一直以來，品牌營銷在大多數(shù)的B2B企業(yè)中承擔(dān)著幕后英雄的角色，常常被認(rèn)為是一件錦上添花的事情，而非是首要任務(wù)。相較于打造品牌，B2B企業(yè)的管理層更加關(guān)心如何搭建強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)和加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入。

商學(xué)院中傳授的那些激動人心的品牌營銷案例，大多都來自快消品、餐飲、電子消費(fèi)品和汽車等B2C行業(yè)的品牌，但卻鮮有來自B2B行業(yè)的成功案例。

B2B生意的根本理念是為下游客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，而不是直接面向消費(fèi)者。營銷行業(yè)存在著一個普遍的共識，那就是“B2B很難做品牌”。

其原因有二：

B2B品牌大多是通過下游經(jīng)銷商將產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者，而無法與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，所以只能默默無聞地做幕后英雄。甚至很多B2B產(chǎn)品只是以配件、原材料、元器件的形式出現(xiàn)在下游客戶的產(chǎn)品之中，很難，或者無法實(shí)現(xiàn)品牌露出。

相比B2C市場，B2B企業(yè)的受眾更加專業(yè)，無法利用信息不對稱獲得高溢價，也很難通過品牌形成高溢價。大多企業(yè)僅僅是售賣產(chǎn)品，利潤微薄，缺乏投資品牌營銷的意愿。

那B2B需不需要做品牌，如何做品牌營銷呢？

本期小編為大家分享一個價值1000萬的B2B品牌營銷咨詢的案例，希望能夠給大家提供一些啟發(fā)。

這個案例出自國內(nèi)著名的品牌咨詢公司“華與華”，案例的詳細(xì)解析，可以閱讀《華與華超級符號案例集》一書。本期推文，小編基于書中的內(nèi)容，將案例的核心內(nèi)容做了總結(jié)歸納。

(華與華超級符號案例集)

對于B2B企業(yè)品牌營銷，我們先來明確兩點(diǎn)：

首先，信息傳遞需要有一致性

與人的聲音不一樣，品牌的“聲音”是用一致性的語氣、用詞、和在多媒體內(nèi)容的定位，來達(dá)成的一個一致性的用戶體驗(yàn)。在品牌營銷推廣中，聲音和信息的一致性很重要。

要達(dá)到此處的“一致性”，并不容易，尤其是當(dāng)我們需要與多個內(nèi)容創(chuàng)造者或多個第三方來制定推廣計(jì)劃及內(nèi)容制作時。解決方法就是制定其標(biāo)準(zhǔn)，用來定義個性、痛點(diǎn)、目標(biāo)、內(nèi)容種類、資源，以及推廣計(jì)劃，也就是為公司品牌營銷推廣制定一個信息符號的規(guī)范。

其次，企業(yè)需要對外傳遞的信息符號包括哪些呢？

企業(yè)使命、愿景、價值觀

如騰訊提出的“科技向善”。

商業(yè)觀點(diǎn)

如美團(tuán)提出的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”。

價值創(chuàng)造能力

這是企業(yè)最想表達(dá)而又最不容易表達(dá)的內(nèi)容，比如“產(chǎn)品或服務(wù)能夠做到什么”以及“可以帶來什么價值”。

價值成果

經(jīng)實(shí)踐證明的成功案例、客戶證言等。

立高是中國烘焙原輔料供應(yīng)商，以自主研發(fā)中國第一個國產(chǎn)奶油品牌——立高牌奶油為開端，打破外資奶油品牌的壟斷，開啟了烘焙事業(yè)版圖，是一家實(shí)打?qū)嵉腂2B企業(yè)。歷經(jīng)20年的發(fā)展，公司逐步拓展到果溶、果餡、巧克力等用于生日蛋糕和西點(diǎn)制作的烘焙全品類業(yè)務(wù)。

