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2018年10月，我們開(kāi)始探索社區(qū)。當(dāng)時(shí)唯一的群是客戶QQ群，是為了服務(wù)已經(jīng)購(gòu)買的客戶而出售的。里面魚龍混雜，買各種產(chǎn)品的顧客都在。

鑒于金蝶的財(cái)務(wù)背景，在外面搶占的用戶心智基本都是財(cái)務(wù)軟件，購(gòu)買財(cái)務(wù)軟件的用戶和決策者基本都是財(cái)務(wù)人員(有些還是老板)，所以我們選擇從會(huì)計(jì)人員入手。

那么如何才能吸引會(huì)計(jì)師加入集團(tuán)呢？經(jīng)過(guò)討論，我們選定了即將報(bào)考的初級(jí)會(huì)計(jì)職稱，邀請(qǐng)內(nèi)部專家作為講師，開(kāi)設(shè)了為期六個(gè)月的初級(jí)會(huì)計(jì)職稱系列課程。

也就是通過(guò)這個(gè)課程的裂變，積累了第一批原始流量，分裂成32組，最終沉淀了兩組近千人的忠實(shí)粉絲。

通過(guò)這些忠實(shí)的粉絲，我們后來(lái)開(kāi)始了各種各樣的社交裂變，逐漸將裂變?nèi)后w擴(kuò)大到數(shù)萬(wàn)人的規(guī)模。

后來(lái)裂變?nèi)憾嗔耍蜁?huì)發(fā)現(xiàn)裂變?nèi)旱臅r(shí)效性很強(qiáng)，容易死。于是，越來(lái)越多的裂變?nèi)阂恢痹谶M(jìn)行，每個(gè)裂變?nèi)旱挠脩粜枨蠖疾灰粯樱S護(hù)成本也會(huì)越來(lái)越高。

所以經(jīng)過(guò)多方考慮，我們開(kāi)始通過(guò)以下六個(gè)維度的社區(qū)定位來(lái)建立一個(gè)長(zhǎng)期的會(huì)計(jì)社區(qū)。

1.定位目的:建立社群的目的是什么？建立B2B社區(qū)的目的大部分是為了讓客戶轉(zhuǎn)化，也有一部分是為了服務(wù)老用戶。和北極星指數(shù)的確定一樣，定位最重要的目的是獲取客戶，轉(zhuǎn)化，或者說(shuō)是維護(hù)老用戶來(lái)促老帶新。

對(duì)于即將建立的社區(qū)，我們的定位目的是獲取新用戶為主，轉(zhuǎn)化為補(bǔ)充，不考慮老客戶的維護(hù)。

2.定位用戶來(lái)確定我們社區(qū)的用戶是誰(shuí)？B2B社區(qū)的用戶一般分為兩種:用戶和決策者。更容易吸引用戶進(jìn)入社區(qū)，但更難吸引決策者。進(jìn)一步，用戶和決策者可以通過(guò)人口屬性、社交屬性、興趣偏好、行為習(xí)慣、心理屬性五個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)于要建立的社區(qū)，我們會(huì)把用戶定位為各省會(huì)計(jì)師(人口屬性)，以初級(jí)會(huì)計(jì)師(社會(huì)屬性)為主，渴望提高自己的專業(yè)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)(興趣偏好)。

3.我們社區(qū)的方向是什么？是以興趣為導(dǎo)向的社群，如各種健身群、騎行群、游泳群等共同興趣驅(qū)動(dòng)的群體；或者是知識(shí)型的社團(tuán)，比如樊登讀書會(huì)、邏輯思維社、吳曉波讀書會(huì)等。，是一群有上進(jìn)心，愛(ài)學(xué)習(xí)，不斷產(chǎn)生話題和內(nèi)容的人；或者以產(chǎn)品為導(dǎo)向的社群，比如特斯拉、小米等好的產(chǎn)品直接吸引粉絲的社群；或者其他眾籌社區(qū)，垂直細(xì)分社區(qū)等。

對(duì)于要建立的社群，我們的定位是偏向會(huì)計(jì)和職場(chǎng)實(shí)踐的知識(shí)型社群。而且實(shí)際操作會(huì)用到財(cái)務(wù)軟件。

4.定位文化社區(qū)的主要文化是什么？讓新用戶一入群就感受到社群文化，并很好地融入其中。

我們對(duì)即將建立的社區(qū)的文化定位是互助和共同進(jìn)步。和我們社區(qū)一樣，新用戶入群時(shí)會(huì)有提示:一是文案要求改備注，介紹自己；

