定價(jià)和包裝是公司做出的關(guān)鍵決策之一，直接影響公司的成長(zhǎng)、收入和利潤(rùn)。作為早期B2B公司的董事會(huì)成員，我們經(jīng)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是:自下而上的公司應(yīng)該如何考慮(并開(kāi)始)定價(jià)和包裝？

雖然自下而上已經(jīng)成為B2B領(lǐng)域主要的GTM方法，但是大部分相關(guān)文章對(duì)自下而上的公司并沒(méi)有直接的幫助。與傳統(tǒng)的B2B公司不同，他們?cè)阡N售過(guò)程中花很長(zhǎng)時(shí)間與買家一起定價(jià)。自下而上的公司通常一開(kāi)始沒(méi)有買手或銷售團(tuán)隊(duì)，而是以產(chǎn)品為中心的用戶之旅。

定價(jià)和包裝是一個(gè)復(fù)雜的話題，很大程度上取決于產(chǎn)品和市場(chǎng)。然而，這并不簡(jiǎn)單。但我們可以通過(guò)一些原則和心理框架，更容易、更快捷地得到最佳的定價(jià)和包裝。在這篇文章中，我們借鑒了開(kāi)源項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施、SaaS等自下而上公司的合作經(jīng)驗(yàn)，這有助于我們理解和繪制用戶旅程，并在這個(gè)過(guò)程中找出正確的解決方案——如何區(qū)分和定價(jià)。

所以，讓我們開(kāi)始吧！

在考慮定價(jià)和包裝之前，了解產(chǎn)品的用戶旅程是非常重要的，因?yàn)樽詈玫亩▋r(jià)和包裝源于并應(yīng)該映射到用戶旅程。

用戶之旅是指在用戶的整個(gè)生命周期中，從第一次接觸產(chǎn)品(通常是免費(fèi)的)到使用產(chǎn)品的全過(guò)程。與直接銷售不同，客戶之旅始于買家，自下而上的公司通常以產(chǎn)品為導(dǎo)向，從用戶開(kāi)始，用戶通常是接觸買家的第一步(可能是也可能不是用戶)。

自下而上的用戶旅程有很多種類型，但大多數(shù)產(chǎn)品都可以映射到以下用戶旅程模型。

第一層:臨時(shí)使用(免費(fèi)增值/基礎(chǔ)層):基礎(chǔ)層通常是“免費(fèi)增值”產(chǎn)品，針對(duì)的用戶范圍很廣，包括學(xué)生、業(yè)余愛(ài)好者、對(duì)技術(shù)好奇的人、專業(yè)人士等。目的是建立共識(shí)、社群、市場(chǎng)教育或形成廣泛的用戶基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

第二層:個(gè)人專業(yè)使用(預(yù)消費(fèi)層):從第一層開(kāi)始，一部分用戶會(huì)成為產(chǎn)品的專業(yè)用戶。對(duì)于產(chǎn)品以專業(yè)用戶(比如專業(yè)消費(fèi)者)為主的公司，這一層通常是主要的變現(xiàn)渠道。例如，超人瘋狂地專注于為一小群忙碌的專業(yè)人士提供大量?jī)r(jià)值，并主要受益于這一層。

第三層:團(tuán)隊(duì)使用(小型企業(yè)/團(tuán)隊(duì)級(jí)別):團(tuán)隊(duì)用戶通常比個(gè)人用戶有更高級(jí)的“多人”功能需求，通常圍繞實(shí)時(shí)協(xié)作、共享存儲(chǔ)、儀表板、版本控制和訪問(wèn)控制。團(tuán)隊(duì)層可以有雙重目的，即1)通過(guò)SMB盈利，2)為大型組織產(chǎn)生或篩選潛在客戶。

例如，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)購(gòu)買Figma的企業(yè)版來(lái)管理共享的設(shè)計(jì)系統(tǒng)和組件庫(kù)。但是，隨著時(shí)間的推移，使用范圍已經(jīng)擴(kuò)展到相鄰的產(chǎn)品、工程和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以進(jìn)行審閱、移交、文案編輯和批準(zhǔn)。對(duì)于這些客戶，通常需要覆蓋一個(gè)直銷/客戶成功組織來(lái)銷售和服務(wù)第4層用戶。