奧昆，中國烘焙業(yè)首屈一指的速凍半成品品牌，致力于為烘焙用戶提供操作簡便的烘焙半成品，包括冷凍面團(tuán)、冷凍糕點(diǎn)等，為中國速凍半成品的工業(yè)化生產(chǎn)起到了推動作用。

美煌(昊道)，烘焙醬料供應(yīng)商，為烘焙用戶提供沙拉醬、奶油夾心醬等產(chǎn)品，豐富烘焙食品的口味。

2015年，立高與奧昆、美煌(昊道)兩家公司，戰(zhàn)略組成立高食品股份有限公司，形成了融烘焙原輔料、冷凍半成品、烘焙醬料為一體的烘焙行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商。

立高董事長彭裕輝先生的困惑源于立高、奧昆、美煌(昊道)整合后，三家公司品牌仍以各自為主體獨(dú)立運(yùn)營，都需要單獨(dú)投入。然而資源是有限的，每個品牌很難得到足夠的支持，營銷預(yù)算要分成三份，難免顧此失彼。

結(jié)果就是，3家分公司各自有品牌視覺系統(tǒng)，六大業(yè)務(wù)也有各自投放的重點(diǎn)，20多個品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格各異。雖然三家公司同時做烘焙店生意，但未能形成品牌合力。

在資源有限的情況下，投資難以聚焦，會耗費(fèi)巨大的營銷成本，同時又難以形成品牌資產(chǎn)，無法建立強(qiáng)勢品牌。

彭裕輝先生坦誠地說：“我需要一面大旗，統(tǒng)領(lǐng)整個公司，讓資源不至于傾斜，平衡各分公司投放。”

在進(jìn)入案例分享之前，我們先來看看品牌形象傳遞的原則：始終一致。品牌形象的一致性傳遞不僅是商家的承諾，同時也是客戶的期許。我們在營銷推廣中所使用的主題、符號、語氣、設(shè)計(jì)、信息等，一致性越強(qiáng)越好。

同時，公司的使命陳述、口號、logo、顏色、印刷格式、圖像規(guī)則等，都要保持一致性。也就是說，要給到用戶一致的品牌體驗(yàn)。注意這里的“一致性”不僅是設(shè)計(jì)上的，同時也是呈現(xiàn)上的。

我們來看看華與華是怎么做的。

華與華為立高制定了“集團(tuán)品牌背書的傳播策略”，建議投資一個“立高”品牌，降低營銷傳播成本的同時，建立壓倒性的優(yōu)勢，帶動其他子品牌發(fā)展。

對消費(fèi)者來說只需記住“立高”，對社會來說有問題就找“立高”，構(gòu)建了一個立高烘焙王國。

此刻，我們需要整理logo以及其他圖像素材，明確哪些視覺材料是有價值的，并進(jìn)行有效利用，也就是“靈活運(yùn)用視覺元素”。

詳細(xì)來說，需要整理的部分有：圖片資源、設(shè)計(jì)規(guī)范、圖標(biāo)、圖像、logo等。

而需要明確的部分有：文件使用要求、品牌營銷專用圖像、限制使用的圖像、高價值的圖像等。

接下來，讓我們來看看這個品牌傳播方案從品牌logo、品牌標(biāo)識、統(tǒng)一符號、品牌包裝、展會推廣、廣告語、廣告投放等方面如何進(jìn)行品牌升級和傳播的。

在與立高高層的訪談過程中，項(xiàng)目組認(rèn)識到“立高斜標(biāo)和雙藍(lán)色”的logo標(biāo)志在烘焙店和經(jīng)銷商中具有極高的品牌辨識度，已經(jīng)成為立高的品牌資產(chǎn)。因此，原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格得到了保留。

為了提高標(biāo)志的識別性和記憶度，舊的logo被做了一些簡化，如下圖所示。

(立高logo簡化)

