案例可能是營(yíng)銷(xiāo)人員最頭疼的問(wèn)題之一。
客戶(hù)不愿意配合，自己編故事很容易，老板和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)天天催...可是，抱怨變成了抱怨，我心如明鏡，我知道我必須這么做。
因?yàn)榘咐麄鲗?duì)品牌建設(shè)和商機(jī)非常有用。
企業(yè)級(jí)服務(wù)(B2B)有自己的門(mén)檻，并不像客戶(hù)的外表那么實(shí)用，主動(dòng)貼上“好評(píng)”的標(biāo)簽。
流行的社交媒體加速了口碑傳播，甚至讓“客戶(hù)驗(yàn)證”變得比產(chǎn)品和解決方案介紹更重要。
我們都知道真相。很多企業(yè)還把客戶(hù)案例板塊放在官網(wǎng)最醒目的位置。
但是市場(chǎng)人寫(xiě)案例的時(shí)候，最大的兩個(gè)問(wèn)題還是很難克服。一是很難得到客戶(hù)的允許，二是很難寫(xiě)得生動(dòng)。
我見(jiàn)過(guò)很多“案例寫(xiě)作策略”，大多是從文字和形式上“修改”銷(xiāo)售和技術(shù)團(tuán)隊(duì)給出的信息，沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題。
最近看到salesforce官網(wǎng)，豁然開(kāi)朗。案例的主角變成了客戶(hù)，一下子談客戶(hù)應(yīng)用的場(chǎng)景就好辦多了。
這是一個(gè)橫幅圖片，上面寫(xiě)著“XX客戶(hù)給他的客戶(hù)帶來(lái)了什么”，主角是“XX客戶(hù)”，比如這里的一個(gè)李芳。
與傳統(tǒng)IT企業(yè)“W公司幫助XX客戶(hù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的模式相比，主角是“W公司”，大不相同。
兩者的區(qū)別在于，前者幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，幫助客戶(hù)成功。后者有點(diǎn)暗示他很牛逼，簽了這個(gè)客戶(hù)。
再次點(diǎn)擊詳細(xì)信息，您將看到:
如果你是安麗芳營(yíng)銷(xiāo)品牌部負(fù)責(zé)人，你愿意和別人合作嗎？
傻子都不想，這簡(jiǎn)直就是一個(gè)免費(fèi)的推廣機(jī)會(huì)，多曝光，多流量。
即使不是salesforce這種級(jí)別的公司，這樣的描述方式也讓“主角”方一喜。
他們不再是被動(dòng)的配合，也不再是被“利用”，溝通自然順暢很多。
只要內(nèi)容相關(guān)客觀(guān)，文中沒(méi)有敏感內(nèi)容(如競(jìng)爭(zhēng)機(jī)密)，公司流程也合理，溝通渠道符合公司調(diào)性，大部分都愿意合作。
值得注意的是，關(guān)于salesforce的產(chǎn)品、架構(gòu)和解決方案的談?wù)摵苌伲鼛椭蛻?hù)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，并很好地服務(wù)了他們的客戶(hù)。
如果這些客戶(hù)成功案例真的打動(dòng)了潛在客戶(hù)，他們自然會(huì)找到相關(guān)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。這時(shí)候拋出技術(shù)方案，使用的產(chǎn)品，性能對(duì)比的接受度會(huì)高很多。
為了繼續(xù)研究案例的邏輯結(jié)構(gòu)，我查閱了國(guó)內(nèi)外的很多網(wǎng)站。偶然在Hubpot的博客上看到一篇美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家BarryFeldman關(guān)于如何寫(xiě)B(tài)2B案例的文章，很有啟發(fā)。
我把他的理論和以往的實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，總結(jié)了七個(gè)步驟，寫(xiě)了一個(gè)獲客類(lèi)型的案例給你參考(如果售前和技術(shù)交流的案例側(cè)重點(diǎn)不同，可能不適用)。
還需要注意的是，每個(gè)公司的商業(yè)模式、客戶(hù)行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)、銷(xiāo)售方式都不一樣。下面說(shuō)的可能不適合所有企業(yè)，但僅供參考，大家可以靈活運(yùn)用。
(我和這些案子的公司沒(méi)有任何業(yè)務(wù)往來(lái)，只是作為一個(gè)標(biāo)志。)
這里有七個(gè)步驟。
首先，一個(gè)好標(biāo)題讓客戶(hù)感動(dòng)，如標(biāo)題模板:
【客戶(hù)品牌】如何利用【解決方案】達(dá)到【顯著效果】？
【客戶(hù)品牌】使用【解決方案】后，成功保存了【具體數(shù)據(jù)/金額】，提高了【效率】...
