▏摘要

喜利得集團(tuán)成立于1941年，為全球建筑行業(yè)提供高品質(zhì)的技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品與服務(wù)。為解決B端獲客痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、協(xié)同、管理四大方向的目標(biāo)，喜利得引入Convertlab薈聚營(yíng)銷云解決方案，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)整與標(biāo)簽化、自動(dòng)化私域營(yíng)銷、市場(chǎng)與銷售協(xié)同以及營(yíng)銷漏斗透明化。本案例旨在為B2B企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

▏關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)

?企業(yè)B端獲客往往面臨多渠道數(shù)據(jù)整合難度大、用戶購(gòu)買周期長(zhǎng)、市場(chǎng)與銷售協(xié)同難、營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化效率難歸因等問題，一體化營(yíng)銷云解決方案通過(guò)跨平臺(tái)采集和整合全渠道營(yíng)銷數(shù)據(jù)，建立私域流量運(yùn)營(yíng)矩陣，通過(guò)360度用戶畫像以及自動(dòng)化線索培育，幫助B2B企業(yè)提升數(shù)字化營(yíng)銷能力；

?在選擇營(yíng)銷云解決方案供應(yīng)商時(shí)，企業(yè)可以從產(chǎn)品功能完善、服務(wù)體系周全、有成功經(jīng)驗(yàn)、具備未來(lái)性四大維度進(jìn)行綜合考量。

▏分析師建議

?數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)需要不斷驗(yàn)證迭代的過(guò)程，在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，分段及快速上線實(shí)踐尤為重要。需求調(diào)研和市場(chǎng)應(yīng)用可以在短時(shí)間內(nèi)小范圍快速上線，在項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程中，基于PDCA理念進(jìn)行滾動(dòng)迭代，逐步實(shí)現(xiàn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化，實(shí)踐有效果后再逐漸擴(kuò)大范圍；

?企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)，解決業(yè)務(wù)問題、業(yè)務(wù)策略落地才是根本目的，CDP、MA等營(yíng)銷工具僅僅是執(zhí)行和呈現(xiàn)，更重要的是依靠于市場(chǎng)洞察和市場(chǎng)know-how；

?在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)可以多利用ABtest的方式確認(rèn)用戶偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率。

分享專家：廖子鈞，Convertlab薈聚客戶成功總監(jiān)

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案例企業(yè)

喜利得集團(tuán)成立于1941年，總部設(shè)于列支敦士登公國(guó)沙安，80年代進(jìn)入中國(guó)，為全球建筑行業(yè)提供高品質(zhì)的技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品，并提供具有創(chuàng)新解決方案和超高附加值的專業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品范圍涵蓋鉆孔與鑿破、直接固定、鉆石與錨栓系統(tǒng)、防火與發(fā)泡填縫系統(tǒng)、安裝、定位與螺絲固定系統(tǒng)以及切割與砂磨系統(tǒng)，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售方面均處于世界領(lǐng)先地位。

喜利得銷售公司遍布6大洲、120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球擁有30,000名員工，2020年全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)53億瑞士法郎。

在中國(guó)市場(chǎng)，喜利得主要的業(yè)務(wù)模式是面向B端客戶，為開發(fā)商、地產(chǎn)商等提供建筑產(chǎn)品與解決方案，同時(shí)，喜利得也會(huì)在天貓、京東等電商平臺(tái)上直接面向C端用戶進(jìn)行銷售。

02

業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

在B端獲客方面，喜利得面臨如下挑戰(zhàn)：

第二，用戶購(gòu)買周期長(zhǎng)，采購(gòu)涉及環(huán)節(jié)多。B端客戶的采購(gòu)流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，需要層層向上匯報(bào)，同時(shí)還要和其他需求部門進(jìn)行溝通協(xié)作，在這一過(guò)程中由于目標(biāo)的不統(tǒng)一，很容易造成潛在客戶流失。

第三，市場(chǎng)與銷售協(xié)同難度大。由于B端客戶采購(gòu)鏈路長(zhǎng)，往往需要市場(chǎng)部的介入，市場(chǎng)部門獲取線索后提供給銷售、經(jīng)銷商、呼叫中心等進(jìn)行下一步跟進(jìn)。在銷售部門已有CRM軟件的前提下，需要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與銷售在同一價(jià)值鏈路下的高效配合。

第四，營(yíng)銷漏斗的轉(zhuǎn)化效率難以歸因。B端業(yè)務(wù)的營(yíng)銷漏斗經(jīng)歷從獲客到轉(zhuǎn)化的層層轉(zhuǎn)化，喜利得需要識(shí)別哪些環(huán)節(jié)的效率低、哪些環(huán)節(jié)需要進(jìn)一步改進(jìn)優(yōu)化，但歸因難度較大。

