銷售管理

理想很豐滿，現(xiàn)實通常很骨感。B2B市場部以后真的能領(lǐng)導(dǎo)銷售部嗎？今天我們就來聽聽歐司朗照明亞太區(qū)市場總監(jiān)露西姐姐的看法。

最近露西姐姐很苦惱。我負(fù)責(zé)的一個國家的營銷經(jīng)理，先后被銷售經(jīng)理和銷售總監(jiān)投訴:要么市場資料支持不到位，市場費用審批速度慢，然后促銷活動設(shè)計不符合客戶要求。

面對接踵而至的投訴，我耐心的和市場部經(jīng)理談了幾次，他不厭其煩的給我解釋各種原因和理由。作為市場部的負(fù)責(zé)人，我也知道他的痛苦，明白銷售難免會提出一些不合理的要求，建議他在了解他們的訴求后，積極與銷售溝通，快速解決問題。

然而一個月后，我在德國開會，和總部的老板、CEO聊到市場部數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大戰(zhàn)略時，回到現(xiàn)實的市場工作中，不得不感嘆。理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。不僅銷售部門抱怨我們的營銷經(jīng)理，就連產(chǎn)品部門也開始在大會上直接抱怨他的不滿。這迫使我不得不小心翼翼地與這位下屬進(jìn)行了一次關(guān)鍵的談話。(在這次談話之前，我特意咨詢了我們的HR專家，把談話的主題定為個人職業(yè)發(fā)展，讓他通過明確的目標(biāo)設(shè)定，形成一種自我驅(qū)動，更積極地破局，實現(xiàn)自我突破。)

但是當(dāng)我滿懷熱情和激情的時候，我向他解釋了我們市場部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的三步走目標(biāo):也就是從輔助銷售到影響銷售再到引領(lǐng)銷售。他有些不情愿，懷疑地看了一眼，然后問道:“我們怎么能影響銷售呢？更別說引領(lǐng)銷量了？”然后，我很委屈地列舉了各種困難:我們沒有數(shù)據(jù)，我們不了解市場，我們不了解產(chǎn)品和技術(shù)，我們不想分享客戶信息...

我聽完心里頓時涼了。我克制了自己的情緒。然后他堅定地說:“這就是目標(biāo)。作為一個重要國家的營銷經(jīng)理，你必須有這個雄心和信心。從現(xiàn)在開始為這個目標(biāo)努力吧?！?/p>

接下來，他和我詳細(xì)制定了短期目標(biāo)的三項關(guān)鍵任務(wù)，并通過個人發(fā)展行動計劃對其進(jìn)行跟進(jìn)。

此時此刻，作為B2B營銷同仁，你怎么看？是不是覺得我的領(lǐng)導(dǎo)太理想化太專制了？像我這個下屬，你覺得B2B市場部就是服務(wù)銷售部，銷售部想給什么就給什么。何必多此一舉和矯情，讓市場的人去前面，還拿著工資，還是在這經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，老老實實躲在后面銷售不好？

露西姐姐認(rèn)為，目標(biāo)驅(qū)動行為，夢想成就未來。未來B2B的市場部會主導(dǎo)銷售部。

B2B市場的人應(yīng)該有這樣的野心。如果沒有未來銷量領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)，只能被動挨打，甚至被公司掃地出門，因為一文不值。所以要有危機感，尤其是在不斷變化快速迭代的時代。試圖跟隨和回避的所謂安全策略往往是最危險的，因為企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和競爭，2019年初各大公司的裁員潮應(yīng)該給我們敲響了警鐘。

不進(jìn)則退。這是我們B2B市場人最壞的時候，也是最好的時候。我們應(yīng)該努力通過目標(biāo)驅(qū)動、自我挑戰(zhàn)、持續(xù)改進(jìn)來實現(xiàn)“逆襲”，這樣才能在未來取得更大的職場效益，而不是執(zhí)著于這種隨時被剝奪的死工資，讓銷售人員對我們頤指氣使，讓其他部門指責(zé)我們是不接地氣的支出部門，讓公司高層忽視營銷部門的存在和價值。

