一

B2B企業(yè)內容營銷的最大挑戰(zhàn)

?當大家看到1000萬+這個數(shù)字的時候，首先反應到的是什么？閱讀量？預算？其實它是一篇文章帶來的商機。大家都知道，B2B行業(yè)的單篇文章達到10萬+是非常困難的，即便對2C行業(yè)也并非易事。但是內容營銷魅力就在于，即便是閱讀量雖然不到1000的文章，卻能產(chǎn)生1000萬的商機。

這到底怎么做到的？就是靠內容營銷的套路。

回歸主題，致趣百川認為衡量內容營銷的價值是用REV來衡量，而不是閱讀量。閱讀量指標只是大家的虛榮心指標，而不是北極星指標，而真正的北極星指標則能給公司帶來實際收益。

那么內容營銷成功的關鍵因素是什么？

如圖所示為北美的調查報告。接下來，我會針對“成文內容營銷策略”和“可衡量的ROI”這兩點一一展開說明。

二

業(yè)績驅動的B2B內容營銷策略

《戰(zhàn)爭論》和《孫子兵法》中有一句說的特別好：“先勝，而后求戰(zhàn)”。這是策略的問題。

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?首先，我們來看一下內容營銷的定位是什么。在傳統(tǒng)的傳播中，PR關系式釣魚，只是放一條蚯蚓，卻沒有魚鉤。

但，內容營銷，釣魚的時候會帶魚勾，會把這條魚釣上來，釣上來之后可以直接給到銷售去簽單，也可以放到我們搭建的魚池當中，漸漸的孵化。

比如說大家一起釣上來五條魚，首先大家通過系統(tǒng)可以發(fā)現(xiàn)，這五條里面有草魚／鯉魚等，然后再給他們貼上標簽，不同的魚喂不同的食物。另外有的是小魚苗，可能它剛剛成長，還沒有購買的需求，但是另一個已經(jīng)兩斤了，可以直接出池。內容營銷作為整個SCRM營銷策略的起點，對于整個營銷自動化孵化有著重要作用。

有一句話叫做：“自古深情無人問，總是（內容營銷）套路得人心”，完整的內容營銷策略，從內容規(guī)劃、內容團隊搭建、內容生產(chǎn)、內容傳播、讓內容產(chǎn)生銷售機會到內容測量及優(yōu)化，六大部分一環(huán)扣一環(huán)，最后讓你的營銷策略離錢更近一步。其中，內容產(chǎn)生銷售機會是貫穿始終的。

第一步內容營銷規(guī)劃的三個維度

對于B2B企業(yè)來說，它有兩個特點是我們不能忽視的。第一，決策周期特別長，需要很長時間決策調研，它不像買洗發(fā)水那樣一兩秒就能決定；第二，決策的人數(shù)比較多，不是一個人就能拍板決定，它可能牽扯到各個部門的利益，那這樣就需要考慮的一條線就叫時間線，也就是用戶的購買旅程。因此，每一個內容都應有一個目標，它將潛在顧客吸引到某一個購買階段，并轉移到下一個購買階段。

用戶細分

我們看三個坐標中的用戶類型，可以能分為兩條線：企業(yè)客戶類型和用戶角色模型。具體如下圖所示。

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企業(yè)客戶類型分為增量的客戶和存量客戶。用戶的類型細分就是用戶的角色模型。實際上，我們可以通過打標簽來完成用戶類型的細分。標簽體系可以分為事實性標簽，分析性標簽和預測性標簽。

用戶購買旅程決定了內容的不同類型

?剛剛講的是在不同階段是有不同內容類型的，但是有哪些類型呢？我們經(jīng)過調研，發(fā)現(xiàn)大家接觸比較多的可能是微信的圖文形式，可是比圖文更有效的還有八種，只是大家忽略了，具體如圖五所示。

舉個例子，微信圖文可以不止是微信圖文，我們可以在其中加個勾子，譬如嵌入白皮書，通過掃碼白皮書進行注冊，這也是我們獲客的一種方式；第二種，就是在微信圖文里嵌入直播，通過直播建立一個更深的互動。