第二，一個(gè)張群計(jì)劃，新用戶一進(jìn)來(lái)就講解社區(qū)愿景，社區(qū)規(guī)則，社區(qū)學(xué)習(xí)安排等等。

5.定位規(guī)模定位我們的社區(qū)有多大？是一個(gè)規(guī)模不大，小而美的小區(qū)，不到150人。它仍然是一個(gè)大規(guī)模的社區(qū)，需要不斷擴(kuò)大的人數(shù)。

因?yàn)橐⒌纳鐓^(qū)的主要目的是獲取客戶，所以我們定位在一個(gè)需要不斷擴(kuò)張的大型社區(qū)。

6.定位模式確定我們社區(qū)的模式是什么？一個(gè)是對(duì)外擴(kuò)張的模式，一個(gè)是內(nèi)部管理的模式。為了擴(kuò)大你的社區(qū)，你需要分享嗎？需要在社區(qū)建立之初就建立嚴(yán)格的社區(qū)邀請(qǐng)機(jī)制。

內(nèi)部管理社群，需要讓社群保持良好的自我運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，所以需要對(duì)群內(nèi)成員進(jìn)行分類。著名的社群金字塔管理模型將社群中的成員詳細(xì)分為五個(gè)等級(jí)。

它由普通用戶、活躍用戶、貢獻(xiàn)用戶、專業(yè)用戶和名人組成。一個(gè)社區(qū)如果有這五類人，就能把自己經(jīng)營(yíng)好。

對(duì)于我們即將建立的社區(qū)，對(duì)外拓展的模式是必須取得“會(huì)計(jì)黑卡”才能進(jìn)入；

內(nèi)部管理的模式也借鑒了社群的金字塔管理模式，由大主、小主和社群普通用戶組成。

高手主要是我們自己招的KOL，相當(dāng)于名人和專業(yè)用戶的水平；小主人是大主人招聘的會(huì)計(jì)，主要負(fù)責(zé)管理社區(qū)的日常事務(wù)，相當(dāng)于貢獻(xiàn)用戶和活躍用戶。

在大型社區(qū)的情況下，通過(guò)建立社區(qū)的金字塔體系，可以大大減少社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員的工作量。

我們只是把最大的精力花在金字塔的頂端，能夠很好的維持社群的自我運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是花在盯著社群廣告、踢人、拉人這些復(fù)雜的體力勞動(dòng)上。

一個(gè)社群的活躍度很大程度上取決于KOL的意圖。正如本系列上一篇文章提到的，我們會(huì)給每個(gè)社區(qū)管理員一份詳細(xì)的操作手冊(cè)。

如下圖，如果你是用心高手，你的社群活躍度很高，沒(méi)有我們的維護(hù)，每天都很熱鬧。反而很冷清。

通過(guò)以上六個(gè)維度的定位，我們就可以清晰地確定要建立一個(gè)什么樣的社區(qū)。

最好想清楚了再做，這樣會(huì)事半功倍。

建筑:為社區(qū)提供穩(wěn)定流量的三種方式。

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我們通過(guò)裂變海報(bào)、社區(qū)領(lǐng)養(yǎng)機(jī)器人、會(huì)計(jì)黑卡，逐漸積累了一個(gè)10W+的會(huì)計(jì)社區(qū)。

2.1裂變海報(bào)

我們經(jīng)常通過(guò)裂變海報(bào)做一些社交裂變。常見(jiàn)的裂變誘餌包括課程和材料。好的裂變也要講究天時(shí)、地利、人和。和會(huì)計(jì)群體一樣，是迎接財(cái)稅政策熱點(diǎn)和考試節(jié)點(diǎn)的最佳時(shí)機(jī)。

大量用戶通過(guò)裂變誘餌進(jìn)入裂變?nèi)汉?，為了防止用戶流失，我們需要在裂變誘餌失效前，在群內(nèi)發(fā)布群公告或者更改群名，引導(dǎo)用戶進(jìn)入我們長(zhǎng)期投資的群。

2.2社區(qū)領(lǐng)養(yǎng)機(jī)器人

在社區(qū)采用機(jī)器人是最省時(shí)省力的擴(kuò)大社區(qū)覆蓋面的方法。我們很快通過(guò)第三方搭建了一個(gè)“會(huì)計(jì)小號(hào)”。

微信用戶可以采用“記賬小號(hào)”，拉進(jìn)群內(nèi)激活?！皶?huì)計(jì)小號(hào)”會(huì)在群里給會(huì)計(jì)組播報(bào)新的財(cái)稅政策、會(huì)計(jì)干貨等有價(jià)值的內(nèi)容。

