內(nèi)容往往被視為“使能者”，而非“成就者”。評價“成就”容易，評價“使能者”就難多了:

雖然喊著“內(nèi)容為王”的口號，但內(nèi)容團隊因為無法評價內(nèi)容營銷的真實評價，在公司話語權(quán)上一直處于弱勢地位。內(nèi)容人如何證明自己的價值？

我們提出內(nèi)容營銷價值的計算方法，幫助您真實的體現(xiàn)內(nèi)容營銷價值。

例如:

那么，這篇文章能帶來多少價值呢？

我們認(rèn)為:

真實內(nèi)容營銷的總價值=閱讀價值+粉絲價值+會員價值+MQL價值+SQL價值+簽約價值。

新粉絲43個，注冊粉絲12個，所以會有30%左右的粉絲注冊，粉絲價值可以轉(zhuǎn)化成30%的會員價值。所以21塊錢新粉絲的價值是70*30%，剛好是2個小c新粉絲一般花費的3倍。

新粉絲的價值是21元，乘以43個新粉絲，結(jié)果是903元，但實際上新粉絲的總價值并不=903元。嚴(yán)格來說，應(yīng)該扣除新成員的重復(fù)計算。真實的新粉絲數(shù)是43-12=31人，所以是31人*21元=651元。

閱讀分兩種:進攻性閱讀主要以增加新粉絲/潛在客戶為目的，防御性閱讀以增強現(xiàn)有粉絲/潛在客戶的信任為目的。

(1)攻擊性閱讀的價值

閱讀690帶來43個新粉絲，那么大概6%的閱讀會帶來一個新粉絲，所以價格是21*6%=1.26元，對于高量客戶來說是比較合理的閱讀價格。

還需要去掉43個新粉絲帶來的閱讀量，所以是1.26*(690-43)=815元。

(2)防御性閱讀價值

內(nèi)容除了進攻(粉紅)功能，確實還有防守(增強現(xiàn)有粉絲/潛在客戶的信任等。)功能。

比如文章發(fā)出去后，被現(xiàn)有客戶看到。雖然不增加，但對公司是有價值的，所以進攻性估值不合理。防守值體現(xiàn)在現(xiàn)在達(dá)到的粉絲/會員數(shù)量上。這種到達(dá)不是100%，甚至10%現(xiàn)在可能都做不到，那么如何計算這種防御性呢？

這里可以按照總概率來計算，也就是不計算每次的到達(dá)率，而是把正常推送看成一個Alwayson日常操作。對于這部分用戶，我覺得我愿意每年花粉絲:10元(一個新粉絲的成本是21元，所以我愿意花10元去維護)，我愿意花30元換一個會員，一年推送50次，所以值是:300個會員*30/50+(1400個粉絲-300個會員)* 10/50 = 180+200。

閱讀值=進攻閱讀值+防守閱讀值= = 815+400 = 1215元。

這里算一下，這篇文章目前的創(chuàng)造價值=會員添加的840元+粉絲添加的651元+價值1215元的閱讀量(進攻+防守)= 2706元。

這三個值的生成需要相對較長的2-6個月的時間。因為它們速度慢且難以追蹤，所以經(jīng)常被忽視。但是，如果忽視了他們，你會發(fā)現(xiàn)，一條準(zhǔn)備得非常辛苦的服務(wù)號推文，連你自己的工資都賺不到，更別說為公司創(chuàng)造更大杠桿的市場價值了。

MQL(MarketingQualifiedLeads):在注冊產(chǎn)生的眾多線索中，只有很少一部分可以由市場部轉(zhuǎn)給銷售部。雖然不同公司對MQL階段的定義不同，但計算方法是= MQL轉(zhuǎn)化為SQL的概率* SQL的值。

SQL(SalesQualifiedLeads SQL:市場部輸出MQL后，銷售部會跟進確認(rèn)是SQL，并建立相應(yīng)的商機OPP。銷售CRM中的(機會)。SQL的計算方法是= SQL的單概率*平均客戶單價/合同金額。

簽約價值:當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)生的線索最終被監(jiān)控并簽約后，賬單本身的金額會直接成為這個內(nèi)容的產(chǎn)出，為作者負(fù)責(zé)的內(nèi)容帶來了當(dāng)時公司8位數(shù)的賬單。

小貼士:

一個不注重市場漏斗獲取管理的內(nèi)容營銷團隊，如果只計算閱讀量、新粉絲數(shù)、注冊數(shù)，基本上是在燒公司的錢，無法證明其團隊在商業(yè)上的價值。建議必須通過讓一切都有趣的營銷自動化系統(tǒng)來管理市場漏斗，實現(xiàn)內(nèi)容營銷獲取的長期跟蹤和價值計算；