為解決以上業(yè)務(wù)問題，喜利得從產(chǎn)品功能完善、服務(wù)體系周全、有成功經(jīng)驗(yàn)、具備未來(lái)性四個(gè)維度考察供應(yīng)商，引入Convertlab營(yíng)銷云產(chǎn)品，旨在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、協(xié)同、管理四大方向的目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)銷售訂單轉(zhuǎn)化：

?數(shù)據(jù)：實(shí)現(xiàn)多渠道數(shù)據(jù)的規(guī)整與標(biāo)簽化，形成統(tǒng)一用戶畫像；

?營(yíng)銷：自動(dòng)化私域營(yíng)銷，更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，提高用戶體驗(yàn)；

?協(xié)同：提高市場(chǎng)與銷售之間的協(xié)同，以及與外部呼叫中心、經(jīng)銷商之間的協(xié)同效率；

?管理：營(yíng)銷漏斗透明化，及時(shí)定位并優(yōu)化轉(zhuǎn)化率低的線索流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。

03

解決方案

與數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、協(xié)同、管理的項(xiàng)目目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，Convertlab薈聚為喜利得設(shè)計(jì)的解決方案邏輯如下：

第二，營(yíng)銷應(yīng)用。將用戶畫像與標(biāo)簽體系應(yīng)用于營(yíng)銷的日常工作中，包括營(yíng)銷推廣中的ABTest、私域自動(dòng)化營(yíng)運(yùn)關(guān)懷、用戶流失挽回、快速搭建內(nèi)容頁(yè)面、活動(dòng)管理等。

第三，協(xié)同管理。線索流程管理需要市場(chǎng)與銷售部門的協(xié)同，市場(chǎng)對(duì)線索進(jìn)行價(jià)值評(píng)判后，利用通知、提醒、內(nèi)容、分配、活動(dòng)、代發(fā)內(nèi)容等多種方式為銷售賦能，同時(shí)，銷售將用戶情況信息做返回，共同實(shí)現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。通過(guò)CDP平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷售的銜接。

第四，銷售漏斗分析。分析層面主要分為內(nèi)容分析、渠道分析、活動(dòng)分析、轉(zhuǎn)化流程分析。內(nèi)容分析、渠道分析和活動(dòng)分析主要是市場(chǎng)對(duì)外傳播活動(dòng)的結(jié)果分析，轉(zhuǎn)化流程分析則是對(duì)業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)全流程的漏斗分析。

和數(shù)據(jù)相關(guān)的系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)如下，除了Convertlab薈聚CDP平臺(tái)以外：

流量層數(shù)據(jù)包括自有流量和數(shù)字化廣告。自有流量主要是私域流量，通過(guò)郵件、短信、電話拜訪、企業(yè)微信等方式進(jìn)行觸達(dá)；數(shù)字化廣告主要是公域流量，通過(guò)電商廣告、搜索引擎、微信、直播等方式進(jìn)行投放；

項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有四個(gè)：

第一，需求調(diào)研。對(duì)企業(yè)需求進(jìn)行更深入的細(xì)節(jié)調(diào)研，例如數(shù)據(jù)字段、使用場(chǎng)景等。

第二，數(shù)據(jù)整理、市場(chǎng)應(yīng)用。首先梳理畫像架構(gòu)，接入業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)和技術(shù)端數(shù)據(jù)；其次市場(chǎng)部門進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)用。

第三，銷售應(yīng)用。市場(chǎng)部門應(yīng)用后要與銷售部門同步合作，實(shí)現(xiàn)銷售應(yīng)用。

第四，總體分析。市場(chǎng)部到銷售部的線索流轉(zhuǎn)在前序關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)后，漏斗逐漸透明化，可以對(duì)整個(gè)流轉(zhuǎn)過(guò)程進(jìn)行分析。

具體的項(xiàng)目?jī)?nèi)容如下：

1）畫像架構(gòu)、數(shù)據(jù)接入

2）市場(chǎng)應(yīng)用

以活動(dòng)體驗(yàn)自動(dòng)化和引流客戶設(shè)計(jì)為例：

活動(dòng)體驗(yàn)自動(dòng)化：用戶報(bào)名參加活動(dòng)后，利用事件觸發(fā)能力，自動(dòng)化提供內(nèi)容推送或者營(yíng)銷活動(dòng)。

引流客戶ABTest：喜利得認(rèn)為來(lái)自抖音渠道的流量轉(zhuǎn)化率更高，但不確定是否是因?yàn)镃端用戶占比高所致，通過(guò)設(shè)計(jì)ABtest，喜利得發(fā)現(xiàn)抖音渠道的C端和B端用戶占比基本為1:1，因此可以繼續(xù)增加對(duì)抖音渠道的投放力度。