考慮到B2B企業(yè)的專業(yè)性，在與奧昆、美煌(昊道)品牌關(guān)系的處理上，保留奧昆、美煌(昊道)原有品牌形象的同時，采用“立高+子品牌”的形式統(tǒng)一旗下所有品牌，一來不會造成原有客戶、品牌資產(chǎn)的流失；二來又可以一眼識別與立高的母子品牌關(guān)系，互為借力。

(立高品牌家族)

如上文所述，品牌營銷中，傳播符號必然是需要統(tǒng)一的。那么在統(tǒng)一的符號中，我們需要融入哪些元素，又需要對元素作哪些設(shè)計(jì)呢？

（1）添加情感元素

我們的社會充斥著理性的概念和生活方式，感性的注入是一種平衡和必須。

人是情感動物，我們將情感元素融合到視覺內(nèi)容中，可以引起共鳴，也就是代入感。在理性的基礎(chǔ)上，注入更多的是感性的情感交流。這樣可以與目標(biāo)受眾群建立更堅(jiān)實(shí)的關(guān)系紐帶，并向他們傳達(dá)我們想表達(dá)的情感。也就是說，我們可以進(jìn)入品牌的深層次，通過一些抽象語言來傳遞一些意向情感。

那么，什么是感性的視覺情感交流呢？可以這樣形容：“一種色彩，一個圖形讓你產(chǎn)生一種共鳴的同時，你并不知道是為什么會有感覺，你無法用分析的方法來探究原因?！备行云鋵?shí)是在理性注入之前產(chǎn)生的，它是人的第一反應(yīng)。

（2）拓展視覺內(nèi)容的用途

有朋友可能會說：元素就那幾種，好像也玩不出花來了。其實(shí)我們通過合并或分解各種視覺元素，就可以讓視覺內(nèi)容發(fā)揮更大的作用。

華與華認(rèn)為的超級符號就是建立品牌獨(dú)一無二、高辨識度的符號，讓消費(fèi)者快速記住品牌，產(chǎn)生購買欲望。

在烘焙行業(yè)，項(xiàng)目組找到了一個人人都認(rèn)識的公共文化符號——豎條紋。

烘焙文化源于西方，在歐洲街邊隨處可見的條紋雨棚就是烘焙的標(biāo)志性符號。

(烘焙的標(biāo)志性符號)

烘焙傳入中國后，仍延續(xù)了這一識別特征，比如中國第一批烘焙品牌中的紅寶石。很多烘焙品牌都選擇條紋作為設(shè)計(jì)元素，在平面和包裝設(shè)計(jì)中廣泛使用，就連肯德基也十分偏愛使用豎條紋。

(豎條紋在中國的沿用)

作為烘焙行業(yè)的原料提供商，立高也選擇了條紋作為品牌的“超級符號”。

(立高的品牌符號)

有了藍(lán)條紋，三家公司就可以共用一個符號：各個分公司使用一個藍(lán)條紋，品牌形象使用一個藍(lán)條紋，產(chǎn)品包裝使用一個藍(lán)條紋。既能夠提高立高品牌的露出效果，還能夠持續(xù)投資，使之成為立高的品牌資產(chǎn)儲蓄罐。

接下來，通過對藍(lán)條紋的壓倒性投入，創(chuàng)造藍(lán)條紋的最大重復(fù)，提高藍(lán)條紋在終端的露出頻次，從而引起客戶對立高的強(qiáng)烈印象。

（before）

（after）

(提高藍(lán)條紋在終端的露出頻次)

人類大腦處理圖像的速度要比處理文本快60,000倍。我們可以采用視覺形式將品牌特性可視化，從而幫助目標(biāo)受眾群體更容易接受和記住我們的品牌。

之前在終端，經(jīng)常有這樣的場景：經(jīng)銷商的倉庫里，也許有一半以上的產(chǎn)品來自立高，但經(jīng)銷商并不知道這是同一家公司的產(chǎn)品。