內(nèi)容制作的成本真的很高。如果內(nèi)容沒有被大量重用(就像我們之前提到的內(nèi)容杠桿策略，請參考白皮書上一章)，這本身就是一種損失。必須把圖文重新加工成白皮書下載生成注冊，做PPT生成直播內(nèi)容吸引更多線索深化市場漏斗，通過自帶的內(nèi)容制作工具(白皮書、直播等)放大內(nèi)容的杠桿率。)那些有意思的；

內(nèi)容本身和它要做的產(chǎn)品是一樣的，它創(chuàng)造的利潤和它賣的產(chǎn)品是成正比的。所以建立渠道做好銷售很重要。有了自己的大渠道，內(nèi)容就有性價比了，因為產(chǎn)品可以賣了。作為營銷部門，要充分拓展自己的渠道資源。要看到高客單價(包括B2B)行業(yè)的黃金內(nèi)容渠道之一是自己的員工和渠道，尤其是高管團隊、銷售團隊和代理商。通過有趣的SCRM營銷自動化的全員營銷功能，公司的重要角色可以成為自己營銷內(nèi)容的渠道資源和品牌獲取節(jié)點。

CMI數(shù)據(jù)顯示，62%通過網(wǎng)站流量評價內(nèi)容效果，但由于數(shù)據(jù)造假和無效數(shù)據(jù)普遍存在，往往意義不大。最終還是要用銷售業(yè)績來評價，用網(wǎng)絡(luò)口碑量來評價更科學(xué)。在具體操作中，可以分析內(nèi)容價值。

(資料來源:MarketingProfsCMI2014)

在《首席內(nèi)容官》中，Pamdiller將內(nèi)容價值定義為:發(fā)揮組織影響力的內(nèi)容使用。具體來說，可以分為成長性、預(yù)見性、服務(wù)性三類。

把內(nèi)容評價放在相關(guān)背景中，聯(lián)系目標(biāo)，分析“怎么做”。就內(nèi)容而言，不應(yīng)該孤立地評價，而應(yīng)該作為功能來評價。

通過增長衡量、提高客戶忠誠度、追加銷售和交叉銷售、教育客戶提高認(rèn)知度、銷售支持和培訓(xùn)。相關(guān)的評價指標(biāo)有:

(1)獲取客戶和客戶保持指標(biāo)

潛在客戶的轉(zhuǎn)化需要借助客戶關(guān)系管理、營銷自動化和社交傾聽工具。根據(jù)銷售情況，影響指標(biāo)和成本。

推廣每次下載的費用，預(yù)估下載量。

每個內(nèi)容訂閱的成本

引導(dǎo)客戶撥打400免費電話的內(nèi)容的銷量和成本。

網(wǎng)上研討會或贊助活動的銷售額和成本。

(2)客戶教育和客戶意識指標(biāo)

教育內(nèi)容在總預(yù)算中的比例

競爭對手教育內(nèi)容的投資比例

(3)銷售支持指標(biāo)

內(nèi)容下載量

針對目標(biāo)受眾和細(xì)分市場的相關(guān)內(nèi)容和信息數(shù)量。

產(chǎn)品上市前接受過營銷培訓(xùn)和新產(chǎn)品培訓(xùn)的銷售人員數(shù)量。

對比內(nèi)容營銷給銷售團隊帶來的變化

對內(nèi)容進行優(yōu)化，可以利用大數(shù)據(jù)進行預(yù)測分析，找到傳統(tǒng)分析中不明顯的數(shù)據(jù)關(guān)系。其中，評價指標(biāo)取決于需要優(yōu)化的內(nèi)容和需要用大數(shù)據(jù)分析的問題。

內(nèi)容優(yōu)化的評價指標(biāo)有:

(1)內(nèi)容質(zhì)量評價指標(biāo)

內(nèi)容長度

標(biāo)題a/b測試

格式選擇

搜索引擎

(2)內(nèi)容布局的評價指標(biāo)

官網(wǎng)登陸頁面布局

媒體頁面布局

付費媒體的預(yù)算分配

要展現(xiàn)內(nèi)容的整體影響，就不能忽略內(nèi)容的無形方面，比如反映最近的內(nèi)容給組織帶來了什么貢獻。

相關(guān)的評價指標(biāo)有:

(1)內(nèi)容傳播角度的評價指標(biāo)

用于內(nèi)部交流的內(nèi)容量

支持其他部門的咨詢內(nèi)容數(shù)量

主題演講使用的內(nèi)容量

(2)客戶服務(wù)角度評價

培訓(xùn)客戶服務(wù)代表的內(nèi)容

作為客戶服務(wù)的一部分轉(zhuǎn)發(fā)給客戶的內(nèi)容。

長時間看數(shù)據(jù)是最關(guān)鍵的。一般情況下，內(nèi)容運營對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的拉動是一個過程，比較慢。因為用戶的認(rèn)知需要培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)和傳播需要時間。

