截至2019年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達到38億，消費者平均每天在移動設(shè)備上花費3小時43分鐘。人們越來越多地接觸到互聯(lián)網(wǎng)上的信息。

與此同時，用戶增量已經(jīng)見頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，第一季度移動用戶凈增僅762萬，同比增速首次跌破4%。

用戶行為在不斷變化，客戶的購買過程發(fā)生了根本性的變化，B2B營銷規(guī)則也在變化。

客戶在自己減少決策周期，不再依賴賣家教育，用戶購買之旅混亂。麥肯錫的研究也證實了這一理論，稱之為“消費決策的困惑”。

第一，企業(yè)不知道用戶的消費之旅什么時候開始，用戶會自己去搜索信息，反復(fù)比較。

第二，用戶消費沒有固定的路徑，不是線性決策。

第三，終端用戶通常很早就知道這個品牌。B2B公司在與供應(yīng)商見面之前，平均完成了60%的采購決策，包括研究解決方案、排列備選方案、設(shè)定要求、標準化定價等。

潛在客戶的線上趨勢如何？如何進入用戶決策周期的前期，并且全程停留在用戶的相關(guān)信息范圍內(nèi)，在最合適的交互和有效決策階段占據(jù)主動？

這篇文章是2020年營銷自動化有趣閉環(huán)地圖的第一張。從用戶生命周期的角度，分析了日新月異的B2B用戶購買之旅，探討了如何與時俱進。

B2B的用戶最終會落實到個人，所以B2B的產(chǎn)品模式也要滿足人們對“快”和“簡單”的期望。B2B集體決策的這一特點也意味著營銷策略需要在不同的時間隨時調(diào)整，讓每一個關(guān)鍵決策者在2C模式下都能得到即時的滿足。

打造閉環(huán)營銷，深入用戶的生活旅程，既不是一蹴而就的過程，也不是單個部門的單打獨斗，而是需要多部門的戰(zhàn)略重視和協(xié)調(diào)配合，尤其是營銷部門和銷售部門的營銷協(xié)作。

(1)加強營銷協(xié)調(diào)。

首先，定義雙方都同意的常用術(shù)語。市場認知度線索(MQL)、銷售認知度線索(SQL)、業(yè)務(wù)機會、投資回報率(ROI)。

第二，定義收入漏斗。

第三，制定共同的目標和計劃，明確每個階段的責任團隊和協(xié)作團隊。

(2)需要有一個被認可的線索評分機制。

為了確保對潛在客戶的嚴格管理，銷售部門和營銷部門必須保持一致的線索評分方法，以確保營銷協(xié)同。

(3)線索傳遞需要有人負責

潛水者在其生命周期中不斷深化，并表現(xiàn)出購買傾向，因此SDR的參與就變得尤為重要。MarketingSherpa建議:“使用經(jīng)過專門培訓(xùn)的內(nèi)部銷售人員或?qū)ｉT從事B2B培養(yǎng)的外包電話銷售提供商。”

商機銷售開發(fā)代表(SDR)是營銷和銷售部門之間的接力棒。

一方面，SDR作為線索開發(fā)和管理團隊的核心部分，與營銷團隊密切合作，創(chuàng)造新的潛在客戶機會，并跟進通過集客營銷和其他策略獲得的線索。另一方面，SDR與銷售團隊緊密合作，通過進一步定義MQL來管理營銷和銷售之間的過渡點，并積極推動MQL向SQL的轉(zhuǎn)變，以便銷售團隊可以專注于完成簽約。

Bizible數(shù)據(jù)顯示，通過SDR團隊的建立，公司單率將提升7%，公司營收有望提升400%以上。一般情況下，SDR團隊可以承擔公司65%的業(yè)績指標。

(4)借助營銷自動化，在整個lead生命周期服務(wù)潛在客戶。

營銷自動化是一個技術(shù)驅(qū)動的平臺，使營銷人員能夠在整個銷售線索生命周期中與潛在客戶打交道。通過管理有趣的自動化活動和交互，營銷人員可以在正確的時間向正確的潛在客戶提供正確的信息?；跐撛诳蛻舻膶傩院托袨椋瑺I銷自動化平臺可以持續(xù)提供相關(guān)內(nèi)容。

【有趣案例:聯(lián)想營銷自動化培育】

(聯(lián)想營銷自動化流程示例)

內(nèi)部運營如何才能真正與客戶生命周期保持一致？

祁智百川認為可以采取以下四個步驟:第一步，繪制客戶旅程圖；第二步，衡量用戶在銷售周期和各個階段的速度；第三步，用營銷自動化搭建橋梁；第四步，不斷分析調(diào)整。

