市場營銷是一門起源于西方的系統(tǒng)學科。

我們現(xiàn)在經常提到的品牌定位、成長黑客、用戶畫像等等，都是有大量心理學、經濟學、統(tǒng)計學理論支撐的，也是經歷了長期發(fā)展和實踐檢驗的。

比如現(xiàn)代數(shù)字營銷是科學技術和藝術的交叉學科，起源于DirectResponseMarketing，發(fā)展于數(shù)據(jù)庫營銷和互聯(lián)網廣告，現(xiàn)在進入了蓬勃發(fā)展的技術營銷(Martech)階段。

早在100年前，老牌百貨商店西爾斯(Sears)就通過向顧客郵寄產品介紹和折扣信息的方式，“告知”消費者購買和貨到付款。與傳統(tǒng)廣告相比，直接與消費者溝通的直郵廣告更直接、更快捷、成本更低。

但這種只需獲取地址信息就能廣撒網的營銷方式，門檻并不高。大家都這么玩，消費者也舍不得。(比如家里垃圾多了很多)

于是大家想出了有針對性的推廣，吸引忠實客戶再次購買，對銷售更有效。所以就有了會員制營銷，用積分+權益來精準營銷。(當時搞的是“私域流量”)

后來，戴爾電腦通過電話營銷的方式聯(lián)系了最終客戶。沒有中間商賺取差價，按需生產。

這種大膽的營銷方式，改變了以往單純靠打廣告、發(fā)函“等客戶上門”的方式，主動出擊，挖掘需求。很快，戴爾成為發(fā)展最快的IT公司。

1994年，互聯(lián)網浪潮興起，美國Hotwired在官網拉橫幅廣告，這是第一個真正的互聯(lián)網廣告。

谷歌、亞馬遜等公司的崛起，帶來了搜索引擎、電商推廣、大數(shù)據(jù)的普及。原來的直郵、會員制、電話營銷也開始變成數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)字會員制。

回顧中國，數(shù)字營銷這幾年這么火。在西學東漸的過程中，不可避免地會出現(xiàn)大量的外來詞。有些是因為翻譯不準確而造成的混亂。

比如什么是集客營銷？什么是拉動式營銷？

其實這兩個詞是(inboundmarketing)的兩種翻譯。它們聽起來像兩件事嗎？我不明白。

正因為有各種“神”的翻譯，所以大家對數(shù)字營銷的理解也是千奇百怪，實施時難免動作變形。所以，理解數(shù)字營銷背后的邏輯非常重要。

1.

銷售漏斗

根據(jù)調研公司的報告，互聯(lián)網時代，B2B客戶通過搜索、論壇、社區(qū)、網站了解供應商的信息和產品，然后開始與銷售溝通。

也就是說，在數(shù)字化時代，銷售中的一對一溝通只是影響客戶和采購的一部分因素，營銷部門的作用越來越重要。

銷售漏斗是現(xiàn)代銷售管理中的重要概念之一。首先，找到許多可能感興趣的客戶。在溝通中，總會有一些客戶拒絕(無論是來自不合適的產品還是沒有吸引力的價格等。)，還有一些不成熟(比如客戶資金不到位)。那些有需求、有預算、有時間要求的訂單，都是經過幾個階段的招標和商務、技術溝通才正式簽訂的。

由于客戶的決策周期較長，從認知、興趣、意向、評價的購買過程就像是客戶與企業(yè)12溝通中的一個漏斗。

在這個客戶之旅中，銷售和營銷部門之間的理想分工是:

獲取客戶(市場部)

發(fā)現(xiàn)機會(市場部+銷售部)

表單(銷售)

現(xiàn)實中，銷售過程不一定是上圖那么簡單；銷售機會的產生不一定從漏斗頂端開始，而是從中間開始，比如過往客戶的推薦，代理商的信息。營銷人員的獲客能力不一定那么強。

而營銷部門參與的商機管理，可以讓銷售專注于贏得訂單，提高贏得訂單的效率。

2.