第四層:組織使用(企業(yè)層):企業(yè)客戶在安全性、合規(guī)性、第三方集成、用戶管理、SLA等方面有獨(dú)特的需求。這一層會(huì)通過(guò)直銷實(shí)現(xiàn)大機(jī)構(gòu)的貨幣化(付費(fèi))。對(duì)于許多自下而上的公司來(lái)說(shuō)，這一層最終會(huì)產(chǎn)生大部分收入。通常這一層就是“老繭”層，它的定價(jià)可以證明直銷團(tuán)隊(duì)的合理性。

雖然不是所有的公司都遵循這種模式，但我感到驚訝的是，隨著時(shí)間的推移，定價(jià)策略往往傾向于這些水平的某種組合。概念定價(jià)策略可以直接映射到這個(gè)模型。換句話說(shuō)，大多數(shù)產(chǎn)品最終都有一個(gè)子集。比如“預(yù)消費(fèi)”層對(duì)于開(kāi)源來(lái)說(shuō)意義不大。而且很多產(chǎn)品在“團(tuán)隊(duì)”和“企業(yè)”之間并沒(méi)有太大的區(qū)別。

A16Z繪制了50家自下而上公司的定價(jià)策略(部分如下圖所示)，可以供大家參考，從而了解各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階段的公司如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分層。

用戶之旅的目標(biāo)是跟蹤和培訓(xùn)臨時(shí)用戶成為買家。通常，產(chǎn)品的最初用戶并不是最終買家。很多產(chǎn)品都是這樣的。

決定擁有何種級(jí)別的產(chǎn)品以及以何種級(jí)別收費(fèi)，在很大程度上取決于大部分資金的預(yù)期來(lái)源。如果最后是企業(yè)，下級(jí)通常是免費(fèi)或者定價(jià)幫助拿到相應(yīng)資質(zhì)。另一方面，一個(gè)專注于專業(yè)消費(fèi)者的公司，如何給自己的專業(yè)水平定價(jià)，要想得非常清楚，因?yàn)檫@將直接影響營(yíng)收和利潤(rùn)(B端和C端產(chǎn)品要慎重考慮)。

預(yù)付費(fèi)公司通常從一級(jí)和二級(jí)開(kāi)始，二級(jí)是唯一專注于專業(yè)人士的貨幣化方式。一些生產(chǎn)和消費(fèi)公司從不在企業(yè)中創(chuàng)建重要的活動(dòng)，因此他們可能沒(méi)有團(tuán)隊(duì)和/或企業(yè)包。例如，Dropbox有一個(gè)“高級(jí)”級(jí)別，但這個(gè)級(jí)別顯然側(cè)重于專業(yè)消費(fèi)者和自助服務(wù)業(yè)務(wù)。

相比之下，開(kāi)源基礎(chǔ)設(shè)施公司很少有專業(yè)的消費(fèi)者層，早期的包可能只有第一層和第四層——“免費(fèi)開(kāi)源”和“老繭”。隨著托管SaaS產(chǎn)品的出現(xiàn)，開(kāi)源公司可能會(huì)增加第三層來(lái)從團(tuán)隊(duì)價(jià)值中獲利。我們已經(jīng)在Hashicorp、Pulumi、Sentry和FishtownAnalytics等平臺(tái)上看到了這種模式(如下圖)。

重要的是，隨著上市的成熟，公司的大部分營(yíng)收和營(yíng)收增速通常會(huì)從較低的水平向企業(yè)級(jí)轉(zhuǎn)移。

這個(gè)轉(zhuǎn)變點(diǎn)的位置隨著行業(yè)、產(chǎn)品成熟度和用戶(買方)的購(gòu)買行為而變化。在一家很受歡迎的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施公司，前兩年，自助服務(wù)是營(yíng)收的大部分，并且持續(xù)7%的月環(huán)比增長(zhǎng)。公司收入約為1000萬(wàn)美元ARR，超過(guò)自助，當(dāng)公司達(dá)到1500萬(wàn)美元ARR時(shí)，增加到總收入的70%。在另一家流行的開(kāi)源數(shù)據(jù)工具公司，這種轉(zhuǎn)變發(fā)生在價(jià)值200萬(wàn)美元的ARR。

Many companies hope to have all levels (free value-added, professional consumers, SMB, mid-market and enterprise) from day one. However, it is almost impossible for a single R&D team and GTM team to achieve this goal. It's best to start with a simple model and a single layer and observe users, what functions they are using, which organizations are using your products, where the budget comes from, before adding other layers. When you know more about the user's journey, you can add it at any time, but it is difficult to delete the layer without affecting the user.

