因?yàn)閲?guó)內(nèi)大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式還是比較傳統(tǒng)的，在不同渠道上還是注重品牌曝光，而缺乏客戶運(yùn)營(yíng)或者客戶購(gòu)買(mǎi)生命周期管理的概念。作為致力于中國(guó)企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)者和傳播者，奈特希望借此機(jī)會(huì)分享和探討一些B2B營(yíng)銷(xiāo)方法。

對(duì)于B2B營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)總有很多說(shuō)不出的痛苦，尤其是初創(chuàng)期、成長(zhǎng)型企業(yè)，資源本來(lái)就稀缺，恨不得把一個(gè)人掰成幾個(gè)用。所以資源普遍向產(chǎn)品R&D團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)傾斜，很少分流到營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，甚至很多公司連營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都沒(méi)有。那么他們?cè)谕瞥鐒e人營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，怎么玩B2B營(yíng)銷(xiāo)呢？

我們從兩個(gè)維度著手:

1.市場(chǎng)定位

要定義一個(gè)精準(zhǔn)的人群，首先要知道產(chǎn)品的客戶畫(huà)像應(yīng)該是什么樣的。決策者和決策過(guò)程是什么？以及如何找到符合畫(huà)像的客戶？

通常B2B企業(yè)的客戶數(shù)量不會(huì)太大，也不會(huì)像B2C業(yè)務(wù)的消費(fèi)群體那樣廣泛和分散。所以描述會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶畫(huà)像相對(duì)容易，但重點(diǎn)可以放在有多少渠道可以接觸到我們的客戶；如何在客戶第一次與企業(yè)接觸后，帶領(lǐng)客戶進(jìn)行互動(dòng)，直到完成第一筆訂單；以及持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)如何完成產(chǎn)品的向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售，一個(gè)完整的、設(shè)計(jì)好的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)可以更好的幫助企業(yè)管理客戶購(gòu)買(mǎi)生命周期的不同階段。而不是機(jī)械的、脫節(jié)的品牌曝光，在微信官方賬號(hào)、官網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、研討會(huì)、微信品牌展示(營(yíng)銷(xiāo)人員一定要時(shí)刻記得問(wèn)自己:做完品牌曝光和廣告，然后呢？？？ 不要為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都要有深刻的邏輯和分層的布局來(lái)支撐。建議你參考《營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容映射入門(mén)指南》。

2.尋找客戶，保持高頻持續(xù)互動(dòng)。

A.先知道誰(shuí)是客戶

大多數(shù)企業(yè)對(duì)客戶的描述簡(jiǎn)單粗暴，比如制造業(yè)。制造業(yè)的概念太大，包括流程制造、離散制造、傳統(tǒng)制造、高技術(shù)制造等。，且不包括汽車(chē)行業(yè)。由于業(yè)務(wù)流程和分工的不同，每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)定位來(lái)區(qū)分客戶。根據(jù)前期客戶數(shù)據(jù)，對(duì)客戶企業(yè)的規(guī)模、年銷(xiāo)售額、購(gòu)買(mǎi)決策流程、購(gòu)買(mǎi)畫(huà)像的作用進(jìn)行判斷和識(shí)別，從而層層篩選你的客戶。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人員也可以與銷(xiāo)售和售后進(jìn)行深度溝通，以獲得洞察。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以MQL(MarketingQualifiedLead)為導(dǎo)向，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)講究SQL(SalesQualifiedLead)，所以市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)之間的扯皮應(yīng)該越來(lái)越少 而且應(yīng)該取而代之的是更多的跨部門(mén)合作，因?yàn)橛幸粋€(gè)共同的企業(yè)目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)收。

B.互動(dòng)要高頻持續(xù)。

知道客戶是誰(shuí)，他們活躍在哪里只是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。到底我們的客戶喜歡看什么，他們希望如何呈現(xiàn)，他們通常希望在什么時(shí)間段進(jìn)行互動(dòng)，這些都是因人而異的。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員需要給每個(gè)客戶貼上個(gè)性化的標(biāo)簽，在不同的客戶接觸路徑上貼上個(gè)性化的內(nèi)容，讓客戶隨時(shí)了解對(duì)Ta有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)，一步步與客戶持續(xù)互動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是客戶訂購(gòu)的結(jié)果，而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)把這個(gè)結(jié)果作為客戶購(gòu)買(mǎi)生命周期的里程碑，無(wú)限循環(huán)才是目的。

C.完善您客戶的運(yùn)營(yíng)