用戶生命周期:是指訪問者首次接觸產(chǎn)品或服務(wù)，下載并注冊成為用戶，在一定時間內(nèi)通過使用產(chǎn)品功能或服務(wù)獲得價值，最后反復(fù)失去或進入下一個周期的過程，也叫customjourney。

從用戶旅程來看，一方面可以垂直連接，比如串聯(lián)全旅程所有渠道，導(dǎo)入企業(yè)私有域流量池進行精細化運營；另一方面，可以清楚地知道線索在漏斗中的推進速度，加快轉(zhuǎn)化速度。

(對所有河流感興趣的用戶旅程下的關(guān)鍵時刻)

本文以B2B績效導(dǎo)向的用戶購買旅程為研究對象，以線索生命周期管理(LLM)為核心，了解潛在客戶在與公司互動中的過程、需求和感知，定義用戶購買旅程中的關(guān)鍵時刻。

(1)線索生命周期管理的九個階段

Leadlifecyclemanagement (LLM)，結(jié)合營銷自動化工具，將營銷與銷售相結(jié)合，讓潛在客戶在用戶的生命旅程中增加銷售審批線索的接受數(shù)量和接受比例，產(chǎn)生更高的銷售額和盈利能力，提高成交率，增強買家行為和購買動態(tài)的可視性，讓ROI清晰可衡量。

線索人生可以分為三個階段，九個小階段。

三個階段:吸引，互動，成為單身。

吸引:產(chǎn)生更多流量，轉(zhuǎn)化為線索。

互動:加速銷售周期，明確對的時間，對的人，對的時間。

單:多做交易，促進優(yōu)質(zhì)線索的單。

九個階段:認知度、朋友、名字、互動、目標客戶、線索、銷售線索、商機和客戶。

知名度:通過內(nèi)容、品牌或口碑傳播

朋友:建立關(guān)系和信任。

名字:只是一個名字。

互動:有意義的互動

目標客戶:經(jīng)過培養(yǎng)可以進入下一階段的優(yōu)質(zhì)潛在客戶。

市場認可線索:分數(shù)高于既定分數(shù)的市場認可線索可通過SDR延期。

銷售批準線索:由SDR批準并可供銷售的線索。

商機:達成銷售目標的線索，被銷售接受并積極跟進。

顧客:簽單成為顧客。

(2)允許線索在購買旅程中有一定的轉(zhuǎn)折階段。

B2B用戶的購買之旅是混亂的、流動的、雙向的。不限于單向流動的漏斗意味著漏斗數(shù)據(jù)比以往任何時候都更準確。

首先，它可以跟蹤同一階段的多個躍遷階段(例如MQL-01、MQL-02、MQL-03)，而不僅僅是跟蹤最后一個階段的躍遷事件。

其次，它可以“讓用戶機動”回到前一階段(比如MQL→SQL→MQL)。

金蝶獲取的所有用戶線索，最終都會匯總到屈直百川提供的MTL系統(tǒng)中，通過連接屈直百川的營銷自動化平臺和金蝶云自有的CRM系統(tǒng)，統(tǒng)一進行線索管理。

根據(jù)進入MTL系統(tǒng)的線索渠道不同，評分和分配機制也不同:

1)來自官網(wǎng)產(chǎn)品咨詢和搜索引擎的線索會直接分配給銷售跟進；

2)通過掃碼填寫活動報名、數(shù)據(jù)下載等信息進入系統(tǒng)的線索，將首先進入屈直百川提供的營銷自動化線索池。經(jīng)過一系列的孵化，當他們達到轉(zhuǎn)出分數(shù)時，這些線索會自動分配給銷售。

無論是哪種渠道，如果分配的線索被銷售退回，線索的分值會自動降低，退回線索池繼續(xù)孵化。當銷售線索重新孵化并達到指定分數(shù)時，它將重新分配給銷售跟進。

了解用戶的購買歷程，可以通過跟蹤用戶的購買周期和階段間的平均速度，明確轉(zhuǎn)化階段間的平均天數(shù)作為衡量速度的指標。

速度數(shù)據(jù)可用于多種目的。首先明確目標市場的規(guī)模，了解不同細分市場的表現(xiàn)。第二，了解用戶購買旅程的速度。

(1)創(chuàng)建總客戶視圖，并衡量市場細分的進度。

市場規(guī)模也叫市場容量，是指市場有多大。市場規(guī)模評估是一個動態(tài)的過程。隨著后續(xù)市場調(diào)研的不斷開展和企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，市場規(guī)模要不斷調(diào)整和修正，以保證其在一定時間范圍內(nèi)的準確性。

市場細分與市場的整體戰(zhàn)略密切相關(guān):

第一，區(qū)域市場策略。如何判斷某個市場已經(jīng)成熟，可以復(fù)制現(xiàn)有的市場風格？你可以通過興趣營銷的自動后臺，查看相應(yīng)區(qū)域的線索數(shù)量，達到既定值，那么你就可以以線下活動為切入點，開拓新的市場。