全行業(yè)B2B市場的人團(tuán)結(jié)起來，我們要高舉“引領(lǐng)銷售”的偉大旗幟，實現(xiàn)我們市場人實現(xiàn)個人價值、部門價值、公司價值的偉大夢想。

那么如何實現(xiàn)呢？

建議你選個舒服的座位，聽聽這個“啰嗦姐”講講“營銷的藝術(shù)”。

最近露茜姐在業(yè)余時間看了一個業(yè)界朋友給我的孫子兵法，挺有啟發(fā)的。其實B2B市場的人，如果定下“銷量領(lǐng)先”的目標(biāo)，就會打一場“翻身仗”。這場仗怎么打？《孫子兵法》中提到，決定戰(zhàn)爭的五大關(guān)鍵因素。“道”“天”“地”“法”都是一樣的。接下來，我將從B2B營銷人員的角度逐一解釋:

陶:樹立明確的使命和正確的價值觀

古往今來，從國家到公司甚至部門，得到的幫助比失去的幫助多，這是一個亙古不變的真理。對于B2B營銷部門，公司基本不會規(guī)定該部門的價值觀和使命。大部分公司只給營銷人員制定一年一次的KPI考核目標(biāo)，甚至有些公司的B2B營銷部門也就1-2個人，所以連目標(biāo)都懶得定，但是我們心里要明確任務(wù):比如幫助公司獲取和留住客戶；幫助銷售實現(xiàn)增長；幫助品牌建設(shè)形成競爭差異等等。

在明確的使命驅(qū)動下，接下來要樹立正確的價值觀。

價值觀可以更好地指導(dǎo)我們在日常工作中的判斷、決策和行為。露西姐姐認(rèn)為，既然B2B市場部的目標(biāo)是未來引領(lǐng)銷售，那么這個目標(biāo)就不能靠阿諛奉承、勾心斗角、見風(fēng)使舵、玩弄政治等手段來實現(xiàn)。而是要在不斷學(xué)習(xí)、自我成長、努力、主動、創(chuàng)新、變革的正確價值觀的驅(qū)動下，對內(nèi)更好地理解和協(xié)助銷售，對外洞察，服務(wù)客戶。

只有明確的使命和正確的價值觀是不夠的。我們應(yīng)該像廣告一樣，通過各種渠道和機會，在公司里重復(fù)我們的使命，從而形成一種正能量的勢能。讓銷售部，其他部門，老板，高管都被我們感染。舉個例子，露西姐姐，我把幫助銷售增長作為我們市場部的使命，所以我會在公司大會上的發(fā)言和演講中強調(diào)這一點，并通過每月的郵件定期分享營銷報告，用圖片和數(shù)據(jù)收集來證明這一點。久而久之，他們說多了，同時又做了，就服氣了。

田:利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代了解客戶。

如今，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，B2B企業(yè)中的客戶獲取信息的行為發(fā)生了很大的變化。信息的透明和注意力的分散也讓客戶變得更加獨立和專業(yè)，他們牢牢掌控著購買的決策權(quán)。這為B2B市場的人們提供了一個接觸客戶的獨特機會。“客戶是上帝”不再是一句口號，客戶支持已經(jīng)成為最關(guān)鍵、最難得的企業(yè)資源。那么就意味著誰抓住了客戶，誰就幫助企業(yè)智取未來。

以前我們大部分B2B企業(yè)的營銷人員都是要等待銷售人員提供客戶信息，或者只是通過每年的展會或者研討會來接觸客戶，所以對客戶的了解是一知半解的。在信息不對稱的情況下，營銷部門只能受制于銷售部門。因為他們比我們更了解客戶，他們知道客戶需要什么產(chǎn)品和解決方案。正如管理學(xué)大師德魯克所說，“企業(yè)的使命是發(fā)現(xiàn)并留住顧客”。既然銷售部門能完成企業(yè)的使命，營銷部門就只能為銷售打雜，這是價值驅(qū)動，B2B營銷人員只能認(rèn)懦弱。