因?yàn)椤皶?huì)計(jì)小號(hào)”在會(huì)計(jì)行業(yè)還比較新，我們幾乎是零推廣，只推出了十幾個(gè)自生社區(qū)，其自生社區(qū)數(shù)在一周內(nèi)就突破了一萬(wàn)。

像零一裂變(劍鋒)這樣的運(yùn)營(yíng)小號(hào)，通過(guò)自己的重新上線、資源交換、自己社區(qū)的啟動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了20多萬(wàn)人的運(yùn)營(yíng)社區(qū)。

這個(gè)社交機(jī)器人拉進(jìn)群后，群基本上就是一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)群，所以我們可以在早報(bào)里嵌入微信官方賬號(hào)的文章(為微信官方賬號(hào)引流)、社群福利(為社群引流)、產(chǎn)品介紹等等。

同時(shí)，機(jī)器人還在領(lǐng)養(yǎng)者的微信朋友圈里，也可以通過(guò)朋友圈傳播我們的內(nèi)容。

但前提是我們的社交機(jī)器人有價(jià)值。產(chǎn)品和品牌的宣傳意圖不能太明顯，否則會(huì)被黑。

2.3會(huì)計(jì)黑卡

會(huì)計(jì)黑卡是我們做的一個(gè)裂變登陸頁(yè)。用戶需要分享三個(gè)好友，才能激活卡，享受卡的所有權(quán)益。

會(huì)計(jì)黑卡的權(quán)益之一就是加入社群。用戶可以在黑卡上選擇自己的省份，進(jìn)入相應(yīng)的省區(qū)社區(qū)。

同時(shí)，借助裂變帶來(lái)的記賬黑卡的自流量積累，通過(guò)與上下游資源的交換，不斷擴(kuò)大記賬黑卡的用戶群，從而不斷引流社群。

在引流會(huì)計(jì)黑卡的同時(shí)，也為金蝶速貼帶來(lái)了更多的有效用戶。

運(yùn)營(yíng):常規(guī)社區(qū)內(nèi)容供應(yīng)系統(tǒng)

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我們?cè)谏鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，會(huì)在一開(kāi)始就告訴用戶我們什么時(shí)間要做什么，也就是用戶什么時(shí)間能得到什么。

相對(duì)于不定期的內(nèi)容供應(yīng)，定期的內(nèi)容供應(yīng)會(huì)在一定程度上提高社區(qū)的打開(kāi)率。

用戶會(huì)下意識(shí)地記住我們一周中的哪一天有課程，或者我們一個(gè)月中的哪一天有材料。是時(shí)候了，哪怕小區(qū)被刷下來(lái)，我也會(huì)想到來(lái)回看看。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，堅(jiān)持也可以提高社區(qū)的聲譽(yù)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)自發(fā)邀請(qǐng)好友進(jìn)來(lái)的用戶增加了。

社區(qū)運(yùn)行SOP簡(jiǎn)化版

如上圖，對(duì)于長(zhǎng)期維護(hù)的社區(qū)，我們會(huì)通過(guò)“會(huì)計(jì)小號(hào)”，每天早上一鍵將早報(bào)發(fā)送到各個(gè)群。

常規(guī)內(nèi)容供應(yīng)，我們會(huì)有:每周二一次干貨，每周四一次課程，每周五一次討論等。它將由機(jī)器人定時(shí)定點(diǎn)發(fā)送。

干貨和干貨基本都是圍繞金融展開(kāi)的，比如《金融必備xxExcel模板》《xx稅務(wù)籌劃秘籍》。對(duì)于各省區(qū)群的核算群，是免費(fèi)發(fā)送的，其他群的用戶需要分享后才能獲得。

課程我們的課程都是師傅授課，師傅的每一期課程都會(huì)做成海報(bào)，在小區(qū)里發(fā)。課程結(jié)束后，會(huì)有相應(yīng)的碩士包裝文章對(duì)課程進(jìn)行二次推廣。同樣的，各省區(qū)群的會(huì)計(jì)群都是免費(fèi)發(fā)的，其他群的用戶需要分享才能拿到。進(jìn)一步引導(dǎo)其他群的用戶進(jìn)入省群。

圍繞每周財(cái)稅熱點(diǎn)討論我們的討論，在相關(guān)財(cái)稅論壇找一些最熱門的話題在社區(qū)進(jìn)行討論。通過(guò)測(cè)試后，由于接近周末，周五會(huì)發(fā)布一些有趣的測(cè)試，一段話下會(huì)給出幾個(gè)選項(xiàng)。用戶參與度會(huì)更高。