【客戶(hù)品牌】與【公司名稱(chēng)】合作后，實(shí)現(xiàn)了【具體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)/盈利】。
在網(wǎng)上看到了Convertlab的“客戶(hù)案例”，至今印象深刻。
比較高級(jí)的寫(xiě)法是米尚的，完全是從餐飲行業(yè)客戶(hù)的角度來(lái)寫(xiě)的。如果我是陶陶居的買(mǎi)家，我一定想開(kāi)。
第二，列出關(guān)鍵摘要
標(biāo)題后三個(gè)簡(jiǎn)短的總結(jié)，把案例中的重要事實(shí)提了出來(lái)，讓客戶(hù)一目了然如何做。
在上圖中，米尚案的摘要被列為副標(biāo)題。Convertlab還做了如下的細(xì)化，很快引起了買(mǎi)家業(yè)務(wù)部門(mén)(這里是市場(chǎng)部和IT部)的注意。
三、介紹“主角”
無(wú)論客戶(hù)的品牌大小如何，都應(yīng)該假設(shè)讀者可能不知道該品牌，以使該案例與讀者相關(guān)。
最重要的是曝光主角——客戶(hù)的品牌，達(dá)到共同推廣的目的。
公司名稱(chēng)和圖片；
行業(yè)；
經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)；
簡(jiǎn)述公司的規(guī)模和發(fā)展?fàn)顩r；
……
即使是麥當(dāng)勞也還是要引進(jìn)的。
還有很多公司因?yàn)楦鞣N原因不愿意露臉。這種情況下，先溝通，如果客戶(hù)不愿意，再隱藏具體的公司品牌名稱(chēng)。
第四，說(shuō)明主角的目標(biāo)和挑戰(zhàn)。客戶(hù)的目標(biāo)和難點(diǎn)是能引起同行的共鳴，想知道更多的原因。
B2B客戶(hù)面臨的常見(jiàn)挑戰(zhàn)有:
如何降低金錢(qián)或時(shí)間成本，提高效率；
如何高速增長(zhǎng)，提高利潤(rùn)；
如何持續(xù)吸引人才；
如何降低風(fēng)險(xiǎn)；
如何簡(jiǎn)化流程；
……
一些小規(guī)模的公司解決客戶(hù)的某個(gè)痛點(diǎn)、某個(gè)問(wèn)題。
但是在采訪(fǎng)和寫(xiě)作的過(guò)程中，要注意讓客戶(hù)在外面說(shuō)話(huà)。畢竟這部分會(huì)涉及運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)的敏感話(huà)題，需要格外謹(jǐn)慎，坦誠(chéng)溝通。
動(dòng)詞 （verb的縮寫(xiě)）我們的解決方案該解決方案不僅描述了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如何幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。
如果可以的話(huà)，用故事、圖片等來(lái)呈現(xiàn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。，以引起讀者的興趣。
在米尚的案例中，不僅有文字，還有一目了然的圖片。
常見(jiàn)的案例往往有大量的技術(shù)文檔和架構(gòu)圖……不是說(shuō)技術(shù)不重要，而是在獲取客戶(hù)的過(guò)程中，有各種各樣的決策者，過(guò)于復(fù)雜的內(nèi)容可能會(huì)讓人不愿意看。
不如先讓客戶(hù)有一個(gè)亮眼的介紹，再和感興趣的客戶(hù)一對(duì)一溝通具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
第六，具體效果顯示讀者閱讀和觀(guān)看客戶(hù)成功案例，結(jié)果和好處是最值得期待的部分。
列舉要點(diǎn)說(shuō)明企業(yè)為“主角”客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了什么目標(biāo)，這些成果可以用數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)出來(lái)。
注意經(jīng)得起推敲，有邏輯有依據(jù)的數(shù)據(jù)才可信。而不是拍著腦袋編個(gè)數(shù)字幻想客戶(hù)看不到或者不追究。
七、“主角”代表出現(xiàn)。寫(xiě)完1-6的要素，就差不多及格了。
七級(jí)臺(tái)階下來(lái)，看起來(lái)不難吧？只是換了個(gè)視角，對(duì)客戶(hù)的應(yīng)用場(chǎng)景有了更多的描述。
在收集信息和采訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還應(yīng)根據(jù)以下內(nèi)容調(diào)整問(wèn)題:
客戶(hù)的場(chǎng)景是什么，你想解決的問(wèn)題或者你想達(dá)到的目標(biāo)是什么？
客戶(hù)在這個(gè)過(guò)程中遇到了哪些挑戰(zhàn)？
決定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的必要因素有哪些？
我們建議的解決方案如何幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)？
客戶(hù)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)了嗎？效果如何用數(shù)字衡量？
請(qǐng)客戶(hù)主要負(fù)責(zé)人提供評(píng)價(jià)。
最后，再一次，我說(shuō)了這么多方法，真的寫(xiě)出來(lái)才知道會(huì)遇到什么問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)人員不只是把自己當(dāng)成編輯或者文案，而是像記者一樣，了解一線(xiàn)發(fā)生的事情，始終把客戶(hù)當(dāng)成主角。當(dāng)角度發(fā)生變化的時(shí)候，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新的思路，新的方法。
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參考文章
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