當我們在用微信推直播的時候，報名率只有20%。但是對已下載白皮書的人推直播，報名量卻達到80%。為什么呢？這其實涉及到我剛剛提到過的卷入度的問題，不一樣的內容有不同的卷入度，而卷入度就決定了它的排序。

我們經(jīng)過多次試驗發(fā)現(xiàn)，從粉絲變成會員，即將流量變成注冊的時候，白皮書是最好的誘餌，而不是直播，為什么呢？因為白皮書的漏斗層次更淺一點。直播的時候專心投入30~50分鐘，但白皮書幾分鐘就看完了。

但是當你看完白皮書覺得很不錯的時候，如果有人說，可以和你再進一步解釋一下，那么你的預期就會更加明確。也就是，如果我們把內容的用戶購買旅程結合多條內容類型的深淺程度來做，效果會更好一些。

第三，不可小看案例和白皮書。當我們形成白皮書的時候，它其實代表一種權威的第三方的觀點，它和簡單的PR稿不一樣，它打造的是公司整體的領導力地位。并且，越是客觀中立的信息，越會讓受眾覺得有用。

第二步內容團隊的搭建

內置模式、連接模式和全員皆內容

現(xiàn)在公司主要流行的內容搭建形式有三種：第一種內置模式，自己搭建一個團隊；第二種連接模式，使用外包；第三種全員皆內容。

?我們先從第一個開始，搭建一個自己的團隊。數(shù)據(jù)上看，小的（或一人的）營銷、內容營銷團隊占比最高，大的規(guī)模也有相當占比。但做的好的往往至少兩個人。

?麻雀雖小五臟俱全，不管是大公司還是創(chuàng)業(yè)公司，都有個理想團隊的配置問題。自下而上第一層，日常管理層就是日常的寫作發(fā)布；第二層，策略層負責整體策略的規(guī)劃，就像剛剛說的“先勝，而后求戰(zhàn)”；第三層Growthhacker，為什么說Growthhacher呢？因為內容營銷不僅僅是文字游戲，也不僅僅是PR傳播量的追求，它是真正能讓你產(chǎn)生效果的，而它需要懂技術、懂產(chǎn)品、懂銷售、懂市場，一個增長黑客一樣的人，他會告訴你不同部門的需求，然后上傳下達，當然也有可能有些團隊沒有實力設置這樣的崗位，那就讓一個人兼職來做這個事兒。

?67%的受訪者外包了至少一項內容營銷，內容營銷的生產(chǎn)和傳播是外包量最大的。以致趣百川舉例，核心內容肯定不會外包，但是文章搜索、PR的整理等都會外包出去。

內容營銷要做好，更強調團隊搭配

?另外很重要的一點，內容營銷要做好很強調團隊搭配。這是一個王者榮耀的圖，真正強悍的B2B市場團隊，必須懂得正確的團隊搭配，否則就如王者榮耀，不會玩法師與射手的團隊必然會輸?shù)模?/p>

為什么內容營銷需要和活動配合？因為內容營銷在微信中獲取的用戶是比較淺的，但是活動現(xiàn)在有個問題，就是轉化率越來越低。當兩者結合起來就能解決互相的困境，將內容營銷獲得的客戶，定向邀請到線下參加一些活動，可以提高它成單轉化率。

內容營銷為什么和BD、口碑結合？做B2B內容營銷的人都知道一個很重要的點“圈子”，你如果不進入這個圈子，你很難起到一定的影響力。所以內容營銷產(chǎn)出很好的內容后，需要BD扔到這個圈子里，這樣才能達到你想要達到的點。

為什么內容營銷要和官網(wǎng)、搜索引擎結合？用戶在購買時經(jīng)常會在官網(wǎng)搜索，如果你不和官網(wǎng)打通，領導來看，這條線索就是來自官網(wǎng)的，你的內容營銷做了什么？但如果打通了，官網(wǎng)是官網(wǎng)的，內容營銷是內容營銷的，內容營銷等價值是可以看的到的。

剛剛講的是團隊的搭建，接下來，我們講內容的生產(chǎn)問題。

第三步內容生產(chǎn)

