網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易批發(fā)交易平臺(tái)（以下稱B2B平臺(tái)）在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)中占據(jù)了重要位置，平臺(tái)面向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者（企業(yè)）的招商、市場(chǎng)活動(dòng)中常出現(xiàn)夸大、虛假宣傳的情形。針對(duì)B2B平臺(tái)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者展示的廣告及信息存在虛假情況，是否屬于廣告法第二十八條所指的虛假?gòu)V告，或者反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條所指的虛假宣傳，學(xué)界和實(shí)務(wù)界存在不同認(rèn)識(shí)，其性質(zhì)及法律適用仍有待明確。由于虛假?gòu)V告和虛假宣傳等違法行為，影響的對(duì)象均為“消費(fèi)者”，本文從分析消費(fèi)者這一概念的內(nèi)涵出發(fā)，談?wù)剬?duì)此問(wèn)題的看法。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法對(duì)消費(fèi)者內(nèi)涵的界定

廣告法是經(jīng)濟(jì)法規(guī)范體系中的一個(gè)分支，其相當(dāng)一部分概念與其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)范中的概念一致。廣告法第二十八條第一款規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告?！贝颂幍南M(fèi)者如何理解，可以參考借鑒其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)范中對(duì)消費(fèi)者的詮釋。

2013年公布的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第二條規(guī)定“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)；本法未作規(guī)定的，受其他有關(guān)法律、法規(guī)保護(hù)”。根據(jù)立法釋義，該法中的“生活消費(fèi)”是指“為個(gè)人或者家庭生活需要而消費(fèi)物質(zhì)資料或者精神產(chǎn)品的行為”；消費(fèi)者原則上是自然人，既包括商品購(gòu)買者，也包括商品使用者，還包括服務(wù)接受者。

2016年起草的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例（送審稿）》第二條，亦將消費(fèi)者限定為“為生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品或者接受服務(wù)”，同時(shí)將“以牟利為目的的購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)”排除在外。只是該送審稿規(guī)定的消費(fèi)者并不僅限于自然人，而是包括自然人、法人和其他組織。盡管有一定差別，但無(wú)論是2013年公布的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法還是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例（送審稿），其消費(fèi)者的概念均為狹義而非廣義的。

那么，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)規(guī)范中的“消費(fèi)者”概念能否適用于廣告法第二十八條第一款呢？筆者認(rèn)為應(yīng)進(jìn)一步追溯法律制定的目的，方能全面、完整地理解其脈絡(luò)，從而確定消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法與廣告法關(guān)于消費(fèi)者的內(nèi)涵是否一致。

從廣告法立法過(guò)程分析消費(fèi)者的內(nèi)涵

盡管全國(guó)人大法工委的立法釋義無(wú)法完全還原立法全貌，但其所作出的解釋在一定程度上表達(dá)了立法者的觀點(diǎn)。全國(guó)人大法工委編寫的《中華人民共和國(guó)廣告法釋義》指明：“此處的‘消費(fèi)者’，既包括購(gòu)買了廣告商品或者服務(wù)的消費(fèi)者，又包括可能購(gòu)買廣告商品或者服務(wù)的潛在消費(fèi)者?！痹摻忉屧噲D通過(guò)交易過(guò)程的延伸闡明消費(fèi)者的內(nèi)涵，卻未涉及消費(fèi)者是否應(yīng)僅限于“生活需要”的爭(zhēng)議。

原國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督管理司編著的《中華人民共和國(guó)廣告法釋義》在解讀廣告法第二十八條第一款時(shí)，同樣未明確闡釋消費(fèi)者的內(nèi)涵，只是在述及該條款時(shí)提出：“‘后果’并不一定是客觀上已經(jīng)造成欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的事實(shí)，只要以‘一般消費(fèi)者的普通注意力’分析，存在欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能的，也屬于本條規(guī)定‘欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者’的范疇。”從該闡述來(lái)看，其更傾向于將消費(fèi)者作為“一般消費(fèi)者”或者“生活消費(fèi)者”來(lái)理解，以區(qū)別于注意義務(wù)更高的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。但是，該釋義僅是一種適用意見(jiàn)且相對(duì)含糊，能否作為通說(shuō)推廣仍需確證。