需要理解的一個(gè)非常重要的推論是:用戶的旅程既要被發(fā)現(xiàn)，也要被塑造。用戶如何使用你的產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)有機(jī)的進(jìn)化。你越能把你的層次映射到用戶的旅程，就越容易。

未能映射到零食用戶行為可能會(huì)導(dǎo)致旅程不連續(xù)，這是自下而上定價(jià)和包裝中最常見(jiàn)的問(wèn)題之一。一般來(lái)說(shuō)，是這樣發(fā)生的:一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司有一個(gè)充滿活力的用戶社區(qū)，但自下而上的貨幣化早且差。為了“向市場(chǎng)學(xué)習(xí)”，這家創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始了企業(yè)直銷。初步成功后，他們決定在這方面投入更多的資金。

雖然表面上這聽(tīng)起來(lái)是個(gè)好主意，但它通常會(huì)創(chuàng)建兩個(gè)完全獨(dú)立的GTM操作——一個(gè)用于購(gòu)買者，另一個(gè)用于用戶。

自下而上的GTM模式的優(yōu)勢(shì)在于，它降低了客戶獲取成本(CAC)，并為銷售團(tuán)隊(duì)提供了合格的漏斗。但這需要自下而上的行動(dòng)來(lái)彌合用戶/買家之間的鴻溝。開(kāi)始直銷尋找買家，卻很少提供任何關(guān)于如何引導(dǎo)用戶的買家之旅的見(jiàn)解。在最壞的情況下，自上而下會(huì)侵蝕臨時(shí)用戶，導(dǎo)致他們的抵制。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，與其建立獨(dú)立于it之外的獨(dú)立直銷活動(dòng)，不如擴(kuò)大自下而上的基礎(chǔ)，將銷售應(yīng)用于合格用戶。

雖然這可能會(huì)在董事會(huì)上引起爭(zhēng)議，但A16Z傾向于通過(guò)早期貨幣化來(lái)增加用戶群。如果你有一個(gè)強(qiáng)大的自下而上的引擎，你會(huì)有很多機(jī)會(huì)。如果你毀了它，公司就完了。盡早主動(dòng)收費(fèi)是扼殺用戶增長(zhǎng)的好辦法。

很多成功的自下而上的公司，都是積累了好幾年才貨幣化的。例如，Databricks在三年內(nèi)沒(méi)有向用戶收費(fèi)，而是專注于開(kāi)發(fā)一個(gè)活躍的Spark社區(qū)，并在他們貨幣化時(shí)獲得報(bào)酬。重要的是，你仍然可以通過(guò)注冊(cè)來(lái)創(chuàng)建專業(yè)的消費(fèi)者或團(tuán)隊(duì)，而不是一開(kāi)始就向用戶收費(fèi)。

那么，你什么時(shí)候?qū)⑺虡I(yè)化？當(dāng)我們通過(guò)具體數(shù)據(jù)看到核心客戶群對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)使用，或者當(dāng)我們清晰地描述出客戶愿意付費(fèi)的免費(fèi)產(chǎn)品功能，并從那里迭代時(shí)，我們建議開(kāi)啟貨幣化。在某些情況下，客戶希望與公司建立關(guān)系，以獲得支持、職能指導(dǎo)、提高SLA等。推動(dòng)創(chuàng)業(yè)公司貨幣化。與其急著做一個(gè)公開(kāi)的定價(jià)方案，不如和這些高息客戶協(xié)商一些定制的合同。

請(qǐng)記住，自下而上的一個(gè)好處是，你可以測(cè)試定價(jià)和包裝，并嘗試向少量用戶收費(fèi)，以測(cè)試定價(jià)如何影響留存、使用和轉(zhuǎn)化。

我們往往認(rèn)為定價(jià)是純粹的貨幣化。但對(duì)于多階段用戶旅程，定價(jià)，尤其是前期，作為限制因素其實(shí)更有用。至少，這是一個(gè)強(qiáng)烈的興趣指標(biāo)。更具體地說(shuō)，它可以用于為內(nèi)部或直銷團(tuán)隊(duì)生成合格的客戶列表，與用戶建立正式的關(guān)系，并深入了解他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品的哪些方面付費(fèi)。在某些情況下，它可以提供限速功能。