有了藍(lán)條紋以后，三家公司，20多個品牌，上百個產(chǎn)品，全部鋪上藍(lán)條紋，一眼望去，整個倉庫都是立高的產(chǎn)品。

對此，立高公司總裁彭裕輝先生這樣評價：“有了藍(lán)條紋，我們的客戶（經(jīng)銷商和烘焙店）會真正感受到原來這是非常厲害的一家公司，到處是它的人，到處是它的貨，我的生意如果沒有了這家藍(lán)條紋的公司，連庫房里都是空的。客戶不需要統(tǒng)計(jì)每年跟立高做了多少生意，他只需要直觀地感受到：藍(lán)條紋的貨沒了，我的倉庫都空掉了。這就是藍(lán)條紋符號帶給我們的聯(lián)合力量?！?/p>

(藍(lán)條紋的高頻露出)

行業(yè)展會，不只是一次普通的品牌亮相，而是B2B企業(yè)傳播推廣的首選平臺；不只是業(yè)務(wù)交流的平臺，更是展示企業(yè)綜合實(shí)力的最佳契機(jī)。

那么在展會上，我們在視覺方面可以怎么做呢？

同樣，保持一致性。

我們注意把握品牌推廣內(nèi)容的字型、字體大小和顏色，同時在推廣中保持格式的一致性。

上海國際烘焙展，是立高股份統(tǒng)一VI（VisualIdentity，視覺設(shè)計(jì)）后的首次亮相，是展示集團(tuán)綜合實(shí)力的最佳契機(jī)。為此，項(xiàng)目組通過這次展會設(shè)計(jì)，向行業(yè)傳達(dá)三大信息：

第一，讓行業(yè)知道立高、美煌、奧昆同屬一個公司，展示立高的綜合實(shí)力，提升品牌的行業(yè)位勢；

第二，提高品牌的露出效果和傳播效率，讓參觀者一眼就能識別；

第三，建立藍(lán)條紋品牌資產(chǎn)儲蓄罐，使之成為立高新增品牌資產(chǎn)。

（before）

（after）

(展會藍(lán)條紋露出)

華與華將三家公司展位合并到一起。首先，從面積上來看，夠大夠刺激。其次，在視覺上來看，通過統(tǒng)一的風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓人一眼識別出三家公司的關(guān)系。

在展位創(chuàng)意上，立高使用一個藍(lán)條紋貫穿始終，整個展位鋪滿藍(lán)條紋，打造360度的沉浸式體驗(yàn)?；谒{(lán)條紋本身所具有的視覺強(qiáng)制性及空間延展性，將藍(lán)條紋鋪滿整個展位，瞬間抓取眼球，讓人一眼識別。

(藍(lán)條紋貫穿始終)

空中吊幔

貫穿765平方米展位，高高吊起于展位上方，提高展位的發(fā)現(xiàn)感與整體性

門楣

與“吊?！被楹魬?yīng)，將三家公司圈定在一個藍(lán)條紋下，強(qiáng)化展位整體性

地毯

從頭鋪到尾，讓參觀者順著藍(lán)條紋，一路走到底

內(nèi)部空間布置

著眼之處皆是藍(lán)條紋，打造360度的沉浸式體驗(yàn)

(藍(lán)條紋沉浸式體驗(yàn)對比)

在戶外廣告牌的設(shè)計(jì)上，立高也使用了鋪滿的藍(lán)條紋，讓人一眼就能識別，100米以外，也能認(rèn)出立高。

(人人都是廣告位)

當(dāng)胸牌、手提袋鋪上藍(lán)條紋以后，不僅增加了品牌的展示面積，而且余光一掃就能看到，就知道是立高。10萬個藍(lán)條紋胸牌，將展會現(xiàn)場變成了立高主場。背上立高藍(lán)條紋超級手提袋，所有人都是立高的移動廣告位！

一個優(yōu)秀的品牌視覺形象，是具有多層次的吸引力的。它會讓人在看了一眼以后，還想再看一眼，再看了一眼以后，又會找到新的理解和寓意。它同時也會在第一時間，通過“潛意識”的感知力，傳達(dá)品牌的核心精髓。

