不斷變化的B2B營銷趨勢

趨勢一:與其盲目猜測他是誰，不如大方展示自己。

移動社交時代，B2B營銷從來都不是一件容易的事情。B2B營銷人員每天都面臨以下問題:銷售嚴重依賴個人互動，B2B需要不同的渠道，等等。

B2B營銷的決策鏈條長，影響最終決策的人多。為了做出最安全的決定，B2B客戶不僅會搜索信息，還會咨詢同事和專家。LinkedIn的研究表明，公司內(nèi)部影響購買決策的其他部門的數(shù)量是不同的。其中服務業(yè)3.1，制造業(yè)4.6，云計算行業(yè)4.5。醫(yī)療(4.2)、廣告營銷(4.1)和金融服務-商業(yè)銀行(4.0)在協(xié)同采購方面也處于前列。

因此，營銷人員和銷售人員不能僅僅滿足于尋找關鍵決策者，而必須接觸更多影響最終決策的群體。這就需要高質(zhì)量高保真的用戶數(shù)據(jù)。而普通社交平臺用戶屬性廣泛，針對專業(yè)商務人士的平臺相對較少，存在真實性問題。LinkedIn自誕生之日起，就具有實名制社交平臺的屬性。用戶出于實際接觸的需要，自發(fā)注冊個人信息，數(shù)據(jù)相對真實，實時更新，使LinkedIn成為最值得信賴的社交平臺。5.75億的現(xiàn)有用戶數(shù)量，在領英內(nèi)部形成了龐大的用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，為B2B營銷的良性發(fā)展提供了平臺。

趨勢二:在對的時間和地點遇見對的人。

LinkedIn有四種類型的用戶導向，包括用戶的職場屬性信息、用戶的行為、數(shù)據(jù)工程師的分類和Customize/MatchedAudience。其中，根據(jù)產(chǎn)品的不同，用戶導向維度也有所不同。比如消費品的用戶導向維度包括:年齡、性別、地域、專業(yè)學歷、收入、人生階段、興趣愛好等。商品的導向維度包括:行業(yè)、決策鏈、匯報關系、職能、公司、職級等。

趨勢三:永遠不要忘記你是在和真人對話。

我們要影響的客戶不是企業(yè)或其決策系統(tǒng)，而是會因為認知差異和情緒而影響決策的個體。

B2B營銷有兩種常見的極端誤解:一種認為B2B營銷必須是一個理性的決策過程，沒有情感的介入，而忽略了決策的是一個活生生的個體；第二，B2B營銷更多的是依賴于客戶的私人關系，營銷無法做到科學化、系統(tǒng)化。

事實上，B2C的營銷手法，如更豐富的廣告形式、更通俗易懂的內(nèi)容，同樣適用于B2B領域，但需要更精細的營銷操作，配合多樣化的廣告內(nèi)容和形式，才能深度影響決策的個體客戶。IBM大中華區(qū)品牌傳播與企業(yè)社會責任部推廣的以“你和IBM的無限可能”為主題的系列廣告，是IBM品牌部專門為專業(yè)人士打造的。與傳統(tǒng)的B2B廣告相比，它的內(nèi)容更加新穎，易于理解，適合廣泛傳播。通過橫跨零售行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈的四個版本精心設計的內(nèi)容，吸引職場專業(yè)人士探討IBMWatson等解決方案如何 IBM云計算和IBM服務可以賦能各行各業(yè)。

趨勢四:讓喜歡的人去說服他們。

成為思想領袖會影響整個顧客購買過程。從實現(xiàn)客戶忠誠度，意見領袖的作用也從創(chuàng)造需求到讓客戶愿意分享，成為品牌倡導者。

KOL的營銷價值正在被重視。在人們習慣傳統(tǒng)廣告的今天，KOL獨特的人格魅力吸引了眾多粉絲，成為關注的高地。對于B2B營銷，客戶不僅需要品牌產(chǎn)品信息，還需要具體的知識型內(nèi)容，比如來自KOL的專業(yè)建議和咨詢服務。KOL傳播日益成為品牌內(nèi)容營銷和社交營銷不可或缺的一部分。

LinkedIn經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶更愿意相信“人”的分享，而不是官方賬號的分享。這說明消費者已經(jīng)不再滿足于官方信息，他們更希望看到人性化、真實的溝通方式。SAP以LinkedIn為核心的Livebusiness Campaign，利用LinkedIn大數(shù)據(jù)標簽，針對不同行業(yè)/領域的專業(yè)人士推出個性化專題內(nèi)容，取得了顯著的效果。

趨勢五:打破黑箱！發(fā)揮技術的魔力

中國的數(shù)據(jù)是龐大的，關鍵不在于數(shù)據(jù)的大小，而在于數(shù)據(jù)給了我們什么洞察。通過獨特的賬號體系，自然去除用戶畫像，通過聚類多維度還原用戶畫像。此外，大數(shù)據(jù)+人工智能實現(xiàn)了品牌廣告中品效合一。

洞察和跟蹤客戶的決策路徑，即時衡量營銷效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)進一步優(yōu)化營銷活動，已經(jīng)成為數(shù)字時代營銷人員不可或缺的能力。目前越來越多的線上平臺通過合作共享數(shù)據(jù)?？缙脚_的客戶跟蹤可以幫助營銷人員更好地了解和鎖定客戶，從而達到更好的營銷效果。

隨著5G技術的進步和物聯(lián)網(wǎng)技術的進步，未來的數(shù)據(jù)追蹤也將打破線上線下的壁壘，獲取更全面的全場景客戶行為數(shù)據(jù)。這不僅有助于推動轉(zhuǎn)化和效果衡量，甚至有助于品牌有效預測客戶的需求，以恰當?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在客戶需要的地方。

趨勢6:孟母選擇鄰居:在營銷活動中選擇你的合作伙伴！

優(yōu)質(zhì)新聞網(wǎng)站上的“語境”更好，為其平臺投放的廣告帶來“光環(huán)效應”，從而提升廣告的品牌效應。

我們應該記住這一點:不是所有的客戶都是專家。有時候，買家沒有足夠的時間和精力去收集所有影響決策的信息。這時候廣告出現(xiàn)的環(huán)境就很重要了。根據(jù)傳播學的“光環(huán)效應”理論，當新事物和好事物同時出現(xiàn)時，我們更容易不假思索地接受或認同這個新事物。對于品牌廣告來說，廣告環(huán)境直接影響品牌形象。

這里有一個更直觀的案例:直播平臺Aauto Quicker，因為“農(nóng)村包圍城市”的策略，一直被認為是“低俗”的代表。2017年底，a auto quickless合伙人曾光明公開了a auto quickless的用戶畫像:二線城市以下，最高學歷低于高中。這樣一來，很多一線品牌根本不會考慮更快地在Aauto中投放品牌廣告。

不止一份報告證明了營銷平臺質(zhì)量對營銷效果的重要性。比如艾瑞:《2017中國信息流廣告用戶洞察報告》顯示，平臺的品牌形象與廣告品牌形象有很強的相關性?！秳P度花通明略:2017年信息流廣告營銷效果研究報告》認為，品牌廣告主非常關注投放環(huán)境。一是廣告尺寸足夠大，信息傳遞足夠清晰；二是整體媒體投放環(huán)境是否干凈可控；第三是廣告本身的質(zhì)量。

在B2B營銷決策過程中，影響用戶最終決策的因素非常復雜，一個健康干凈的投放環(huán)境會給品牌形象大大加分。