三個(gè)維度來(lái)發(fā)展出適應(yīng)品牌發(fā)展現(xiàn)階段的一套識(shí)別體系，對(duì)于目標(biāo)客戶而言，就是要讓我們的“品牌核心理念入腦，視覺(jué)入眼，體驗(yàn)入心”。從而把品牌的內(nèi)涵外延成可以被用戶感知的形式，讓我們的品牌從一句不容易觸摸的主張陳述，變成可以被感知到的一系列體驗(yàn)。

品牌這件事聽(tīng)起來(lái)很虛，因此更要做實(shí)才能讓價(jià)值顯現(xiàn)。既然品牌是由一系列細(xì)節(jié)體驗(yàn)構(gòu)成的，因此也要從每一個(gè)細(xì)節(jié)中要增長(zhǎng)。

“InboundMarketing”即“集客營(yíng)銷”，是一套全渠道數(shù)字營(yíng)銷方法體系，吸引顧客通過(guò)他們能夠觸及的營(yíng)銷渠道來(lái)找到我們。觀察了多家B2B企業(yè)以后，Inbound帶來(lái)的拓新增長(zhǎng)點(diǎn)主要可以從以下三個(gè)方面來(lái)挖掘：付費(fèi)渠道的嚴(yán)謹(jǐn)優(yōu)化、有機(jī)內(nèi)容渠道的強(qiáng)化和網(wǎng)站的優(yōu)化。

從各家B2B企業(yè)的拓新數(shù)據(jù)來(lái)看，來(lái)自搜索引擎的新線索仍然占據(jù)著半壁江山。B2B企業(yè)直接獲取線索的渠道確實(shí)沒(méi)有那么多的選擇，只要目標(biāo)客戶還在依賴搜索引擎來(lái)尋找廠商信息，這個(gè)渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續(xù)優(yōu)化付費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)化效果。

SEM的廣告創(chuàng)意可遵循網(wǎng)頁(yè)TDK描述的原則進(jìn)行優(yōu)化

這個(gè)算基本常識(shí)，在做搜索引擎投放時(shí)，廣告的創(chuàng)意陳述也要符合我們對(duì)某個(gè)網(wǎng)頁(yè)的TDK優(yōu)化原則進(jìn)行優(yōu)化。從標(biāo)題詞的選擇、到關(guān)鍵詞描述、再到官網(wǎng)著陸頁(yè)，都爭(zhēng)取用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、最精準(zhǔn)的描述，把產(chǎn)品或企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。說(shuō)白了，就是降低理解成本、提高第一眼吸引力。

重視著陸頁(yè)，提高目標(biāo)客戶與業(yè)務(wù)的介入深度

頁(yè)面細(xì)節(jié)

比如上圖中的注冊(cè)表單頁(yè)面，同樣的內(nèi)容，當(dāng)整個(gè)表單的字段數(shù)量和順序一樣時(shí)，測(cè)試結(jié)果顯示：大部分人會(huì)更傾向于第二個(gè)版本。而優(yōu)化時(shí)的考慮就是后者字段更少，降低客戶留資的心理成本，同時(shí)文案更有代入感和情感。

數(shù)據(jù)可視化，每一步都可衡量，才能確保持續(xù)優(yōu)化

參考數(shù)據(jù)表

由于B2B企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)細(xì)分，因此每個(gè)付費(fèi)渠道都會(huì)更容易達(dá)到增長(zhǎng)上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進(jìn)行積極的小步嘗試，根據(jù)數(shù)據(jù)效果再看是否能夠不斷在新領(lǐng)域挖掘流量洼地。

正因?yàn)楦顿M(fèi)渠道更加容易達(dá)到增長(zhǎng)上限，因此有機(jī)的內(nèi)容獲客渠道就更加需要從長(zhǎng)計(jì)議進(jìn)行深入經(jīng)營(yíng)。內(nèi)容營(yíng)銷本身就是場(chǎng)馬拉松，更需要像打磨產(chǎn)品一樣長(zhǎng)期優(yōu)化。具體說(shuō)來(lái)：

針對(duì)企業(yè)的一個(gè)解決方案，打造一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品組合來(lái)進(jìn)行推廣

嚴(yán)格意義上講，內(nèi)容就是B2B企業(yè)市場(chǎng)職能的產(chǎn)品。而且，圍繞任何一個(gè)企業(yè)的解決方案，我們都要策劃一個(gè)相應(yīng)的主題內(nèi)容，并且圍繞這個(gè)主題，沿著營(yíng)銷漏斗流轉(zhuǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)建立一個(gè)從獨(dú)家觀點(diǎn)、方法論、解決方案與工具到最佳實(shí)踐案例四個(gè)維度為一體的內(nèi)容組合。

這樣，我們才能在一個(gè)話題領(lǐng)域建立意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位，并實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到流量和線索獲取的可能。這是B2B內(nèi)容營(yíng)銷的不容易所在，但也是樂(lè)趣所在。