鉛(常用復數(shù)鉛)鉛

營銷部門在通過活動、關鍵詞投放、電子郵件、電話營銷等方式與客戶溝通互動的過程中，發(fā)現(xiàn)客戶有購買的可能，所以是銷售線索。

如果是全新的客戶，市場部可以通過微信、郵件、電話等形式了解其感興趣的是什么，購買時間和具體要求，同時還要考慮其他品牌的成熟度、預算等判斷線索。

如果需要跟進，那么線索MQL(marketingqualifiedlead)由市場部確認，然后交給銷售確認SQL(salesqualifiedlead)，就變成了成熟的潛在商機。

在客戶需求沒有那么明確的情況下，從線索到商機的孵化過程需要多次接觸，及時提供需要的信息和日常關懷，逐步建立信任。

客戶體驗的好壞不僅影響最終購買，還會通過社交媒體和社區(qū)廣泛傳播，更需要精準運營。當企業(yè)規(guī)模較大，有大量線索時，也需要自動化營銷工具的幫助。

3.

商機

銷售確認的線索就變成了商機。進入銷售渠道，繼續(xù)跟進。pipeline的中文翻譯是管道的意思，和銷售漏斗不一樣，但是很多人認為這個漏斗就是管道。

但從英語理解的角度來看，略有側重，角度不同:

銷售漏斗描述了從客戶體驗過程開始的整個銷售過程。

管道是一個流程管理銷售，從確認線索、會見客戶、提供方案和報價、成交訂單、維護客戶關系，一步步進行。每一步都需要確認CRM系統(tǒng)中的信息。

與傳統(tǒng)營銷相比，營銷部門通過數(shù)字化手段挖掘、孵化線索的過程更注重結果。

商機管理不僅能使轉化的每一步都有跡可循，而且使歸因分析成為可能。

比如哪些營銷渠道促成了銷售？他們的貢獻率是多少？這些貢獻背后是怎樣的行為路徑？如何找到轉化率更高的渠道組合？

4.

一個是吸引，一個是大聲傳播。兩者最本質的區(qū)別來自于營銷過程中信息傳播和互動方式的不同。

Outboundmarketing在很多地方被翻譯成“推送營銷”。

Inboundmarketing通常被翻譯為“集客營銷”和“拉動營銷”。用有價值的內容吸引目標用戶(如自媒體優(yōu)質內容、KOL代言、品牌推廣、客戶案例傳播等。).客戶感興趣后，會主動查詢網站，聯(lián)系客服。

讓客戶主動找來的效果很明顯，不僅投入少，而且成交概率高，口碑傳播和客戶忠誠度都比推送營銷好。但需要持續(xù)的內容輸入，維護品牌的外在形象。

好的內容能讓用戶感興趣，主動留下聯(lián)系方式或購買意向。知名度高、品牌影響力大的品牌，才能引起用戶的共鳴和興趣。

5.

搜索引擎仍然是B2B行業(yè)非常重要的營銷媒介，關鍵詞投放也非常昂貴。然而，你不必花很多錢玩搜索引擎。SEO和SEM結合更好。

SEO:自然排名，長效，對展示品牌的可靠性非常有用。

很多客戶在接觸企業(yè)之前，都會去百度查詢企業(yè)的相關信息。如果找不到，他們的可信度自然會大打折扣。如果他們能找到大量新鮮、熱點的媒體報道，說明企業(yè)蒸蒸日上，留下了很好的印象。

SEM關鍵詞可以直接帶來銷售機會，但是登陸頁面的設計很有講究。比如客戶搜索數(shù)字營銷，打開第一個企業(yè)網站，看完之后就關掉了，所以基本上只有大概的印象，沒有實質性的效果。

6.

(廣告技術和營銷技術)

MarTech(MarketingTechnology)強調數(shù)據(jù)收集、分析、用戶運營的全過程。評估Martech的標準包括留存率、轉化率等。

理論上，營銷技術應該包括廣告技術，也就是說，廣義的數(shù)字營銷包括互聯(lián)網營銷，但更強調數(shù)據(jù)運營能力。

B2B營銷需要通過技術解決以下問題:

數(shù)據(jù)從哪里來(CRM、網站、自媒體、第三方數(shù)據(jù)公司等。)

如何管理數(shù)據(jù)，不同數(shù)據(jù)源的訪問、清理和集成。

數(shù)據(jù)存儲、運營和分析、用戶畫像

通過數(shù)字媒體準確訪問內容

效果歸因分析。

現(xiàn)實中，大部分B2B企業(yè)還處于收集客戶資料，投放搜索和互聯(lián)網廣告，市場人員簡單分析后確認線索，送銷售跟進的階段。

整合第二方和第三方的數(shù)據(jù)很難，需要大量的投入(營銷云和營銷中心聽起來很貴)，對營銷人員的能力要求也很高。

作者:漢尼記錄下一點一滴的感受和感悟。