此外，廣告法第二十八條第一款是不完整法條，其與第二十八條第二款和第五十五條、第五十六條共同構(gòu)成虛假?gòu)V告的規(guī)則體。該規(guī)則體多次提及消費(fèi)者，卻并未直接呈現(xiàn)消費(fèi)者的明確內(nèi)涵。廣告法第五十六條規(guī)定：“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！边@里的消費(fèi)者隱含狹義，即生活消費(fèi)者的用意，因?yàn)閮H有生活消費(fèi)者或用于生活消費(fèi)的自然人，才具有通常意義上的“生命健康”。不過(guò)，這一解釋略顯單薄。廣告法中包含的消費(fèi)者字樣多出現(xiàn)于虛假?gòu)V告規(guī)則體系中，無(wú)法為廣告法第二十八條第一款中消費(fèi)者的理解提供完全確定的、符合上下文脈絡(luò)的理解。

當(dāng)文義及體系解釋所得出的結(jié)果仍然包含不同的解釋可能性，無(wú)法達(dá)成確信時(shí)，需要追溯立法者的調(diào)整意圖及價(jià)值取向?，F(xiàn)行廣告法（2021年施行）第二十八條源于2015年廣告法的修改，是在1994年廣告法基礎(chǔ)上新增的內(nèi)容。2015年廣告法的修改并非簡(jiǎn)單的修補(bǔ)，而是一次“質(zhì)變”，因?yàn)榱⒎ㄕ叩囊?guī)范意圖發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。

1994年廣告法第一條規(guī)定，立法目的在于“規(guī)范廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的積極作用”。2015年修改廣告法時(shí)，第一條將立法目的調(diào)整為“規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序”?！耙?guī)范廣告活動(dòng)”作為首要目的，是一般性、抽象性的表述，并不包含實(shí)質(zhì)和明確的指向。“促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展”和“保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益”背后則指向不同的利益主體，前者指向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等相對(duì)少數(shù)群體，后者指向消費(fèi)者這一多數(shù)群體。從“促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益”到“保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展”，立法目的順序的調(diào)整，蘊(yùn)含著立法理念的變化。“保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益”被作為更高利益，由廣告法的具體規(guī)范予以保護(hù)，新增的第二十八條即屬于承擔(dān)以上使命的具體規(guī)范。

2015年修改廣告法時(shí)為何將“保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益”置于重要地位？針對(duì)1994年廣告法，原國(guó)家工商局宣傳教育與國(guó)際合作司撰寫的《廣告法講座》指出，廣告法的立法目的之一，就是要通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容、廣告活動(dòng)的規(guī)范，保護(hù)廣大消費(fèi)者，包括工商企業(yè)、廣告產(chǎn)品用戶的合法權(quán)益。這意味著此時(shí)的消費(fèi)者概念系廣義，包括但不限于生活消費(fèi)者，也包括其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。2015年修訂廣告法之后，“保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益”被擺在更重要的地位，給予處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者更多保護(hù)，并將此處的消費(fèi)者與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法做一致性理解，即作為生活消費(fèi)者。

綜上，筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)廣告法第二十八條的溯源，可以看出，該條款中消費(fèi)者的內(nèi)涵是指生活消費(fèi)者，而非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。

從廣告法保護(hù)權(quán)益分析消費(fèi)者的內(nèi)涵

生活消費(fèi)者與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的主要區(qū)別，在于注意義務(wù)不同。就廣告活動(dòng)而言，生活消費(fèi)者在選擇商品或服務(wù)時(shí)，往往缺乏足夠的知識(shí)、信息或訓(xùn)練，對(duì)商品質(zhì)量、性能、價(jià)格、使用方法、維修、保養(yǎng)乃至市場(chǎng)行情的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于經(jīng)營(yíng)者。處于信息高度不對(duì)稱狀態(tài)下的消費(fèi)者，通常基于個(gè)人好惡和感覺(jué)作出購(gòu)買決定，當(dāng)廣告作出誤導(dǎo)或虛假性宣傳時(shí)，往往難以識(shí)別。以生活消費(fèi)者為接收對(duì)象的廣告活動(dòng)中，實(shí)際包含了符合專業(yè)理性人標(biāo)準(zhǔn)的廣告活動(dòng)主體和符合一般理性人標(biāo)準(zhǔn)的廣告接收對(duì)象之間知識(shí)、能力的不對(duì)等。