(營銷自動化在區(qū)域市場戰(zhàn)略中的應(yīng)用)

二、行業(yè)市場策略，明確漏斗中的線索數(shù)量是否足以支撐未來的市場細分目標。

我們應(yīng)該如何預(yù)測一個市場的規(guī)模？總體思路分為以下三步:第一步，確定銷售漏斗中的目標用戶數(shù)量。第二步，確定每個目標用戶在一定時間內(nèi)(比如一年)愿意在你的產(chǎn)品上花多少錢。這個量一般需要假設(shè)。第三步，目標用戶數(shù)乘以目標用戶能為企業(yè)創(chuàng)造的收入，可以得出一個大致的市場規(guī)模。公式如下:市場規(guī)模=目標用戶數(shù)量*每個用戶將購買的產(chǎn)品數(shù)量*產(chǎn)品銷售單價。

一切都是提前做好的。當有明確的前瞻性線索指標時，提前獲得銷售的認可和支持，可以提高效率和速度。

(營銷自動化在行業(yè)營銷策略中的應(yīng)用)

(2)衡量用戶購買的旅程速度。

鑒于B2B企業(yè)的賬單周期較長，深入的流程管理尤為重要。衡量用戶購買旅程的速度，可以作為重要線索變慢時的預(yù)警機制。

為了衡量這一點，您可以創(chuàng)建一個時間序列圖。下圖在X軸上顯示了年和月之間的平均天數(shù)，在Y軸上顯示了階段的過渡。

行表示每個階段，因此您可以看到過渡到下一階段的平均天數(shù)。這條線是指從LC到下一階段的平均速度，下一階段是演示階段。

你需要每個月跟蹤這個數(shù)據(jù)，在足夠的時間觀察趨勢后，繪制這個數(shù)據(jù)，以便更好地了解客戶的旅程，并在你希望改進的地方設(shè)定目標，比如縮短旅程。

營銷自動化的生命周期營銷是指花時間為不同用戶旅程的用戶構(gòu)建不同內(nèi)容，并進行創(chuàng)新、孵化和轉(zhuǎn)化的過程。以參與式活動為例，參與式活動主要涉及客戶，在潛在客戶面前不斷刷存在感，占據(jù)用戶心智。主要分為歡迎型、滴灌型、激活型三種。

(1)歡迎運動

這類活動側(cè)重于提高新客戶對品牌的認知度，讓他們積極參與。在這個過程中，他們不要過分關(guān)注我們提供的公司產(chǎn)品，而是重新思考自己的經(jīng)營問題。

如果一個潛在客戶最近從你的網(wǎng)站下載了內(nèi)容，或者被你的營銷活動所吸引并注冊成為會員，你需要在向他們要求回報之前提供價值。

例如，不同的內(nèi)容(CXO/營銷人員等。)發(fā)給不同的人物角色表示歡迎。這種活動通常持續(xù)8-14周，包括自動郵件、SDR個性化郵件或電話聯(lián)系。典型的節(jié)奏是在13周內(nèi)保持30次觸摸。

(2)一般滴灌(滴灌)

滴灌活動是最重要的涉及客戶的活動，目的是讓你在客戶心目中占據(jù)首要地位，防止競品滲透。

在潛伏期內(nèi)，一旦認定線索合格，就要盡快聯(lián)系你的潛在客戶，因為隨著時間的推移，行動成功的可能性會大大降低。

(3)重新參與活動

沉睡的線索在你的線索池中占了非常大的比重，所以你需要重新規(guī)劃活動(比如通過SDR團隊向他們介紹問題的嚴重性)來激活它們。

用戶的旅程總是在變化。如何分析用戶的購買歷程，而不發(fā)現(xiàn)需要修改的地方？可以借鑒JonMiller推薦的以下五個指標。

第一，對用戶購買旅程的影響。營銷計劃的價值是什么(通常通過使用多點歸因方法論創(chuàng)建的銷售渠道來衡量)？通過分析用戶購買旅程中每個階段的影響，衡量營銷計劃對新銷售機會和收入的整體影響？

第二，參與。潛在客戶花多少時間瀏覽網(wǎng)站、參加在線研討會、參加活動等？一個客戶的整體參與度是多少(比如網(wǎng)站流量、在線互動、出席率等。)?