最初接觸企業(yè)時(shí)，是什么吸引了客戶的注意力？展示的內(nèi)容是否有趣，或者價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，或者品牌是否是質(zhì)量的保證？這些信息要在第一次接觸客戶后有所洞察和體現(xiàn)，才有可能對(duì)你的客戶進(jìn)行有溫度、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，從而更好地設(shè)計(jì)與客戶溝通的對(duì)話和內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是B2B營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有你的內(nèi)容映射到用戶心里，用戶才會(huì)動(dòng)心，才會(huì)變得單一，甚至形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。

D.在企業(yè)發(fā)展的不同階段采取不同的措施。

除了企業(yè)的第二個(gè)曲線階段，我們認(rèn)為在其他不同階段尋找精準(zhǔn)的人需要采取不同的措施。在起步階段——初始階段，最大的問(wèn)題是生存；成長(zhǎng)期——快速發(fā)展階段，問(wèn)題是如何覆蓋更多的產(chǎn)品和區(qū)域；成熟階段——業(yè)務(wù)拓展階段，可能會(huì)有IPO、國(guó)際化甚至并購(gòu)的需求。

不同階段需要的內(nèi)容和方案在活動(dòng)區(qū)會(huì)有所不同。如果產(chǎn)品在你的目標(biāo)客戶的生態(tài)環(huán)境中定位準(zhǔn)確，就會(huì)建立起牢固的關(guān)系，后續(xù)也會(huì)更有針對(duì)性。

E.選擇關(guān)鍵客戶-參考ABM營(yíng)銷(xiāo)指南(I)。

F.形成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系

G.找準(zhǔn)合適的人群，注重親和力

傳統(tǒng)的線下展會(huì)會(huì)讓客戶感覺(jué)千篇一律，邀請(qǐng)內(nèi)容枯燥，參與流程低效?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)采用線上線下同步，形式多樣，內(nèi)容各異。與其讓客戶手動(dòng)填寫(xiě)問(wèn)卷，不如掃描二維碼簽到更方便。在線問(wèn)卷和游戲生動(dòng)有趣的結(jié)合，不僅讓客戶感到方便，也方便了后續(xù)的交流。

3.換一種形式做營(yíng)銷(xiāo)

1.B2B要明確內(nèi)容上“缺什么”。

B2B的內(nèi)容豐富度并不比B2C少，不缺內(nèi)容。為什么新媒體會(huì)有很強(qiáng)的無(wú)力感？市場(chǎng)和自尊是完全不同的取向。缺的不是缺什么，是缺什么？到底缺了哪個(gè)環(huán)節(jié)，值得思考。

2.明確定位，真正經(jīng)營(yíng)自己的圈子。

企業(yè)官方微信作為企業(yè)的自媒體，可以理解為在報(bào)刊亭看到的雜志。有一個(gè)明確的定位，知道自己要表現(xiàn)什么樣的人，要傳達(dá)什么樣的價(jià)值，這樣才能真正經(jīng)營(yíng)好自己的圈子，讓客戶一眼就認(rèn)可這是我想要的。

3.不要太專(zhuān)業(yè)，鼓勵(lì)平臺(tái)多溝通。

社交媒體上專(zhuān)業(yè)的東西不要太重。即使是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容，也要用通俗易懂的比喻呈現(xiàn)給大家。畢竟大部分移動(dòng)用戶都是視覺(jué)動(dòng)物，可以添加圖片或者小程序。同時(shí)增加與客戶互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。比如某交換設(shè)備公司，通過(guò)微信平臺(tái)讓用戶分享自己的體驗(yàn)，通過(guò)后臺(tái)溝通沉淀了優(yōu)質(zhì)用戶。

4.SocialMedia只是一個(gè)渠道，關(guān)鍵是做一個(gè)增值的部分。

內(nèi)容完成后，可以通過(guò)渠道觸達(dá)用戶。但如果背后沒(méi)有增值服務(wù)，沒(méi)有設(shè)計(jì)客戶購(gòu)買(mǎi)旅程，就沒(méi)有持續(xù)互動(dòng)、行為分析等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

騎士的信息:

我們相信，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)理論和技術(shù)如何發(fā)達(dá)，我們都不應(yīng)該忘記自己的初心，那就是營(yíng)銷(xiāo)的目的。不管是B2B還是B2C，核心都是不要忘記自己的主動(dòng)心態(tài)。這樣做的目的是什么？在這個(gè)過(guò)程中，決策過(guò)程的差異可能導(dǎo)致不同的表現(xiàn)形式，但無(wú)論B2B還是B2C，仍然是H2H(HumantoHuman)。