與生活消費(fèi)者不同，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通常具備相關(guān)商品或服務(wù)的專業(yè)知識(shí)、信息。出于逐利考慮，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品質(zhì)量、性能、價(jià)格、使用方法、維修、保養(yǎng)乃至市場(chǎng)行情的掌握更為充分，其購(gòu)買商品或服務(wù)是一種專業(yè)而非盲目的判斷。因而在充分履行注意義務(wù)的前提下，通?？梢宰R(shí)別出廣告包含的誤導(dǎo)或虛假性內(nèi)容。

長(zhǎng)久以來(lái)，弱者保護(hù)原則被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)法的基本原則之一，通過(guò)立法保護(hù)弱者是應(yīng)有之義。廣告法作為經(jīng)濟(jì)法律體系中的一個(gè)分支，理應(yīng)體現(xiàn)弱者保護(hù)原則。就虛假?gòu)V告活動(dòng)而言，將廣告法第二十八條中的消費(fèi)者理解為生活消費(fèi)者，更符合弱者保護(hù)原則。

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條中消費(fèi)者的內(nèi)涵

2019年施行的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條與2017年反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條的表述并無(wú)二致，該條款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！备鶕?jù)2018年中國(guó)法制出版社出版的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法學(xué)習(xí)問(wèn)答》，2017年反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條中的消費(fèi)者“既包括購(gòu)買了廣告商品或者服務(wù)的實(shí)際消費(fèi)者，又包括可能購(gòu)買廣告商品或者服務(wù)的潛在消費(fèi)者”。該解釋與立法釋義對(duì)廣告法第八條中消費(fèi)者的解釋如出一轍。這意味著，在立法者意圖中，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者與廣告法中的消費(fèi)者應(yīng)做同一性理解。在闡述該條款相關(guān)國(guó)際條約時(shí)，該書列舉了《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第十條之二規(guī)定及世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織對(duì)該規(guī)定的闡釋，均將虛假宣傳對(duì)象理解為“公眾”?！肮姟奔瓷衔乃摷暗囊话闳恕⑵胀ㄊ忻?。這意味著反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條采用的是一般理性人標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者即生活消費(fèi)者?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于適用〈中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉若干問(wèn)題的解釋》（法釋﹝2022﹞9號(hào)）第十七條和第十八條亦采用此標(biāo)準(zhǔn)。這意味著立法機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)就反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條中消費(fèi)者的內(nèi)涵已達(dá)成共識(shí)。

主要結(jié)論

綜上所述，筆者認(rèn)為，廣告法第二十八條和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條中的消費(fèi)者均應(yīng)當(dāng)理解為生活消費(fèi)者。本文開(kāi)始提到的B2B平臺(tái)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者（企業(yè)）展示信息的活動(dòng)，因企業(yè)本身不屬于廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所保護(hù)的消費(fèi)者，因此并不在廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法相關(guān)條款規(guī)范之列。此外，B2B平臺(tái)接受其他企業(yè)委托或自行發(fā)布信息展示后，企業(yè)間所簽訂的市場(chǎng)活動(dòng)協(xié)議及推廣協(xié)議等，應(yīng)認(rèn)定為合同行為，其本質(zhì)是有相同注意義務(wù)主體之間的要約承諾行為，其中涉及虛假信息陳述、夸大誤導(dǎo)等爭(zhēng)議行為，可通過(guò)仲裁和訴訟予以解決。

南京大學(xué)法學(xué)院李晴