雖然有時候會有一篇爆款文章讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)暴漲，但這種情況通常只是短暫的，重要的是保持住。而且爆款文章很難抄襲，影響其品相的原因很多。

對于內(nèi)容價值的衡量，我們可以重點關(guān)注以下兩個指標(biāo):

(1)投資回報率

ROI，即returnoninvestment)，ROI= ROI =(投資收益-投資成本)/投資成本。

ROI評價的是財務(wù)結(jié)果，內(nèi)容效果并不能直接影響損益。當(dāng)與損益表結(jié)合時，內(nèi)容效果的ROI測量需要以下轉(zhuǎn)換:

投資回報關(guān)系:

(2)

即頻率、媒體到達(dá)率和收入。

f(頻率):頻率，也叫購買率。讓現(xiàn)有客戶更多地購買產(chǎn)品。

R(reach):到達(dá)率，即轉(zhuǎn)化的新客戶。更多的人購買產(chǎn)品。

y(收益率):收益，每筆交易的平均金額。對于已經(jīng)購買的客戶來說，不需要經(jīng)常購買，但是每次多花了錢。

(1)測量應(yīng)著眼于優(yōu)化。

對于B2B企業(yè)來說，最重要的是兩端。第一，CEO要什么，老板要什么。第二個用戶想聽什么，我們的用戶想知道什么。中間層次很多，不同的業(yè)務(wù)有不同的訴求。如果不過濾掉，可能會擾亂視聽。老板關(guān)系和戰(zhàn)略直接相關(guān)，用戶是父母。內(nèi)容決策需要把握這兩點。

第一，管理層關(guān)心什么。

前3 ~ 5名潛在客戶及其原因。

除了策略，哪些渠道帶來了大量的瀏覽量？

用于培訓(xùn)內(nèi)容庫的建設(shè)

評價指標(biāo)沖突的處理

第二，用戶期待的內(nèi)容。

是否以用戶為中心，提供有價值的相關(guān)內(nèi)容？

內(nèi)容是否與目標(biāo)用戶相關(guān)，具體到某個場景？

是否有明確的行為激勵來指導(dǎo)用戶接下來的行動？

(2)確保內(nèi)容與既定目標(biāo)一致。

內(nèi)容營銷策略應(yīng)確保其內(nèi)容隨著時間的推移而成熟，并始終與每個階段設(shè)定的目標(biāo)和KPI保持一致。

衡量內(nèi)容營銷策略的有效性，以及它是否符合您在第一階段設(shè)定的目標(biāo)和指標(biāo)。防止忘記最初的目標(biāo)和你為策略的每個階段設(shè)定的理由。

例如，如果你創(chuàng)建了一本電子書來獲得訂閱者和產(chǎn)生潛在客戶，但注意到它最終帶來了許多社交技巧，而沒有獲得你需要的潛在客戶，那么你的努力不能被認(rèn)為是成功的。

這可能是由于錯誤的目標(biāo)設(shè)定、錯誤的分發(fā)和錯誤的受眾，所以你需要重新評估你的策略，以保持你的期望與內(nèi)容營銷活動的結(jié)果一致。

(3)內(nèi)容金字塔要以用戶為中心。

(數(shù)據(jù)來源:2015年數(shù)字營銷人工作生活狀態(tài)報告)

B2B營銷人員面對的是一個組織而不是個人，產(chǎn)品或服務(wù)會應(yīng)用到一個群體。同時，B2B決策周期長，持續(xù)的內(nèi)容是彼此聯(lián)系的重要方式。

作為B2B用戶，時間是寶貴的，他們希望用最少的時間找到促使自己做出購買決定的內(nèi)容。

76%的用戶希望更多的數(shù)據(jù)和研究來支持內(nèi)容。

74%的用戶希望內(nèi)容減少銷售信息。

62%的用戶希望提供更多的案例數(shù)據(jù)。

61%的用戶希望從行業(yè)領(lǐng)袖那里獲得更多見解。

62%的用戶希望得到框定的內(nèi)容(比如7步怎么做，3種方法怎么做)。

51%的用戶想要基本內(nèi)容(工具箱)。

37%的用戶想知道案件中使用了什么工具。

35%的用戶希望獲得趨勢內(nèi)容(比如未來會發(fā)生什么)。

28%的用戶想要互動內(nèi)容(比如QA)。

(數(shù)據(jù)來源:2017年用戶內(nèi)容偏好報告，Gen)

馬跑得比駱駝快，但駱駝一生要走的路是馬的兩倍。沒有人看到很多駱駝在沙漠里奔跑——除非駱駝瘋了。

內(nèi)容營銷也是如此?？糠e累和內(nèi)容策劃，把瑣碎的內(nèi)容堆積起來，為最終目的服務(wù)。

作者:感興趣的所有河流@LinnTorpedoYu

設(shè)計:Fun @Etta

本文由@LinnTorpedoYu原創(chuàng)發(fā)布。每個人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。