品牌slogan廣告口號不僅要體現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性，而且要在內(nèi)部和外部喚起情感上的聯(lián)系。打造完美的品牌不是一件容易的事情，這就是為什么許多頂級品牌選擇不用標(biāo)語承諾，或者退而求其次，使用隨時間變化的標(biāo)語。因此也有人認(rèn)為，標(biāo)簽和標(biāo)題已經(jīng)取代了標(biāo)語。

作為一種最佳實(shí)踐，slogan應(yīng)該與公司更廣泛的目標(biāo)或愿景相聯(lián)系。GE前首席執(zhí)行官杰夫?伊梅爾特表示，“夢想啟動未來”不僅是口號或標(biāo)語，也是一個存在的理由。

品牌slogan應(yīng)該經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。如果公司的內(nèi)部DNA或核心業(yè)務(wù)理念發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，那么改變它可能也是合適的。

約翰迪爾的“沒有什么像Deere一樣運(yùn)行（NothingRunsLikeaDeere）”是一個經(jīng)得起時間考驗(yàn)的完美slogan案例，是公司對卓越服務(wù)品質(zhì)的承諾。

同時，廣告語重點(diǎn)在于突出我們的核心價值?！跋逻_(dá)指令式”的廣告形式，可以簡單明了，直指人心，比如“新材料咨詢就找賽迪新咨詢”。

看回我們的案例：

原先三家公司各有一句廣告語：立高——美麗蛋糕，需要立高；奧昆——簡便而不簡單；美煌——安全醬料用美煌。華與華建議將資源集中投資在“立高”一個品牌，為立高創(chuàng)作一句超級口號。

立高的超級口號：“烘焙找立高，款款都暢銷”。

“立高”是品牌名，“烘焙”是行業(yè)，“找”是直接下達(dá)購買指令，讓人聽了直接行動，不用思考；“款款都暢銷”是口語表達(dá)，也是烘焙店老板、經(jīng)銷商最關(guān)心的，這句話也是他們可以相互傳播的。立高烘焙店的產(chǎn)品都暢銷。

(立高slogan)

那這種廣告的好處是什么呢？他其實(shí)是通過一種斷言法：給消費(fèi)者直接下達(dá)消費(fèi)指令，然后在傳播中不斷重復(fù)，成為帶有一種病毒式的、洗腦式的營銷推廣方式。

通常來說B2C銷售可以在幾分鐘內(nèi)完成，而B2B公司的平均銷售周期為102天。

作為B2C銷售時，我們向“一個人”銷售；而進(jìn)行B2B銷售時，我們需要在整個過程中與多個決策者交談，有時對象甚至是整個部門。

僅這兩個差異，就決定了我們需要在營銷時使用不同的方法，同時也需要考慮產(chǎn)品功能承諾和后續(xù)服務(wù)。B2B采購?fù)ǔ炗喼芷谝荒昵覂r格較高的合同，對于買方來說，購買壓力更大。特別是跨國交易，整個過程必然不像一些B2C購買那樣，會發(fā)生沖動消費(fèi)。

鑒于銷售周期及對象，很多B2B企業(yè)負(fù)責(zé)人都認(rèn)為B2B企業(yè)不需要投廣告，而華與華認(rèn)為廣告是企業(yè)對未來的一種投資，“沒有投資，就沒有收獲”。

華與華對于B2B企業(yè)如何投放廣告也有一套獨(dú)到的投放理論。

（1）廣告是長期投

華與華認(rèn)為，廣告投放一個月不會有效果，三個月也不會有，但是一年有點(diǎn)效果，十年可能有初步效果，二十年你就是世界第一。華與華認(rèn)為廣告投放的第一原則是細(xì)水長流，長期堅(jiān)持不懈地投。