內容生產(chǎn)：復用率+杠桿率

內容營銷的生產(chǎn)，則可以通過追求復用率和杠桿率的調整來完成。

首先我們來談談復用率如何提高。其實整個文章，是先有了微信圖文，然后白皮書，再然后會出現(xiàn)在會場。這樣，一篇文章就被分到三個不同的地方來完成。另外，內容傳播時，把一篇微信長圖文，改成十個標題，分發(fā)到十八個媒體渠道傳播，這樣復用率就大大的提高起來了。

那么杠桿率應該如何改善呢？以白皮書為例，其實就是打一個時間戰(zhàn)的問題。當你十月才能寫出來，九月份放出去讓大家預約了，那么它的杠桿率整整提早了一個月。

通過提高復用率和杠桿率，內容營銷的投入產(chǎn)出比就會提高。

內容創(chuàng)作?

很多人都在問一個問題：如何選題？答案是：“從群眾中來，到群眾中去?！毕劝l(fā)現(xiàn)問題，然后將生產(chǎn)過程流程化，如上圖所示，形成閉環(huán)。從發(fā)現(xiàn)用戶問題，到將問題交給研究員，然后尋找權威白皮書，再將內容落地，撰寫加工，解決用戶痛點，再回到發(fā)現(xiàn)用戶問題。它事實上解決了兩個問題，第一是內容的選題從哪些來，第二是內容生產(chǎn)的套路問題。

?內容生產(chǎn)，剛剛講的是總體的生產(chǎn)套路。事實上，單篇的內容生產(chǎn)也是有套路的。這里有個講故事的公式。為了方便大家了解這個公式，我們可以想象一個場景。每個人都經(jīng)歷過在醫(yī)院和醫(yī)生對話的場景，這就是你寫文章當中最適合的場景。首先醫(yī)生會望聞問切，會告訴你你有什么問題，然后說如果你不解決問題會有什么后果，最后大家做的動作就是去買藥。實際上在我們寫作的時候也可以遵循這個規(guī)則，首先是客戶遇到了什么問題，如果不解決，業(yè)務會受到什么影響，最后，問題該怎么解決。

在整個過程中，還有個時間點的概念。大家在讀一篇文章的時候，一般讀幾秒就不想繼續(xù)讀呢？有數(shù)據(jù)顯示是7秒鐘。以我今天的演講舉例，如果在7秒鐘你還沒有把對客戶的價值講清楚的話，他就不會再聽你接下來的方案了。所以，一定要在調動起最大的積極性和問題點的時候，馬上拋出你的方案。

那么該如何持續(xù)的生產(chǎn)優(yōu)質內容？跨界學習，降維打擊?？梢韵虻鲜磕釋W習，他們是怎么做的？

第一，“焦點”。迪士尼沒有制作上百萬部電影，指望其中一部能夠大熱。相反，它把賭注都壓在越來越少的幾部電影上。迪士尼去年推出了大約13部電影，而只有其中5部成為打破票房紀錄的力作。好萊塢追求的是做得更少、更好、更大。

第二，“熟悉度”。翻看迪士尼的內容日歷，您會看到星球大戰(zhàn)、漫威和皮克斯頻繁出現(xiàn)。這些電影幾乎都不是全新資產(chǎn)。迪士尼在制作的內容是大家耳熟能詳?shù)摹?/p>

第三，可擴展性。《星球大戰(zhàn)》不僅僅是一部電影。它還有電子游戲、主題飯盒、手辦。迪士尼便可以輕松地拿出現(xiàn)有內容，在這些新渠道中大賺一筆。

剛剛是講內容的生產(chǎn)，接下來我們來談談內容的傳播。

第四步內容傳播

渠道有一個法則叫做10：1法則，如果你選擇用1美元生產(chǎn)這個文章的話，請一定要選擇用10美元把這篇文章投出去，不然它就沒有效果。

渠道選擇上，我們有三個建議：

第一個，全渠道流量獲取。最近微信頻繁改版，在14年的時候，我們曾研究，如果微信不火了，還有什么渠道可以選？雖然還沒有確定的答案，但是有一點是可以肯定的。不管什么渠道都可以嘗試，嘗試也不是重點，重點在于打通。打通微信、官網(wǎng)、線下、EDM、員工等渠道，全面獲客。

