B2B的十大核心問題

問題1

多人決策VS多賬戶設(shè)置

第一個問題是B2B的最重要問題。

2B與2C最大的不同點在于，前者是多人決策，多人使用。即便是最小單位的B，夫妻老婆店，也是兩人決策，兩個人也有不同分工。C不一樣，使用、決策、買單是同一人。

正是因為企業(yè)的多人決策特點，所以做B2B產(chǎn)品，就要首先考慮有沒有設(shè)立“多賬戶體系”。

交易型賬戶設(shè)置相對簡單，經(jīng)常我們都會對其進行子母賬戶設(shè)置，也就是說，要有操作人員使用的“伙計賬戶”；也要有老板賬戶。為什么要設(shè)置這樣的賬戶，因為這兩者的需求是不一樣的，而這一點也是阿里從實踐中總結(jié)出來的。

子母賬戶一開始或許只是阿里為了提高續(xù)費率的一個方法，但老板后來的確發(fā)現(xiàn)它很好用，因此不斷提出新的需求不斷創(chuàng)新發(fā)展。

設(shè)置什么賬戶，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，

要根據(jù)你的服務(wù)具體確定。

問題2

B2B地推的三把槍、四個率

B2B要地推，交易、服務(wù)型都是如此，這是由B2B的多人決策特點所決定的。

2C經(jīng)常通過用戶畫像來掌握用戶特征，2B則很難。用戶畫像怎么能知道一個企業(yè)的關(guān)鍵決策人是老板的小三這種問題呢？所以地推是必須的。

地推有兩個重要任務(wù)

第一是找關(guān)鍵人。只有地推才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人，因為企業(yè)的關(guān)鍵人不是網(wǎng)絡(luò)上能找到的，各個企業(yè)的部門設(shè)置都不一樣。

第二是找第二關(guān)鍵人。因為很多企業(yè)都是需要多人共同決定要不要使用服務(wù)。這種情況下，除了靠人肉地推，別無他法。

但是也不能盲目迷信地推，

這里要說一個

三把槍理論

我們把地推叫手動步槍，打一槍拉一次栓，它的優(yōu)點是準(zhǔn)確、但缺點是慢、不能規(guī)?；?。所以地推一定要進一步向前走，從手動走向半自動，再到全自動。半自動就是在有限人力輔助的情況下，逐漸向全自動過渡。全自動就是自主操作、自動續(xù)費，不再需要我們?nèi)巳饨槿?。我建議每個公司要設(shè)置這樣一個手動、半自動、全自動的客戶比例指標(biāo)，并且觀察它的變化。

那怎么解決從手動到半自動和全自動的問題？最重要的是要設(shè)置好對地推人員的激勵制度。要讓手動地推的業(yè)務(wù)員能夠分享他拉來客戶終生所產(chǎn)生的利潤，只有這樣，地推人員才有動力去推動客戶轉(zhuǎn)向半自動、全自動交易。否則，如果只要一切半自動、全自動了，整個客戶就和拉他來的第一個銷售地推沒有任何關(guān)系了，那就沒有人再愿意去做半自動全自動的推進了。

問題3

B2B交易條件獨特，價格難透明

B2B交易的獨特性決定了交易價格透明是難以實現(xiàn)的，B2B價格本身就不該透明。首先是采購交易量不同價格就不會一樣，買100雙鞋子和買10000雙的價格不可能一樣；其次是付款方式不一樣價格也會不一樣，現(xiàn)款現(xiàn)貨和預(yù)付款和賬期付款都有區(qū)別；提貨地點不一樣，價格也不一樣；提貨方式不一樣，價格也不會一樣。

另外，價格、采購成本都是企業(yè)的核心機密，不能輕易讓同行等知曉。這些都是2B的獨特性，既然獨特，就無法改變，互聯(lián)網(wǎng)也不能改變它。很多B2B企業(yè)會對客戶說，通過“去中間化讓價格透明”這一點是做不到的，不存在這樣的邏輯。