B2B社區(qū)如何產(chǎn)生有效的商機(jī)？

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社區(qū)建立后也能保持良好的自我運(yùn)營(yíng)，那么B2B企業(yè)如何產(chǎn)生有效的商機(jī)呢？

我們主要通過(guò)以下兩種方式:

產(chǎn)品注冊(cè):文章底部CTA

在微信官方賬號(hào)的文章中，我們會(huì)在底部添加相應(yīng)的CTA，這些干貨會(huì)分發(fā)到社區(qū)和微信個(gè)人賬號(hào)。

內(nèi)容注冊(cè):孵化

我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)中的內(nèi)容，比如課程、資料、白皮書等。，都是通過(guò)計(jì)息系統(tǒng)發(fā)給用戶的。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，注冊(cè)一次就可以永久獲取以后的所有信息，省去了頻繁填寫信息再獲取的麻煩。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)系統(tǒng)中的所有用戶行為都可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)記錄下來(lái)。

另外，由于內(nèi)容的注冊(cè)用戶沒(méi)有明確的購(gòu)買意向，無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為銷售。我們還可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽和評(píng)分。

對(duì)于達(dá)到一定分?jǐn)?shù)的用戶，銷售是可以轉(zhuǎn)化的。對(duì)于不同的標(biāo)簽，不同生命周期的用戶也可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)觸達(dá)不同的內(nèi)容。

總結(jié)與思考

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整個(gè)社區(qū)從0到1，用了不到半年的時(shí)間。通過(guò)社區(qū)的反復(fù)裂變和社區(qū)運(yùn)營(yíng)方案的不斷完善，也總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn):

裂變誘餌的投入時(shí)間越短越好。如上所述，我們的第一個(gè)裂變誘餌是6個(gè)月的初級(jí)會(huì)計(jì)課程，時(shí)間線太長(zhǎng)。就課程而言，第一次做裂變，盡量選擇投資時(shí)間短的，比如一節(jié)課幾個(gè)小時(shí)，或者一天的訓(xùn)練營(yíng)試水。不然時(shí)間太長(zhǎng)，裂變效果不好，就得咬緊牙關(guān)自己上完六個(gè)月的課。好在第一次裂變效果不錯(cuò)，后來(lái)通過(guò)各種海報(bào)和流程優(yōu)化獲得了更多的流量。也要感謝我們的理財(cái)專家婷姐的大力支持，讓我們的第一次裂變圓滿落幕，贏得了用戶的良好口碑。

社區(qū)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)低頻，社區(qū)的建立是首要的。我們從每周一次干貨、課程、討論的節(jié)奏開(kāi)始。剛開(kāi)始，群里的用戶很活躍，注冊(cè)量也在上升。但是一個(gè)月后，高頻的內(nèi)容輸出讓用戶偷懶(因?yàn)榭梢曰仡^看)，我們不堪重負(fù)。后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整，我們每周只有一次干貨或者課程。社區(qū)的內(nèi)容輸出要有規(guī)律，但不一定要很高頻。一個(gè)月一次精品課程也是可以的。畢竟人是懶惰的，稀缺有助于減少懶惰。

多線下增強(qiáng)社區(qū)凝聚力我們之前在深圳舉辦了線下財(cái)稅講座。當(dāng)時(shí)是線下認(rèn)識(shí)的小伙伴，后來(lái)發(fā)現(xiàn)群里的活躍度提高了很多。俗話說(shuō)得好，說(shuō)一千次不如見(jiàn)一次。是真的。如果我們需要建立一個(gè)有凝聚力的社區(qū)，線下活動(dòng)是必要的。

在更精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷之前，每篇文章底部的CTA因?yàn)閹?lái)的量少，跟蹤的不好。導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者不知道什么樣的內(nèi)容能帶來(lái)更多的注冊(cè)，也沒(méi)有數(shù)據(jù)來(lái)引導(dǎo)文章的方向。借助GrowingIO等數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)商可以快速為每篇文章的底層生成一個(gè)專門的CTA，從而細(xì)化每篇文章帶來(lái)的注冊(cè)量，讓運(yùn)營(yíng)商通過(guò)數(shù)據(jù)很好的了解，哪些文章帶來(lái)的注冊(cè)量更多，哪些類型的內(nèi)容會(huì)更好的引導(dǎo)用戶注冊(cè)，進(jìn)而通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷的方向。

作者:羅公子B2B運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享，裂變成長(zhǎng)案例拆解復(fù)盤