c品牌需要長(zhǎng)期投入，就像百年品牌可口可樂(lè)還在打廣告。經(jīng)常提到C端是感性消費(fèi)，B端是理性消費(fèi)，B端不適合大規(guī)模燒錢(qián)。那么品牌在B2B市場(chǎng)重要嗎？

隨著新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，世界上大多數(shù)行業(yè)都面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整，而疫情大大加速了這種調(diào)整。品牌的未來(lái)就是企業(yè)的未來(lái)，品牌遲早會(huì)成為唯一可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌是一個(gè)無(wú)形的概念。為了簡(jiǎn)化和便于掌握，品牌往往被等同于更有形的營(yíng)銷(xiāo)傳播元素——廣告、標(biāo)志、符號(hào)、聲音等。但是，品牌遠(yuǎn)不止這些，品牌應(yīng)該包括以下。

品牌是一種承諾；

品牌是人們感知的一切——你看到的、聽(tīng)到的、讀到的、知道的、感受到的、想到的關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的一切；

品牌是基于過(guò)去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對(duì)未來(lái)的期待，在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特地位；

品牌是表達(dá)屬性、興趣、信念、價(jià)值觀的捷徑，可以產(chǎn)生差異，降低復(fù)雜性，簡(jiǎn)化決策過(guò)程。

B端購(gòu)買(mǎi)的決策相對(duì)于C端來(lái)說(shuō)是非常漫長(zhǎng)的，B端產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況大致可以分為三類(lèi)——直接回購(gòu)、調(diào)整回購(gòu)、全新購(gòu)買(mǎi)。

1)直接回購(gòu)是最常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)情況，風(fēng)險(xiǎn)最低。

當(dāng)你需要一支新的圓珠筆時(shí)，你的采購(gòu)部門(mén)很可能不會(huì)重新比較潛在供應(yīng)商的條件。像大多數(shù)辦公用品這樣的低價(jià)物品是按照正常程序購(gòu)買(mǎi)的。大多數(shù)公司都有某種形式的“審批單”，這也說(shuō)明了B端產(chǎn)品的缺點(diǎn)是很難打開(kāi)市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)是不容易被其他產(chǎn)品撬走客戶。

2)調(diào)整回購(gòu)是指企業(yè)有意調(diào)整滿足現(xiàn)有需求的方式，可能是為了降低成本或提高績(jī)效，但也可能是因?yàn)橐恍┬碌囊?guī)定而被迫做出改變。

3)全新購(gòu)買(mǎi)是指公司對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有了全新的要求。

在這種購(gòu)買(mǎi)情況下，由于是第一次購(gòu)買(mǎi)，缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)增加不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。新任務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，參與購(gòu)買(mǎi)決策的人就越多，做出決策的時(shí)間就越長(zhǎng)。理想的情況是收集、檢查和評(píng)估所有可用信息，并最終選擇最佳解決方案。品牌可以加速這個(gè)決策過(guò)程，尤其是在時(shí)間緊張的時(shí)候。

在直接回購(gòu)的情況下，一個(gè)采購(gòu)人員就足夠了，而在新采購(gòu)的情況下，關(guān)鍵采購(gòu)人員可能包括組織中不同級(jí)別和部門(mén)的代表，如下圖所示。

1)隨著技術(shù)的迭代發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同類(lèi)B端產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量激增，商業(yè)和生產(chǎn)模式的加速創(chuàng)新和新技術(shù)的不斷發(fā)展，使得產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。而建立品牌可以降低被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

2)B端產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜，可以滿足企業(yè)不斷增長(zhǎng)的需求。買(mǎi)方不得不面對(duì)信息過(guò)載。賣(mài)家要么通過(guò)宣傳冊(cè)、小冊(cè)子、商品目錄、網(wǎng)站向買(mǎi)家“傾瀉”大量關(guān)于技術(shù)描述或產(chǎn)品特性的信息，要么坐等客戶主動(dòng)搜索信息，要么放棄。

在這樣一個(gè)復(fù)雜多樣的世界里，產(chǎn)品信息并不是采購(gòu)中心的成員自動(dòng)平等獲取的。B2B營(yíng)銷(xiāo)必須認(rèn)識(shí)到，簡(jiǎn)化提供給客戶的信息是必要的。將所有相關(guān)信息集中在品牌上可能會(huì)有所幫助。

3)當(dāng)藍(lán)海市場(chǎng)變成紅海市場(chǎng)，B端廠商將面臨不可思議的價(jià)格壓力。買(mǎi)家有時(shí)會(huì)選擇價(jià)格較高的知名品牌，他們往往認(rèn)為自己選擇了“安全”。比如不會(huì)有人因?yàn)橘I(mǎi)華為而被炒。忘掉那些完全理性完美的“商業(yè)”人士吧。品牌是表達(dá)屬性、興趣、信仰、價(jià)值觀的捷徑。

綜上所述，品牌可以降低風(fēng)險(xiǎn)，提高信息效率，增加產(chǎn)品溢價(jià)。

品牌是企業(yè)需要花時(shí)間去保護(hù)、培育和建立的關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)。就像羅馬不是一天建成的，品牌也不是短時(shí)間能建立起來(lái)的。建立一個(gè)品牌是一件極其復(fù)雜的事情，它要求企業(yè)根據(jù)自己的承諾，在到達(dá)顧客的任何一點(diǎn)上始終如一地傳遞價(jià)值。

期待更多品牌出現(xiàn)。

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