3）銷售應(yīng)用

銷售人員日常工作繁忙，無(wú)法對(duì)每一條銷售線索進(jìn)行跟進(jìn)。通過(guò)企業(yè)微信群發(fā)助手，可以幫助銷售人員將消息一鍵發(fā)送給潛在客戶；同時(shí)，對(duì)于重要的客戶事件，例如潛在客戶參加了某項(xiàng)活動(dòng)，系統(tǒng)可以反向通知銷售人員，并提供移動(dòng)內(nèi)容資料庫(kù)和數(shù)據(jù)畫像，方便銷售更好地與客戶進(jìn)行溝通。

4）總體分析

包括內(nèi)容分析、線索分析、活動(dòng)分析、線索流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)分析等：

內(nèi)容分析：ToB獲客中市場(chǎng)部門的內(nèi)容營(yíng)銷非常重要，通過(guò)內(nèi)容分析可以識(shí)別客戶是否看了內(nèi)容、看了哪些內(nèi)容、偏好于哪一類內(nèi)容等。

活動(dòng)分析：對(duì)用戶進(jìn)行快速分層，例如報(bào)名有參加、報(bào)名未參加、參加有互動(dòng)、參加無(wú)互動(dòng)等，對(duì)不同用戶發(fā)送不同的內(nèi)容，例如針對(duì)未參加用戶發(fā)送大會(huì)回放、有參加用戶發(fā)送課件PPT、參加有互動(dòng)的用戶線索轉(zhuǎn)交給銷售等。

線索流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)分析：將整條線索流轉(zhuǎn)鏈路打通后，由初始線索、MQL（市場(chǎng)確認(rèn)線索MarketingQualifiedLeads）、SAL（銷售接受線索SalesAcceptedLeads）、SQL（銷售確認(rèn)線索SalesQualifiedLeads）到最后的商機(jī)轉(zhuǎn)化構(gòu)成完整營(yíng)銷漏斗，對(duì)轉(zhuǎn)化率低的環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)分析與加強(qiáng)。

04

價(jià)值與效果

上線Convertlab薈聚營(yíng)銷云解決方案后，喜利得在營(yíng)銷執(zhí)行和呈現(xiàn)方面實(shí)現(xiàn)如下效果：

執(zhí)行層面：

第一，為客戶帶來(lái)更好的活動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化流程、減少中間人為操作導(dǎo)致的遺忘或失誤，基于用戶畫像提供“千人千面”的營(yíng)銷服務(wù)。

第二，通過(guò)ABTest提高轉(zhuǎn)化效率。通過(guò)活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，了解客戶實(shí)際需求，從抖音來(lái)的客戶至銷售的轉(zhuǎn)化率同比增加60%，單次活動(dòng)超1500+客戶。

第三，多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷獲客。針對(duì)單次活動(dòng)用戶做用戶圈群及活動(dòng)內(nèi)容發(fā)送，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率較之前總體群發(fā)同比增加36%；針對(duì)已有用戶，進(jìn)行整體的用戶關(guān)懷及促活，每季度平均可多增加銷售確認(rèn)與轉(zhuǎn)化訂單；銷售通過(guò)企業(yè)微信的方式對(duì)潛客進(jìn)行消息觸達(dá)，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郵件、短信等方式，每天都能帶來(lái)新轉(zhuǎn)化客戶。

呈現(xiàn)層面：通過(guò)呈現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷鏈路的數(shù)據(jù)、線索分層轉(zhuǎn)化率、用戶畫像等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷漏斗透明化，方便企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率低的環(huán)節(jié)進(jìn)行多維度歸因，實(shí)現(xiàn)迭代與優(yōu)化。

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經(jīng)驗(yàn)借鑒

第一，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備充分后再進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)用。營(yíng)銷云解決方案需要從數(shù)據(jù)出發(fā)，將多渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并打通形成統(tǒng)一OneID后，再進(jìn)行市場(chǎng)應(yīng)用和銷售應(yīng)用。如果數(shù)據(jù)未治理好或者數(shù)據(jù)不全，則影響最后的應(yīng)用和分析結(jié)果。

第二，市場(chǎng)與銷售合作協(xié)同。市場(chǎng)部門和銷售部門之間的矛盾分歧是大部分企業(yè)無(wú)法避免的，市場(chǎng)部門獲取到的銷售線索可能會(huì)受到銷售部門的質(zhì)疑和拒絕。企業(yè)內(nèi)部需要制定市場(chǎng)和銷售之間的平衡機(jī)制，同時(shí)，市場(chǎng)部門需要真正協(xié)助銷售部門取得更好的業(yè)績(jī)提升，雙方才能達(dá)成協(xié)同。

第三，多方供應(yīng)商協(xié)調(diào)。企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)會(huì)選擇多家外部供應(yīng)商，例如提供內(nèi)容的供應(yīng)商，負(fù)責(zé)活動(dòng)的供應(yīng)商，媒體類、投放類供應(yīng)商等，企業(yè)需要通過(guò)統(tǒng)一的工具或系統(tǒng)將多方供應(yīng)商整合起來(lái)。