“只有明確自己的營銷對象是誰，你的營銷工作才能做得更好?！?/p>

克里斯·戈萊克

速讀本期:目標(biāo)客戶營銷:如何與目標(biāo)客戶互動(dòng)，有效推動(dòng)業(yè)績增長。

作者:[美]克里斯·戈萊克彼得·艾薩克森杰西卡·菲·胡爾斯；由美國彈道導(dǎo)彈研究學(xué)會(huì)翻譯

01識別，目標(biāo)客戶列表(TAL)

目標(biāo)客戶名單是ABM戰(zhàn)略啟動(dòng)的重要標(biāo)志，需要采取以下行動(dòng):

1-開始擬定目標(biāo)客戶名單的流程:給項(xiàng)目起一個(gè)響亮的名字，確定專項(xiàng)名單負(fù)責(zé)人，設(shè)定KPI。試點(diǎn)項(xiàng)目可以從子行業(yè)開始，覆蓋幾十個(gè)客戶。不建議一開始就列出很長的清單。

2-確保決策者暫時(shí)達(dá)成一致:與所有相關(guān)人員分享名單，以避免潛在的批評者在事后出現(xiàn)。

3-定期更新目標(biāo)客戶名單:每季度微調(diào)，每年主推，面向新目標(biāo)市場的新產(chǎn)品重新整理名單。

4-開始將目標(biāo)客戶名單嵌入到系統(tǒng)中:例如在營銷自動(dòng)化和CRM系統(tǒng)中，需要確定目標(biāo)客戶。相關(guān)數(shù)據(jù)的展現(xiàn)也要在相關(guān)報(bào)表系統(tǒng)中考慮。

5-目標(biāo)客戶細(xì)分:細(xì)分的維度可以是漏斗階段、行業(yè)、競爭態(tài)勢等。

6-為這些目標(biāo)客戶設(shè)定目標(biāo):比如漏斗速度提升15%，特定行業(yè)收入提升10%，從競爭對手那里贏得至少3個(gè)目標(biāo)客戶。

7-擴(kuò)展目標(biāo)客戶列表:橫向擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)線，縱向擴(kuò)展到更相似的子群體，或者基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)收集和分析的客戶意向，擴(kuò)展最有可能成為買家的客戶。

最后，你可能會(huì)問:目標(biāo)客戶名單有多合適？建議考慮潛在總市場進(jìn)行預(yù)測，參考模型:

目標(biāo)客戶總數(shù)=銷售代表總數(shù)*每個(gè)銷售代表的成功次數(shù)/成功率/從目標(biāo)客戶到銷售漏斗的轉(zhuǎn)化率

02吸引力，利用作業(yè)成本法提高吸引顧客的能力

針對目標(biāo)客戶的營銷方式多種多樣，可以是線上和數(shù)字化，也可以是線下。只要正確實(shí)施，就能取得好的結(jié)果:

1-基于目標(biāo)客戶的廣告投放:針對不同類型的受眾投放有針對性的廣告信息，比如不同行業(yè)/地區(qū)/階段的客戶推送不同的廣告內(nèi)容。雖然單個(gè)廣告的成本看似增加了，但成本只是投入到目標(biāo)客戶身上，整體投入有所下降。

2-重定向廣告:我們在電商平臺瀏覽一個(gè)商品，也會(huì)在另一個(gè)平臺看到相關(guān)廣告，這是B2C領(lǐng)域的重定向廣告。B2B領(lǐng)域還可以將廣告重定向到目標(biāo)客戶，這可以給我們帶來以下好處:

電子簽名公司Docusign借助ABM為六大行業(yè)、不同生命周期的客戶策劃線上活動(dòng)，通過個(gè)性化的定向廣告組合，將客戶吸引到定制化的網(wǎng)頁上，達(dá)到了網(wǎng)站跳出率下降22%、瀏覽量增長300%、平均在線時(shí)間增長8分鐘、這六大行業(yè)銷售機(jī)會(huì)增長22%的效果。