第二個，Social流量池。之前說的，大家在獲客后肯定需要魚池，而這個魚池建在哪里比較合適呢？可以加大微信服務號及官網(wǎng)的整體內容資產(chǎn)建設，把他做成微型的網(wǎng)站，運營起來，打造成流量池。

第三個，深入場景。從去年開始，場景營銷和體驗營銷越來越火，只有你的營銷真正的深入到場景當中，把策略用起來，才會真正的獲得有效的獲客。

舉幾個例子，剛剛講到，轉化率最高的是客戶/員工推薦。致趣百川有一個產(chǎn)品叫全員營銷，在微信端發(fā)布內容后，讓所有員工轉起來，發(fā)動每一個人的力量，將員工和客戶的口碑流量匯總到線索池當中。就像最近比較火的“六度傳播”理論一樣，通過這個世界上的任何五個人，你就可以找到另外的第六個人，我們最最最熟悉的人就是身邊的同事、伙伴和親朋，把這些力量都發(fā)揮起來就能找到世界上的第六個人。在這些人當中，有傳播量比較大的，有傳播量比較小的。就像我們的KOL。

但是現(xiàn)在的趨勢是，越來越火的明星、代言人等對B端并不是最有效的。最有效的是一些微型傳播者，微型傳播者的傳播可以通過后臺數(shù)據(jù)看出，他們到底傳播了多少人，傳播給了誰，找到他進行下一波的傳播和擴散。

?接下來是B2B最繞不開的兩個點，第一就是會銷，第二就是直播。將這倆嫁接起來能很快的獲取客戶。這是我們給微軟中國做的一個案例可以和大家分享一下，將線下會議和線上直播結合，全流程的打通。從活動前的報名，活動中的舉行，到活動后的分析。基于Social的全渠道直播獲客，全渠道直播中有幾點是做內容營銷一定要回答的。來直播的人身上有什么標簽，到底是誰來了，他看了多久，看完之后能不能接著追蹤，所以就需要數(shù)據(jù)沉淀到流量池當中。這主要就是微信和官網(wǎng)的打通。

第五步如何讓內容產(chǎn)生銷售機會

就像剛剛說的有很多渠道和內容，那如何讓內容產(chǎn)生銷售機會呢？比如我出來分享，直播課，線下的物料，以及官網(wǎng)的投放和微信端的各種圖文等，在獲取線索之后會進入我們SCRM線索池。

在線索池會有兩個動作，進入時行為標簽、秩序性標簽、分析型標簽，預測性標簽就會同步打上。另外，有個自動化的線索打分，如果小于150分，會持續(xù)進行孵化，把小魚養(yǎng)成大魚；如果大于150分，小于300分，就會把已有的通過內容獲取用戶邀請到線下，加速轉化周期；大于300分，會有銷售直接跟進。

譬如我今天做的直播做的客戶就會交給SCRM團隊，他們會在直播后2天打電話回訪，回訪的過程其實也是間接的給他第二次和你溝通的機會。這些是剛剛支撐整個內容的三大點：線索打分、線索的孵化和SCRM管理。

說了那么多，那么怎么才能離錢近，內容價值到底是如何衡量的？

第六步內容測量及優(yōu)化

說了那么多，那么怎么才能離錢近，內容價值到底是如何衡量的？就像我一開始問的問題，大家第一反應的都是閱讀量，可是閱讀量不能真正回答我所說的產(chǎn)生的價值。那么該如何衡量和測算呢？

真正的內容營銷的價值總和=閱讀量價值+粉絲價值+會員價值+MQL價值+SQL價值+簽單價值，閱讀量價值只是大家的一個虛榮心指標，簽單價值才是真真切切和公司利益關聯(lián)在一起，是一個北極星指標。對于做內容的人而言，成單周期會長達半年，那么其中肯定要有一個中間變量，我們選擇了會員價值作為中間變量。通過在系統(tǒng)中權限的識別，就可以很精確的知道每篇文章、每個活動，每個白皮書的產(chǎn)生的獲客轉化能力。

總體而言，今天總結一下就是，誰對誰，通過什么渠道，說了什么，取得什么效果。對應到內容營銷的規(guī)劃當中就是在先有規(guī)劃，后有團隊搭建，內容的生產(chǎn)、內容的傳播、然后內容銷售的測算，以及讓內容產(chǎn)生銷售機會。