(電子商務(wù)研究中心消息)快消的渠道改革已經(jīng)到了第四個(gè)年頭。按理說，電商巨頭的介入，有資本，有信息技術(shù)的利器，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，收割傳統(tǒng)市場(chǎng)份額。但從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)渠道似乎并沒有“認(rèn)輸”。

一方面，中國快消品行業(yè)的市場(chǎng)體量足夠大，即便是電商巨頭，也一時(shí)半會(huì)兒搬不動(dòng)；另一方面，市場(chǎng)已經(jīng)夠復(fù)雜了，暫且不提終端形態(tài)的多樣化。從連鎖數(shù)量來看，電商平臺(tái)要解決和疏通至少有四個(gè)連鎖的經(jīng)營(yíng)主體，包括品牌商、經(jīng)銷商、二批商家、零售商。如何平衡B端電商的“去中介化”進(jìn)程？如何選擇？都是電商平臺(tái)面臨的關(guān)鍵問題。

電商平臺(tái)快速改造傳統(tǒng)渠道，重構(gòu)貿(mào)易流通秩序，注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。在這個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的窗口中，全國各地的傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍然有很大的機(jī)會(huì)建立本地化的平臺(tái)。

01、零售店和普通消費(fèi)者有不同的需求和業(yè)態(tài)。

坦白說，以前電商平臺(tái)的特長(zhǎng)是C端(消費(fèi)者)業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在的用戶是B端(零售店)，兩者在需求上有完全不同的特點(diǎn)。

普通消費(fèi)者的需求是多樣化的。平臺(tái)的規(guī)?？梢詭砩嫌纹放频木酆希罅康拈L(zhǎng)尾產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的不同需求。同時(shí)，規(guī)?；梢詭砥放频男湃胃校瓿山灰?、支付、售后環(huán)節(jié)。平臺(tái)越大，供應(yīng)鏈越強(qiáng)，消費(fèi)者粘性越高，可以產(chǎn)生強(qiáng)大的馬太效應(yīng)。

零售店對(duì)商品的需求是固定的(持續(xù)高頻回購)，專業(yè)理性，對(duì)價(jià)格極其敏感。大平臺(tái)有長(zhǎng)尾貨的組織能力，但無法對(duì)零售店形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，階段性促銷(燒錢、補(bǔ)貼)意在增加零售店的粘性，但實(shí)際上對(duì)于“職業(yè)消費(fèi)者”來說，這并不能帶來持續(xù)的粘性，更談不上培養(yǎng)忠誠度。

本地化平臺(tái)，尤其是多個(gè)經(jīng)銷商主導(dǎo)的平臺(tái)，本地經(jīng)銷商入駐，其產(chǎn)品為高頻產(chǎn)品，將庫存搬到線上，更能滿足零售店的日常經(jīng)營(yíng)需求。對(duì)于小店來說，這是“剛需”。

同時(shí)，客觀上的區(qū)域保護(hù)和獨(dú)家代理制度，使得本地化商品無法跨區(qū)域流通，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)存量是本地化平臺(tái)的一大資源。

配送半徑越短，密度越大，配送效率越高，配送成本越低。

由于快消品的低值物流性質(zhì)，快消品必須強(qiáng)調(diào)配送密度，因此本地化平臺(tái)的配送半徑和終端密度在深耕市場(chǎng)的過程中具有天然的先天優(yōu)勢(shì)。

反觀電商平臺(tái)，雖然大多設(shè)置了三級(jí)倉、中心倉、城市倉、前置倉(服務(wù)站)，但如何平衡品類的周轉(zhuǎn)？高頻、低頻、一線、季節(jié)性商品，甚至低溫、短期商品，如何規(guī)劃每個(gè)倉庫？如何以最高效的方式分配和使用三倉的聯(lián)動(dòng)？電商平臺(tái)，尤其是國家巨頭，需要大量的時(shí)間去解決。

03、品牌:不僅要解決存量，提高覆蓋，還要解決增量。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，90后、00后成為社會(huì)消費(fèi)主流，消費(fèi)多元化、個(gè)性化是必然趨勢(shì)。在主流中換擋，升級(jí)產(chǎn)品，培育新產(chǎn)品，將不再是品牌商階段性、周期性的工作，而是無時(shí)無刻的工作。

品牌可以利用平臺(tái)提高產(chǎn)品在終端的覆蓋率，但關(guān)鍵問題是不能解決品牌的增加。就算有推手，比如阿里的城市合伙人，京東。COM的地面團(tuán)隊(duì)，短期內(nèi)他們還是以主流產(chǎn)品組合(變現(xiàn)股票)的推廣和推薦為主，來教育和培養(yǎng)零售店鋪。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，即使是新產(chǎn)品的推廣，也只會(huì)服務(wù)于少數(shù)品牌。

推廣規(guī)模的限制(高昂的人員成本和管理成本)導(dǎo)致推廣的品牌數(shù)量有限；一些大品牌渠道的排他性，使得受限平臺(tái)無法成為所有品牌的戰(zhàn)略合作伙伴。

坦白說，經(jīng)銷商搞B2B，撮合模式，可以基于經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟人圈子，實(shí)現(xiàn)其他經(jīng)銷商的進(jìn)駐，經(jīng)銷商幫助品牌進(jìn)行渠道客戶滿意度、新品推廣等功能。B2B平臺(tái)本地化可以提高信息效率，統(tǒng)一倉庫和配送可以降低經(jīng)銷商的成本，經(jīng)銷商幫助品牌做營(yíng)銷和維護(hù)。這種分工也是品牌愿意看到和支持的。

高度碎片化的零售店，持續(xù)的高頻回購，上游品牌的區(qū)域代理性質(zhì)，意味著單一的區(qū)域市場(chǎng)是碎片化的。即使模型、工具、技術(shù)都可以標(biāo)準(zhǔn)化，但對(duì)于全國平臺(tái)來說，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)展也是千差萬別。

渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。中國渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型注定是一條贏者通吃的軌跡。大平臺(tái)會(huì)繼續(xù)與當(dāng)?shù)厝诤?，與區(qū)域市場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作，精耕細(xì)作，越來越多的經(jīng)銷商聯(lián)盟會(huì)在當(dāng)?shù)赜楷F(xiàn)，向B2B轉(zhuǎn)型。

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