3-區(qū)域營銷:區(qū)域營銷部門通過了解公司重要目標(biāo)客戶的分布情況，找到目標(biāo)客戶最集中的區(qū)域。同時(shí)可以選擇在重點(diǎn)城市開展區(qū)域營銷活動(dòng)，打造影響力，支持商機(jī)的產(chǎn)生，加速轉(zhuǎn)型。也可以幫助新的銷售工作快速步入正軌。

4-社交:通過社交媒體互動(dòng)，可以收集目標(biāo)客戶的興趣，與目標(biāo)客戶展開對話，快速建立和諧關(guān)系。

5-營銷活動(dòng)策略:ABM可以幫你判斷哪個(gè)活動(dòng)更有價(jià)值，調(diào)整活動(dòng)策略。評價(jià)方法包括:去年哪些活動(dòng)給目標(biāo)客戶帶來的商機(jī)最多？目標(biāo)客戶的上座率如何？最成功的活動(dòng)的關(guān)鍵因素是什么？

6-網(wǎng)上研討會(huì):建議為目標(biāo)客戶組織一次網(wǎng)上研討會(huì)。成本低，銷售轉(zhuǎn)化率更高，可以實(shí)時(shí)獲取報(bào)名信息和參會(huì)人員名單。

7-內(nèi)容營銷:向不同細(xì)分市場和不同漏斗階段的客戶提供不同的內(nèi)容。根據(jù)客戶的特點(diǎn)選擇匹配的內(nèi)容形式和渠道。

促進(jìn)互動(dòng):讓客戶留在網(wǎng)站上的幾個(gè)實(shí)用步驟。

吸引客戶后，我們需要與他們互動(dòng)，促進(jìn)他們旅程的進(jìn)展。每一個(gè)決策者都會(huì)和你的網(wǎng)站(或者其他交互工具)進(jìn)行交互，60%的B2B網(wǎng)站訪問者只看了一頁就離開了。為了改善這一點(diǎn)，我們需要對客戶進(jìn)行細(xì)分，并在網(wǎng)站上呈現(xiàn)個(gè)性化信息。舉個(gè)例子，如果你的目標(biāo)客戶今天訪問網(wǎng)站，能夠快速找到其所在行業(yè)的解決方案或白皮書，那么白皮書的下載量可以提升200%以上(Adobe practice)。

04轉(zhuǎn)換

05成交

在ABM模式下，營銷和銷售團(tuán)隊(duì)參與從目標(biāo)客戶名單到交易完成的全過程，形成了更加緊密的新型合作關(guān)系。世界級的營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)考慮整個(gè)營銷和銷售過程，為銷售同事提供更多的信息和洞察力，幫助他們完成與目標(biāo)客戶的交易。

06測量指標(biāo):三級測量法

ABM的核心理念是客戶和收入！第三個(gè)核心概念是測量。有效的措施可以分為三種:

1-最高級是營收表現(xiàn)的衡量:勝率、平均交易規(guī)模、銷售漏斗轉(zhuǎn)化速度。

2-二級衡量包括所有營銷績效指標(biāo):目標(biāo)客戶互動(dòng)率、銷售漏斗數(shù)、目標(biāo)客戶占銷售漏斗的比例、網(wǎng)站目標(biāo)客戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、營銷活動(dòng)影響力、客戶留存和額外銷售額、平均業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本。

3- 3級衡量指標(biāo)是細(xì)節(jié)、營銷活動(dòng)和網(wǎng)站指標(biāo)。網(wǎng)站頁面訪問量、跳出率、頁面停留時(shí)間、新訪客數(shù)、回頭客數(shù)等。

關(guān)于如何大規(guī)模普及ABM，具體的技術(shù)應(yīng)用和案例，建議每一個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的營銷人員或銷售人員，看完原著再快速入手，讓我們的營銷工作離銷售更進(jìn)一步！

回顧過去

速讀《目標(biāo)客戶營銷》一:ABM對B2B企業(yè)的價(jià)值是什么？

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