第三，覆蓋面。你知道誰是客戶的合適目標嗎？

第四，人氣。在所有的目標客戶中，有多少目標客戶知道我們的公司和品牌？

一旦從客戶的角度創(chuàng)建了客戶旅程圖，就需要找到“差距”——客戶的期望和企業(yè)對客戶旅程的實際服務(wù)之間的差距。第一步是從用戶的角度創(chuàng)建一個“外部”視圖；第二步，將“外部視圖”與現(xiàn)有的“內(nèi)部操作流程”對齊；第三步，對比，找到兩者的差距。

應(yīng)對瞬息萬變的用戶生命周期，戰(zhàn)略遠見至關(guān)重要。這已經(jīng)不是一個時間，而是一個需要規(guī)劃的過程，時間范圍至少要延長到12個月。針對不斷變化的用戶生命周期，需要明確切入以下幾點。

(1)將分散的聯(lián)系點結(jié)合起來，為用戶提供單一的信息來源。

在B2B購買過程中，與潛在客戶建立聯(lián)系并繼續(xù)取悅客戶通常是一個分散的過程。聯(lián)系點分散在多個渠道，縱橫交錯，聚集了大量的利益相關(guān)者和決策者。

(2)信息的相關(guān)性和一致性

研究人員表示:“公司潛在客戶的質(zhì)量與內(nèi)容的信息、定位和形式是否能引起目標受眾的共鳴有關(guān)?！?/p>

相關(guān)性意味著在正確的時間提供正確的資源。在決策周期中，當買家從意識階段進入問題定義階段、解決方案定義階段，然后進入供應(yīng)商選擇階段時，他們需要不同的資源。

(3)溝通的便利性和及時性

便利性和即時性是創(chuàng)建友好用戶體驗的兩個最重要的方面，數(shù)字營銷需要包含在整體營銷策略中。

無論是通過微信營銷、郵件營銷、網(wǎng)站開發(fā)還是搜索引擎優(yōu)化，都需要圍繞個人需求，通過數(shù)字營銷解決用戶的疑問和困難，塑造各個階段的客戶之旅。

其中，微信尤其是微信服務(wù)號已經(jīng)成為很多用戶喜愛的選項，企業(yè)也要重視微信訂閱號的布局。

以客戶為中心，深入用戶購買之旅，需要匹配相應(yīng)的營銷策略來推動業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。常用的營銷策略包括內(nèi)容營銷、推薦和ABM營銷。

(1)內(nèi)容營銷

B2B產(chǎn)品的密度、技術(shù)性和復(fù)雜性使得購前教育十分必要，行業(yè)對客戶關(guān)系的高度依賴使得購后支持成為滿足和留住客戶的重要因素。用戶購買之旅的深度內(nèi)容營銷可以從以下三個方面入手。

A.教學(xué)觀點內(nèi)容

這種類型的培養(yǎng)活動強調(diào)客戶的主體性，弱化解決方案的介紹，旨在激發(fā)和重塑潛在客戶對現(xiàn)狀的信念、心態(tài)或想法。

當你讓顧客對你好奇時，你就成功了。

B.以產(chǎn)品為中心的內(nèi)容

本次活動主要是分析客戶痛點，幫助客戶查找原因，提供解決方案，以案例分析為主要內(nèi)容。案例可以包括以下五類:

產(chǎn)品批準者:精通你所提供的價值的客戶。

意想不到的成功:非傳統(tǒng)客戶取得了積極的效果，可以打消潛在客戶的疑慮。

大牌:品牌客戶，提升信譽。

變形金剛:用了你的競品，然后來找你。

C.競爭滴灌的內(nèi)容

通常的范式:你的產(chǎn)品功能和競爭產(chǎn)品有什么不同，你如何利用它來幫助客戶解決問題和發(fā)展業(yè)務(wù)？

具體范式:針對客戶需求中提到的競爭對手，基于事實對朋友和商人進行客觀分析。

(2)推薦營銷和ABM

B2B是一個傳統(tǒng)的關(guān)系驅(qū)動型行業(yè)，因為其銷售周期很長，所以推薦營銷和基于客戶的營銷(ABM)仍然是與合格的潛在客戶建立聯(lián)系并完成交易的有效策略。

分析公司SiriusDecisions發(fā)現(xiàn)，92%的B2B營銷人員認識到基于客戶的營銷的價值，并將其視為“不可或缺的”商業(yè)戰(zhàn)略。

基于客戶的營銷為營銷和銷售團隊的整合提供了一個極好的機會，他們共同追求銷售線索的質(zhì)量而不是數(shù)量。Marketo和Engagio的聯(lián)合創(chuàng)始人JonMiller喜歡將典型的需求挖掘比作撒網(wǎng)捕魚，將基于客戶的營銷比作魚叉捕魚。

換句話說，典型的需求挖掘項目就像撒網(wǎng)，然后把打撈的東西篩干凈，找到你想要的“魚”。在客戶型營銷中，你一開始就設(shè)定了目標，只瞄準你想要的“魚”。那個“魚”是對公司有重大戰(zhàn)略意義的客戶。

作者:屈直科技@Linn

本文由@SocialTalent授權(quán)。每個人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。