大家好，歡迎來到奧賽思超級品牌課堂。今天我就和大家分享一下要素品牌戰(zhàn)略的方法和實踐，B2B品牌市場的制勝之道。首先，本文將分享第一部分:B2B品牌市場的特點和B2B與B2C的區(qū)別。

1.B2B是為客戶提供長期價值的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鼋Y(jié)構(gòu)。

上游從原料供應(yīng)商到加工廠家，再到生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)廠家生產(chǎn)后向B端用戶提供產(chǎn)品，而B端客戶是多層次多類型，以利潤為導(dǎo)向的工商企業(yè)市場，如生產(chǎn)廠家、服務(wù)商、中間商等。還有非營利組織市場，比如政府、醫(yī)院、學(xué)校等等。所以從上游到中間制造環(huán)節(jié)，到下游終端用戶，再到下游2B2C，整個價值鏈非常長。

2.整體采購鏈決策長，決策成員構(gòu)成復(fù)雜。

因為在決策的過程中會有很多參與者，比如，有決策采購的發(fā)起者、控制者、購買者、批準(zhǔn)者，也有采購過程中的決策者、影響者、使用者甚至融資者。整個決策成員的構(gòu)成非常復(fù)雜。

3.采購鏈具有深刻的影響維度。

我們認(rèn)識很多2B的客戶，他在采購的時候會考慮很多因素。

硬因素:比如最基礎(chǔ)的會考慮價格，特性/功能的收益，產(chǎn)品質(zhì)量，物流運輸，服務(wù)。

軟因素:會影響客戶的決策，比如購買的品牌是否安全，是否能降低購買決策的風(fēng)險，包括是否有與2B品牌建立關(guān)系的基礎(chǔ)，是否有建立信任的基礎(chǔ)，或者購買對象的品牌影響力是否廣為人知等這些因素都會影響他的購買。

采購情況:其次還要考慮采購情況，包括直接再采購、續(xù)簽再采購、全新采購。

動態(tài)情況:動態(tài)情況的因素比較多，會受到環(huán)境的影響，特別是相對于一些大型2B企業(yè)或者特殊行業(yè)，受政治環(huán)境影響比較大，甚至技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都會影響他在采購方面的考慮。還有組織(目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度)、人際關(guān)系和采購人員的個人收入、年齡、職位、性格，所以采購鏈的影響緯度很深。

區(qū)別一:業(yè)務(wù)關(guān)系不同。

其實B2B和B2C最大的區(qū)別就是建立了不同的業(yè)務(wù)關(guān)系。B2B更多的是建立企業(yè)之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，尋求穩(wěn)定的長期合作。B2C更多的是企業(yè)與消費者之間建立的交易連接，相對較短，甚至可以說是交易斷裂。這是兩者的根本區(qū)別。

區(qū)別二:降低風(fēng)險在工業(yè)品采購中尤為重要，而2C則相反。

購買工業(yè)品往往考慮降低風(fēng)險，這是第一要素。還是考慮信息效率和附加值。而B2C考慮的是你給我什么樣的價值，其次是信息效率，最后是風(fēng)險降低。

區(qū)別三:B2B購買流程更復(fù)雜。

很多B端客戶會認(rèn)清自己有什么樣的問題，然后根據(jù)問題提出明確的需求，再根據(jù)需求具體化。比如產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品采購中價格控制的范圍，需要什么樣的服務(wù)，然后進(jìn)一步可視化需求。在建立了非常理性的需求后，他會尋找供應(yīng)商發(fā)布招攬貨源的信息，選擇供應(yīng)商進(jìn)行合作洽談，洽談成功后正式建立合作關(guān)系，然后下單，然后使用產(chǎn)品，體驗服務(wù)，在使用體驗的過程中進(jìn)一步評估表現(xiàn)，從而考慮是否建立長期合作關(guān)系。所以B2B的購買過程要比B2C復(fù)雜得多。

區(qū)別四:品牌營銷更趨于理性。

風(fēng)險防控:營銷第一步需要了解客戶的訴求點。B2B企業(yè)的訴求點:一是注重降低購買風(fēng)險，二是增加信息效率，三是創(chuàng)造形象效益。

渠道稀疏:B2B品牌不會有密集的渠道體系，整個行業(yè)的圈子往往比較小，這也意味著其營銷渠道有限，更適合精準(zhǔn)營銷。

競爭性談判:B2B營銷是競爭性談判的一種。在這個過程中，要強調(diào)用戶的成本優(yōu)勢和解決問題的程度。也就是說，在成本上更有優(yōu)勢，能解決客戶問題的企業(yè)，往往更容易拿下項目。

價值延續(xù):B2B品牌的傳播就是價值觀的傳播，尤其是大企業(yè)的品牌，往往是使命和價值觀驅(qū)動的。例如，華為提出了“豐富人們的通信和生活”，GE通用電氣一直在推動“讓世界更光明”。通過這種使命、社會責(zé)任或者價值觀的宣傳，來樹立我們在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖氣質(zhì)和精神。

推拉結(jié)合:在營銷中，首先要“推”，強調(diào)人要積極推廣品牌，在推的過程中樹立品牌的專業(yè)形象?！袄本褪峭ㄟ^品牌服務(wù)和口碑關(guān)系來黏住我們的客戶。

強化品類:B2B品牌定位強化品類的重要性，使品牌成為某個品類的領(lǐng)導(dǎo)者或?qū)＜?，或者強調(diào)我們掌握了某項核心技術(shù)優(yōu)勢，強化技術(shù)等產(chǎn)品特性的定位。而B2C則更加廣泛，可以通過USP/情感/精神建立差異化認(rèn)知。

公司品牌:品牌分支品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌。B2B品牌更注重公司品牌，讓公司品牌更強大，形成口碑和廣泛認(rèn)同，用公司品牌為自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品背書。