雖然如此，也不能沒有網(wǎng)上價格，否則無法實現(xiàn)自動交易，B2B就回到了簡單的信息服務(wù)，交易雙方得在網(wǎng)上聊天、見面，效率很低。要解決這個問題，就要考慮兩個報價方法：第一，把交易條件的種種獨特性包含到你的報價體系里面去。第二種方法，“白手套體系”，就是分層報價，和沃爾瑪談與和個體戶談，價格不能一樣。要從骨子里放棄對于2B交易價格透明的追求。

問題4

B2B撮合交易的有意義和沒意義

本來線下有交易，搬到上線去，有意義嗎？撮合交易的關(guān)鍵是搓完了第一把之后做什么。為了撮合而撮合不但沒有意義，通常還會付出額外代價。撮合還分真撮合假撮合，嚴(yán)格的真撮合，是款、票從平臺上走一遍。但現(xiàn)在很多商業(yè)計劃書給我們看的都是假撮合，統(tǒng)計口徑而已。

真撮合，走錢走票，能夠帶來真實客戶（銀行賬戶和發(fā)票抬頭），獲取真實交易數(shù)量和交易價格。這樣的撮合才有意義。

問題5

B2B重要的交易形態(tài)與核心

獲得真實撮合交易的數(shù)據(jù)的目的在于將其應(yīng)用于交易。

舉個栗子，

我們發(fā)現(xiàn)某食品廠每個月買100噸糖，

價格5000/噸，連續(xù)三個月購買。

賣糖的一個月賣了10000噸，

5000成交了5000噸，

5100成交了3000噸，5200賣了2000噸。

得到了這些數(shù)據(jù)我們能做什么呢？我們可以搞團購，讓多家采購規(guī)模相似同一地區(qū)的食品企業(yè)以更低價格買入糖。也可以搞拍賣，讓糖廠把原來5000噸成交的糖以5100賣出去，甚至更高價格。還可以搞中遠(yuǎn)期買賣。

PROPERTYSAFETY

特別提醒

拍賣，團購，中遠(yuǎn)期，三件事的核心是聚，聚是B2B最大價值所在。這三種形態(tài)并不是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，但因為互聯(lián)網(wǎng)而變得更具有價值，因為互聯(lián)網(wǎng)能夠打破空間和時間限制，從而擴大了這些形態(tài)的應(yīng)用可能性。

問題6

B2B體驗在于：多、快、好、省

2B、2C用戶的用戶體驗本質(zhì)是一致的，

都是要圍著這四個字展開。

但要把四個字同時做到，無論對于2C還是2B都不可能，都要取舍。但不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)的不同階段，對這四個字的需求是不一樣的，這里沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

同一個行業(yè)的兩類企業(yè)需求往往也不一樣，因為他們背后的商人需求不同。SaaS服務(wù)對象有大企業(yè)和小企業(yè)兩類，它們的需求不盡相同。不要和中小企業(yè)談快的問題，因為他們有的是時間，但他們往往資金少，而且最缺是商機。SaaS鼻祖，美國的salesforce賣的就是商機，幫助中小企業(yè)提高商機的轉(zhuǎn)換能力。CRM、ERP這些軟件對于中小企業(yè)而言，就是商機轉(zhuǎn)換工具。

問題7

B2B的平臺和自營

但與決定做平臺還是自營更重要的是，是要把客戶利益放在第一。你要自問，是平臺服務(wù)還是自營服務(wù)能對客戶的多快好省利益最大化？如果你的客戶痛點是快，為了客戶利益，你就可能要做自營，當(dāng)然同樣的客戶痛點，也可以用不同的方式解決。

服務(wù)型2B同樣如此，所以不要糾結(jié)自營還是平臺，客戶利益第一。

問題8

B2B信息流、物流、資金流單點突破

傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)，往往是黑箱操作，將信息成本，物流成本，資金成本等混合在一起，然后以最終的價格來體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代的B2B交易，要想辦法把這個三個流的成本重新算清楚。不要求三點都賺錢，而是要先在一個或兩個點上獲得利潤。