GitHub剛開(kāi)始服務(wù)企業(yè)的時(shí)候，20個(gè)開(kāi)發(fā)者席位怎么收5000美元？事實(shí)證明，在早期，他們對(duì)企業(yè)領(lǐng)域是如此感興趣，以至于當(dāng)時(shí)就決定是否開(kāi)拓市場(chǎng)，最好花大價(jià)錢。

價(jià)格其實(shí)是限速器，只有愿意出大價(jià)錢的人才有資格。以SalesforceSalesCloud為例，專業(yè)層通過(guò)權(quán)限和工作流程來(lái)決定客戶的資質(zhì)。一旦客戶超過(guò)一定數(shù)量的角色和定制應(yīng)用，就表現(xiàn)出足夠的動(dòng)力讓直銷團(tuán)隊(duì)聯(lián)系客戶進(jìn)行企業(yè)部署。

在云時(shí)代，理想的定價(jià)是基于使用量或座位數(shù)，對(duì)客戶的價(jià)值隨著使用量的增加而增加。但是，并不總是可以使用價(jià)值跟蹤。即便如此，也可能陷入客戶根本不習(xí)慣這種支付方式的兩難境地。

一般來(lái)說(shuō)，建議通過(guò)以下方法確定最佳計(jì)價(jià)單位:

如果基于使用的定價(jià)是可能的，并且價(jià)值隨著使用而增加，那么就這樣做。

如果有團(tuán)隊(duì)或公司范圍內(nèi)部署的潛力，使用產(chǎn)品的人越多，其價(jià)值就越大，然后根據(jù)席位定價(jià)。

否則，與客戶對(duì)同類產(chǎn)品的期望是一致的。這通常涉及基于功能或銷售許可證的分層。

避免選擇固定的計(jì)價(jià)單位，當(dāng)客戶想要擴(kuò)大產(chǎn)品的使用時(shí)會(huì)有摩擦，比如“如果這個(gè)用戶一個(gè)月只訪問(wèn)一次產(chǎn)品，我真的需要再加一個(gè)座位嗎？”

自下而上不會(huì)改變?cè)O(shè)定單價(jià)的基礎(chǔ)。對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)，通常價(jià)格錨已經(jīng)由鄰近公司設(shè)定，現(xiàn)有市場(chǎng)純粹通過(guò)易用性和低采用壁壘自下而上贏得。

在新市場(chǎng)中，價(jià)格是由對(duì)客戶的價(jià)值(顯然)和銷售成本驅(qū)動(dòng)的——這個(gè)話題在JerryChen的價(jià)值單位中涉及。理想狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)“價(jià)值非線性”，平衡客戶感知價(jià)值、銷售成本和單價(jià)，這樣隨著單位的線性增長(zhǎng)，每單位可以收取更多的費(fèi)用。隨著公司的發(fā)展，銷售成本會(huì)上升，基準(zhǔn)定價(jià)需要覆蓋不斷增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用。

在理想的結(jié)果中，隨著更多平臺(tái)或協(xié)作功能的建立，單位價(jià)格也會(huì)增加，從而形成超線性的價(jià)值曲線。

如果你已經(jīng)有一個(gè)定價(jià)計(jì)劃，更新它可能會(huì)很痛苦，尤其是如果你想改變價(jià)值單位或定價(jià)模式。

例如，隨著公司的成熟，它通常會(huì)從簡(jiǎn)單的分層定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)楦敿?xì)的基于使用的定價(jià)。在這種轉(zhuǎn)變中，需要根據(jù)現(xiàn)有客戶的使用數(shù)據(jù)對(duì)你的新定價(jià)方案進(jìn)行回測(cè)，以確保激勵(lì)措施一致，新方案的價(jià)格不會(huì)讓客戶感到震驚。

用戶旅程是思考自下而上B2B產(chǎn)品定價(jià)和包裝的重要指南。盡管如此，仍然沒(méi)有簡(jiǎn)單或正確的答案。不幸的是，有許多方法可能出錯(cuò)。通常情況下，創(chuàng)業(yè)公司會(huì)奮斗幾個(gè)月，經(jīng)歷多次迭代才能把事情做好。通過(guò)這篇文章，我希望更容易得到正確的定價(jià)和包裝。

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