但有了移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，我們營銷人員可以通過媒體在線和渠道接觸客戶。而且通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和技術(shù)賦能，可以進(jìn)一步獲取潛在客戶的數(shù)據(jù)，提煉用戶畫像，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而提煉銷售線索，幫助銷售更好的獲客和轉(zhuǎn)化。對于很多信息行業(yè)的高科技B2B企業(yè)來說，B2B市場人已經(jīng)“翻身做了主人”，挺直了腰板。

例如，戴爾的市場部順勢而為，通過四年的積累，建立了擁有60萬銷售線索的客戶發(fā)展數(shù)據(jù)平臺(CDP)，并通過網(wǎng)絡(luò)研討會、微信等社交媒體進(jìn)行聚客營銷，引入營銷自動化技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類并進(jìn)行針對性營銷，從而實現(xiàn)了10%的市場銷售貢獻(xiàn)率。在當(dāng)今嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)寒冬下，很難實現(xiàn)增長。如果一個B2B企業(yè)的營銷部門能通過數(shù)據(jù)營銷幫助公司實現(xiàn)10%的增長，那真的會讓銷售和老板刮目相看。

用行動贏得公司老板和銷售部門的支持。

所有在大公司工作過很久的市場部同事都知道，再偉大的夢想，都需要落地。企業(yè)實現(xiàn)營銷部門使命的最大障礙是老板的支持和部門的配合。畢竟市場部不是孤立于企業(yè)之外的小創(chuàng)業(yè)公司。我們做的每一個導(dǎo)向目標(biāo)的營銷活動，都離不開老板的認(rèn)可和同事的協(xié)助。否則，我們將無法移動。

我見過公司市場部的一些同事和銷售關(guān)系緊張，整天互相較勁。特別是很多銷售在業(yè)績不好的時候都?xì)w咎于缺乏市場支持，有些市場同事也不服氣。他們在會上簡單粗暴地指責(zé)銷售不專業(yè)，不提供客戶數(shù)據(jù)。我認(rèn)為這不利于我們營銷部門實現(xiàn)目標(biāo)。相反，我認(rèn)為市場部和銷售部應(yīng)該建立一種類似夫妻的良好合作關(guān)系，以實現(xiàn)銷售增長為共同目標(biāo)，然后互相尊重，互相學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。這樣才能贏得銷售的支持，讓他們和我們建立信任，然后慢慢和我們分享更多的客戶信息和銷售項目，愿意帶我們?nèi)グ菰L客戶，一起拿下訂單。

那么如何贏得銷售的信任和支持呢？首先，營銷部門要知道銷售的問題和痛點。大多數(shù)B2B銷售的兩大痛點如下:

1不愿意也不擅長策劃和匯報。

特別討厭做PPT，所以每次會議報告和客戶提案都要做PPT，就撓頭。就算他們不愿意做，我們這些價值控制的營銷人員也會覺得很丑，會哭，以為這樣不會影響公司的品牌形象。這時候如果能主動請纓，用營銷戰(zhàn)略思維積極幫助銷售做計劃、做報告，肯定對銷售有幫助，銷售會贏得老板的賞識和客戶的認(rèn)可，自然會感謝營銷部門。

2缺乏系統(tǒng)的客戶信息收集和洞察

威爾:用用戶思維和數(shù)據(jù)思維培養(yǎng)成長型營銷官。

《孫子兵法》對將領(lǐng)的要求應(yīng)該是“智、信、仁、勇、嚴(yán)”。同樣，在數(shù)據(jù)營銷時代，對負(fù)責(zé)引領(lǐng)銷售、突破增長的營銷負(fù)責(zé)人的要求也會越來越高。接下來，露西姐姐結(jié)合自己的經(jīng)歷和感受，談?wù)凚2B營銷領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該努力實現(xiàn)的方向:

智慧

數(shù)字營銷時代，B2B營銷官不僅要懂營銷，還要懂用戶、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、設(shè)計、戰(zhàn)略規(guī)劃。最重要的是牢記團(tuán)隊以增長為使命的目標(biāo)，鼓勵團(tuán)隊通過技術(shù)手段獲取更多的用戶洞察，然后在市場部建立一支以客戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動、技術(shù)賦能的“增長黑客”團(tuán)隊。坦率地說，CMO現(xiàn)在需要的智慧遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過古代軍事家諸葛亮，但我相信，我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，把自己武裝成不怕挑戰(zhàn)的營銷官。

認(rèn)為

B2B營銷官一定要堅信，營銷部門可以幫助企業(yè)創(chuàng)造增長，引領(lǐng)未來銷售！這要在你心里扎根。而且要在腦海中勾勒出這個目標(biāo)的實現(xiàn)路徑，形成一套營銷說服邏輯，不斷影響你的老板、CEO、團(tuán)隊成員、銷售部、產(chǎn)品部、財務(wù)部、客戶、服務(wù)商...

我非常喜歡云的那句“因為我相信，所以我看見”。阿里巴巴成為當(dāng)今世界上偉大的電子商務(wù)公司，與馬云的信念和堅持是分不開的。所以我們B2B的營銷人員也要樹立堅定的信念，永不動搖。

仁慈

以客戶是上帝的服務(wù)理念，做好客戶體驗營銷，永遠(yuǎn)用春天般的溫暖對待客戶。我們要盡最大努力去探索客戶的購買過程和人脈，分析客戶的痛點和需求，然后不斷接近客戶，了解客戶，探索精準(zhǔn)有效的營銷方式，為客戶創(chuàng)造價值。所以B2B的營銷人員不應(yīng)該天天坐在辦公室紙上談兵，而應(yīng)該用銷售去拜訪和關(guān)心客戶。

勇敢的

B2B營銷官要有勇氣提出自己的想法，推動一些營銷創(chuàng)新項目，承擔(dān)風(fēng)險。不要總是無條件的聽從老板和銷售部門的指示，要勇于在關(guān)鍵時候巧妙地提出自己的建議和想法。即使被拒絕，被質(zhì)疑，也不要退縮。大膽假設(shè)，認(rèn)真求證，多做實驗，造模型，提供數(shù)據(jù)，禮貌有禮，總有一天老板和銷售人員會對你的敬業(yè)精神和業(yè)績刮目相看。否則，B2B營銷官就是掌管錢的提款機，送禮品的百貨商店，辦展覽的建筑商................................................................................................................................................

嚴(yán)格的

在營銷活動和戰(zhàn)役中，B2B營銷人員應(yīng)該對團(tuán)隊成員嚴(yán)格要求。

方法:千方百計進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

兵無恒勢，水無常，孫子兵法還是三十六計吧在B2B市場部，我們要時刻牢記，我們的運營方式是動態(tài)調(diào)整的，運營思路是如何用最好的方法、最低的投入、最高效的手段幫助企業(yè)實現(xiàn)增長。所以要學(xué)習(xí)、嘗試、探索一切有利于成長和客戶的方法:內(nèi)容營銷、社群營銷、營銷技術(shù)等。這些都需要我們結(jié)合所在行業(yè)、競爭格局、客戶情況、公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品技術(shù)、銷售策略等因素，通過一次次的營銷創(chuàng)新和營銷活動來總結(jié)。

好吧，我累了。是時候放松一下了。

但是，我真誠地呼吁我們所有B2B市場的人，樹立一個信念，我們將在未來引領(lǐng)銷售。讓我們進(jìn)入“戰(zhàn)爭狀態(tài)”，時刻準(zhǔn)備著，努力實現(xiàn)自己的職業(yè)理想。

作者:露西·歐司朗，馮卓，汽車照明亞太區(qū)營銷總監(jiān)，數(shù)字營銷專家。

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