內(nèi)容產(chǎn)品的差異化價(jià)值在于其獨(dú)家性、深度和實(shí)踐價(jià)值

既然內(nèi)容產(chǎn)品是做營(yíng)銷的工具，那么它本身也需要有獨(dú)特的價(jià)值，才能更容易獲得目標(biāo)客戶的青睞。如我們?cè)谏掀恼滤f(shuō)的，內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入分眾時(shí)代以后，堅(jiān)持篇篇都是精品主義是好效果的保障，而所謂精品內(nèi)容一定要具有差異化的價(jià)值。以往的數(shù)據(jù)告訴我們：B2B企業(yè)獲取線索最好的內(nèi)容形式是報(bào)告+案例，而總結(jié)其特點(diǎn)就在于獨(dú)家性、深度、實(shí)踐價(jià)值，而這無(wú)疑都是差異化的表現(xiàn)，也是B2B市場(chǎng)必須著力去來(lái)打造的價(jià)值。

活動(dòng)獲客更直接，但核心還是內(nèi)容

B2B內(nèi)容營(yíng)銷的三大引擎基本上就是寫(xiě)公眾號(hào)、做活動(dòng)和發(fā)報(bào)告?；顒?dòng)作為其中重要的一部分，是讓流量轉(zhuǎn)化為線索的非常重要的工具，因?yàn)樽屇繕?biāo)客戶報(bào)名參加活動(dòng)就是一個(gè)很強(qiáng)的線索轉(zhuǎn)化CTA。

但要讓活動(dòng)發(fā)揮更重要的價(jià)值，要把握住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一是活動(dòng)也要形成一個(gè)矩陣；其二是B2B市場(chǎng)活動(dòng)最大的優(yōu)化空間還在于創(chuàng)意和內(nèi)容本身。線上與線下活動(dòng)、自辦與第三方活動(dòng)從品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至銷售轉(zhuǎn)化的整個(gè)漏斗流程，其實(shí)是可以自成一體的一套組合打法。

以一年的周期為基礎(chǔ)，企業(yè)如果要讓活動(dòng)發(fā)揮更系統(tǒng)的價(jià)值，就需要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的不同，將常規(guī)活動(dòng)和品牌活動(dòng)進(jìn)行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務(wù)周期的營(yíng)銷節(jié)奏。比如，第三方活動(dòng)的價(jià)值重點(diǎn)在品牌和流量的吸引，而自辦活動(dòng)重點(diǎn)則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進(jìn)。自辦活動(dòng)中的品牌級(jí)活動(dòng)是典型的可以品效兼收的工具，但主題創(chuàng)意和內(nèi)容的專業(yè)策劃才是關(guān)鍵。

微信還有運(yùn)營(yíng)的價(jià)值嗎？

微信內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研

只是，到如今，微信的運(yùn)營(yíng)也進(jìn)入到了深水區(qū)，想打造一個(gè)有影響力又有轉(zhuǎn)化的官微并不容易。由于內(nèi)容受眾的分眾化趨勢(shì)越發(fā)明顯，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信時(shí)，更要注重對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分眾運(yùn)營(yíng)。

挖掘職業(yè)社交類平臺(tái)的“剩余價(jià)值”

如果掃描一下B2B同行的官網(wǎng)，我們也發(fā)現(xiàn)相對(duì)簡(jiǎn)單的展示型網(wǎng)站占了主流。但當(dāng)搜索引擎仍然是付費(fèi)流量獲取的主渠道，一個(gè)高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站就會(huì)非常必要。而一個(gè)高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站一定要滿足三個(gè)條件：1、全站有明確的北極星指標(biāo)（到底用什么來(lái)做線索轉(zhuǎn)化？）2、符合潛在客戶購(gòu)買心理旅程的網(wǎng)站瀏覽和轉(zhuǎn)化邏輯設(shè)計(jì)3、基于營(yíng)銷視角建設(shè)每一個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容。

作為流量到線索轉(zhuǎn)化的中樞，官網(wǎng)就是個(gè)篩子，它的密度和大小很關(guān)鍵，有些企業(yè)的PV和UV數(shù)量并不低，為什么轉(zhuǎn)化卻很差？相當(dāng)一部分原因就在于每個(gè)著陸頁(yè)之間的連接邏輯不符合用戶的心理體驗(yàn)，當(dāng)然還有前文說(shuō)到很多細(xì)節(jié)。

這個(gè)需要我們基于UBA（用戶行為分析）的數(shù)據(jù)結(jié)果動(dòng)態(tài)去優(yōu)化。比如，外部鏈接的跳轉(zhuǎn)時(shí)間；頁(yè)面上哪些內(nèi)容可以跳轉(zhuǎn)，哪些內(nèi)容不能跳轉(zhuǎn)；咨詢窗口放在右上方，還是左下方？高效的在線咨詢?cè)捫g(shù)應(yīng)該如何……都需要持續(xù)優(yōu)化。

寫(xiě)到這里，前面兩個(gè)部分基本上都是B2B企業(yè)中大市場(chǎng)部要主導(dǎo)的工作。但正如我們前面所說(shuō)，增長(zhǎng)并不是某一個(gè)部門(mén)的事情，而是整個(gè)企業(yè)的事情，因此還有兩個(gè)不可或缺的力量要納入到增長(zhǎng)的體系當(dāng)中來(lái)：銷售自拓和客戶轉(zhuǎn)介紹。由于每一個(gè)渠道深入下去都有很多值得探討的東西，所以這兩個(gè)部分留作我們下次再來(lái)探討。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題：《B2B增長(zhǎng)難題——拓新獲客的系統(tǒng)化思考（上篇）|專家視角》