服務(wù)類B2B也是如此，傳統(tǒng)軟件企業(yè)在銷售軟件的時候，其實把包括售后服務(wù)等在內(nèi)的所有成本都打包給了買家，整個過程不透明。但我們通過對業(yè)務(wù)流程的梳理，就可以知道哪些地方的成本和價格對應(yīng)關(guān)系，如此就可以在別人收費的地方提供免費，突破壁壘，同時獲得新的盈利方式。

問題9

“判得準(zhǔn)”“看得住”“賣得掉”

要做B2B交易，就必須考慮金融。傳統(tǒng)線下存在了1000年、2000年的B2B交易中本身就自帶金融屬性?，F(xiàn)實中，除非是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則剩下的交易都有金融問題。只有有信用期交易，都是含金融的。

一定要做金融，怎么做？只有兩種做法。

做金融

一種是“供應(yīng)鏈金融”。什么是鏈，兩個環(huán)扣在一起才叫鏈。供應(yīng)鏈金融要至少涉及兩個交易環(huán)節(jié)，要有兩個交易場景?，F(xiàn)在很多對供應(yīng)鏈金融的理解是不對的，以為你買你賣有賬期就是供應(yīng)鏈金融，但實際上這只是供應(yīng)的一個環(huán)，而不是一條鏈。

二種是做“貨金融”。做貨金融關(guān)鍵在于三個詞，“判得準(zhǔn)”“看得住”“賣得掉”，這三個詞缺一不可，順序不能錯。“判得準(zhǔn)”是什么？了解物的價值，依靠SaaS、了解抵押物的價值；“看得住”，就是保證貨權(quán)得在你的手里面。要么守衛(wèi)大棒子守著，要么海上漂著；“賣得掉”就是要確保最后貨不會砸在手里，我們能夠迅速賣得掉。

歸根結(jié)底，做B2B一定要考慮金融問題。要么做鏈條，要么做貨物。

問題10

分級分類管理

第十個問題也是最重要的。

如果覺得今天的內(nèi)容有點多，

那么就主要記住第一條和這一條。

分級不是內(nèi)部的事兒，是要像淘寶一樣，要做顯性分級，讓客戶知道，打明顯標(biāo)簽。

分類分級出于特權(quán)特價。特權(quán)可以讓一些客戶具有相對的優(yōu)先權(quán)，比如會員服務(wù)，擁有會員意味著可以享受到普通客戶無法享受到的服務(wù)。特價比較好理解，就是價格更優(yōu)惠。不過傳統(tǒng)企業(yè)對特權(quán)理解不夠，過于喜歡談錢。

企業(yè)如何獲得更高的等級？要出力出錢。之前傳統(tǒng)企業(yè)比較能接受的是買的多級別高，“出錢對應(yīng)特價”。阿里巴巴的創(chuàng)新在于，先不談錢，我給你的是特權(quán)，要你的是為平臺出力。企業(yè)為平臺出力，也能獲得特權(quán)特價。

最后是可進可退。淘寶當(dāng)年沒有做可進可退，它是把等級設(shè)成了只進不退的紅心-鉆石-皇冠-金冠模式。但支付寶從第一天開始就是可進可退的，因為它的會員等級就是信用等級。

總結(jié)

這幾點對于交易型B2B是完全適用的，1、2、6、7、10適用于服務(wù)型B2B。

和2C不同，2B的特點是多賬戶，多決策；2B業(yè)務(wù)一定要做好分類分級。

B2B的春天來了，且快進入夏天，但這不是好事情。行業(yè)變熱，意味著會有更多人和錢進入。大家如果有先發(fā)優(yōu)勢，要快點把壁壘建構(gòu)起來。哪些可以構(gòu)建先發(fā)優(yōu)勢？多賬戶體系，客戶分類分級，有了這些，你的客戶才會對你產(chǎn)生粘性，很難被其他平臺挖走。尊重客戶屬性，增強客戶粘性，這十個方面，1,10最重要。