（2）廣告位越貴越有效

華與華認(rèn)為，廣告就是發(fā)信號，信號越貴越有效。一是強(qiáng)調(diào)“壓倒性投入”；二是強(qiáng)調(diào)廣告的“儀式感”。同樣的廣告語，投放在中央電視臺和貼在全國各地的電線桿上，效果肯定有天壤之別，即便總的投放預(yù)算一樣。“如果信號不夠貴，則信號無效”。

從2008年到現(xiàn)在，華與華累計(jì)投資了1.04億廣告。很多人都問效果怎么樣，KPI是多少，投資回報率怎么樣。華與華的答案：不要效果。

在華與華的操盤之下，立高壓倒性地投放了三大航空航機(jī)雜志廣告（《中國之翼》《南方航空》《東方航空》）。

(立高雜志廣告投放)

立高項(xiàng)目是眾多品牌營銷成功案例之中少有的B2B案例。它說明一個優(yōu)秀的品牌營銷策略組合能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價值，也證明了B2B企業(yè)需要重視和投資品牌營銷。

藍(lán)色條幅“超級符號”的使用是整個品牌營銷項(xiàng)目的點(diǎn)睛之筆。代表烘焙的條紋形狀可以讓人瞬間將立高與烘焙產(chǎn)品聯(lián)系起來。藍(lán)白相間的顏色既來自品牌的主色調(diào)，又具有非常強(qiáng)的辨識度，讓人在百米開外就可以一眼認(rèn)出來，極大地加深了品牌給人留下的印象。

品牌口號：“烘焙找立高，款款都暢銷”，沿襲了華與華超級標(biāo)語的一貫做法：通俗易懂，且朗朗上口，將品牌名、所在行業(yè)、行動召喚和客戶利益點(diǎn)巧妙地結(jié)合在一起，幫助品牌快速搶占用戶心智，形成品牌記憶。

立高項(xiàng)目也是一個經(jīng)典的B2B多品牌整合案例，通過在各個子品牌中添加”超級符號”的方式，將原本相互獨(dú)立的子品牌VI實(shí)現(xiàn)瞬間統(tǒng)一，而且還是在不改變子品牌原有VI的基礎(chǔ)上完成的。

通過統(tǒng)一子品牌包裝占領(lǐng)客戶倉庫，通過統(tǒng)一子品牌展位設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)飽和式品牌展現(xiàn)，高效地占領(lǐng)客戶心智。實(shí)現(xiàn)聚沙為塔，合力一處，讓客戶感受到立高的強(qiáng)大實(shí)力。

通過統(tǒng)一品牌形成更強(qiáng)的品牌聲浪和影響力，還可以幫助立高降低營銷成本。除了減少因各個品牌重復(fù)投資而造成的浪費(fèi)，還可以通過整合聲量，合力提升營銷傳播的效果。這樣，立高可以取得少花錢、傳播效果卻能更好的結(jié)果。

雖然選擇航空雜志作為廣告投放媒介，在小編看來不見得是一個明智之舉，然而，品牌廣告的投放做到細(xì)水長流，把每一次的品牌廣告的投放當(dāng)做往“品牌儲蓄罐”中儲存品牌資產(chǎn)的這種看法，小編則是十分認(rèn)同。

在信息流、搜索引擎廣告大行其道的當(dāng)下，廣告主，特別是B2B企業(yè)對于品牌廣告投放的投資回報比機(jī)關(guān)算盡、分毫必究，一旦短期數(shù)據(jù)不如人意，就開始打退堂鼓。相比之下，小編更贊同華與華的廣告投放策略：細(xì)水長流、注重渠道選擇。

B2B企業(yè)的品牌營銷是一個長期、持續(xù)的過程，所傳遞的信息要可持續(xù)且不斷更新，借助載體持續(xù)輸出好的內(nèi)容、好的故事。還要利用品牌長期以來形成的影響力，不斷加強(qiáng)企業(yè)的品牌口碑和聲譽(yù)。

關(guān)于立高項(xiàng)目的更多信息，請查閱《華與華超級符號案例集》。