9月15日，蘋果如期推出iPhone13，網(wǎng)上一片罵聲。大家期待的顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新并沒有出現(xiàn)。

但官網(wǎng)的“果味文案”還是讓人眼前一亮。

不得不說，在今天，懂年輕人，這么本土化，這么接地氣，還有硬技術的公司是絕無僅有的。

我們來看看iPhone13Pro的三個翻譯版本在三個地方:英文。

隨意打開商務Mac的介紹，足夠直接明了。

往下看，還是“挺懂我的”，語言輕松有趣，看完感覺好多了。

人們會說，連B2B業(yè)務都是蘋果。

的確，我們常見的科技B2B產(chǎn)品介紹不是這種風格。

比如我在百度上輸入一個最常見的科技詞匯“云服務”，隨便點開一個排名靠前的廣告，進入XXX云官網(wǎng)。

第一句話就是“降低使用云的成本，選擇XXX”。

沒有感覺，好像所有其他競爭者都這么說...

第二步，介紹產(chǎn)品，選擇“云直播”(這個比較大眾化)。

這個應該是給技術人員用的。雖然不懂，但看起來像是技術概念的介紹，也不是我家獨有的。

下面的優(yōu)點和功能很難站得住腳，有些話還是繞彎子說?！耙徽臼街辈ピ品罩銓Ｗ?nèi)容制作……”換一種說法“有了live cloud，你只需要對內(nèi)容負責，其他的交給我們”會不會更好？

在你們官網(wǎng)也是這樣嗎？

有沒有花錢升級視覺效果，天天找人做SEM，內(nèi)容卻和沒說的一樣?？蛻粝胍玫漠a(chǎn)品，但他們無法生產(chǎn)？關偉也是產(chǎn)品有多好，但是讀書不多。

內(nèi)容營銷很難，最難的是產(chǎn)品介紹。

當然，高科技產(chǎn)品確實很難說清楚，但也有方法和套路。

今天就來說說產(chǎn)品介紹的邏輯框架，可能對大家有幫助。

舊的FAB銷售方式還是好用的【FABE齊全，包括E(案例，證明等。)，這個很重要，幾乎每個企業(yè)都需要。限于篇幅，這里就不詳細展開了】。

f代表特性:產(chǎn)品在功能、工藝、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、材料、技術、風格等方面的差異化特性。

a代表優(yōu)點:基于這一特點，產(chǎn)品原有的優(yōu)點或比競爭產(chǎn)品更好的效果。

b代表利益:這個優(yōu)勢能給客戶帶來哪些具體的利益。

基本上所有B2B產(chǎn)品的內(nèi)容介紹都包括這三個方面，只是側(cè)重點不同，表達邏輯也不盡相同。

以國內(nèi)外高端掃描槍產(chǎn)品為例，簡單說一下。

官網(wǎng)內(nèi)容太多，很難找到一個產(chǎn)品介紹(很想說一下整體設計，感覺回到了20年前)。

他們的邏輯是介紹掃描儀品類——某型號產(chǎn)品——下載產(chǎn)品詳情頁，也就是先B后F。

官網(wǎng)整體設計比霍尼韋爾時尚很多。另一個突出的特點是從行業(yè)場景的角度，幫助客戶匹配和推薦相應的產(chǎn)品。缺點是需要一些時間來找到一個具體的產(chǎn)品。

產(chǎn)品介紹是典型的F-A-B A-B，比如“更好的性能”是以“采用技術……帶來強大的功能……然后是什么效果和好處……”。

米尚，中國有ToC基因的ToB企業(yè)。

設計很牛逼(一看就很貴)，賣點簡單易懂，針對自己擅長的零售行業(yè)的普遍需求。產(chǎn)品介紹是從B(好處)到A(優(yōu)點)再到F(產(chǎn)品的技術特點)在最后一個小字。圖片和文字介紹很接近，印象深刻，加分不少。

產(chǎn)品看起來有點像米尚，官網(wǎng)的設計也是如此。

不過內(nèi)容一般從A(優(yōu)點)到F(性能)都有，感覺不到性能和解碼有多厲害。看完就忘了，圖為補號。

僅僅是單純的功能介紹嗎？只有f和a。

有了比較，你自然會知道哪款產(chǎn)品讓你更想了解。但現(xiàn)實是，新世界的這種介紹方式是最常見的產(chǎn)品描述方式。

說到底，企業(yè)想的還是產(chǎn)品。先說他們自己的產(chǎn)品有什么，但是沒有認真想過B或者不會寫B(tài)，就是他們給客戶帶來了什么，有什么幫助。

這不能怪大多數(shù)企業(yè)的營銷人員都在做的“翻譯”工作。

國內(nèi)初創(chuàng)公司將R&D或產(chǎn)品經(jīng)理給出的技術文檔翻譯成客戶能理解的不那么晦澀的語言，并稍加潤色。

外企的營銷人員也不例外，拿外文資料做中文翻譯。

不了解自己，只能泛泛而談。我很努力，很容易被銷售和產(chǎn)品部門投訴。

這項工作可以稱為“產(chǎn)品數(shù)據(jù)優(yōu)化”。

如果一些人有更好的語言能力和寫作技巧，他們會變得“有趣”和“與他人交談”...

但只要做好這一步，總有天花板。為了打動客戶，有興趣了解更多，甚至有購買的沖動，我們需要跨越到第二個階段，也就是賣點提煉階段。

這時候你可以用上面提到的FAB框架，把重點放在產(chǎn)品給客戶帶來的價值上。

FAB強調(diào)邏輯，但是我們看到國際品牌的用詞有點奇怪，除了翻譯不夠本土化，可能和外國人的思維習慣和我們有些不同有關。

中國人比較實際，喜歡看自己能帶來什么價值。所以也可以適當調(diào)整一下習慣性的說話邏輯。我做了一個簡單的對比，供大家參考。

在這個階段，內(nèi)容邊肖開始成長為一個產(chǎn)品營銷專業(yè)人士，不僅僅是一個“翻譯”，而是一定的洞察力。比如客戶需求、行業(yè)、競爭對手、產(chǎn)品使用場景等等。

當然，提煉FAB只是一個臺階。要想做得更好，就必須重新聚焦USP，這是市場人的“核心競爭力”。

營銷的USP (UniqueEllingProposal)。

為什么要重新聚焦？

因為客戶對產(chǎn)品的記憶空間是有限的，任何新的內(nèi)容都必須與占據(jù)記憶空間的內(nèi)容競爭。

如果大腦認為信息沒有價值，就會過濾掉。這個考慮的過程往往轉(zhuǎn)瞬即逝，人類思考的時間越來越短。

對于產(chǎn)品營銷來說，這是一個致命的難點。

另外，對于同一個產(chǎn)品，一定要有一致的產(chǎn)品定位。如果前期不清晰或者經(jīng)常變化，那么隨著時間的延長，營銷資料越來越多，場景越來越多樣化，混沌指數(shù)會呈現(xiàn)幾何級增長。

說白了就是從一堆賣點中挑出最值得宣傳的一個。

比如上面提到的霍尼韋爾的產(chǎn)品，就是為制造業(yè)特別是電子制造業(yè)設計的，強調(diào)任何代碼都可以掃描，包括電路板上的超小模糊碼。其他競爭產(chǎn)品還做不到，所以這個是USP。

與過去相比，數(shù)字時代的優(yōu)勢在于，我們可以快速地與客戶和粉絲進行溝通和互動，讓他們參與選擇和決策。這個過程甚至可以提前到產(chǎn)品推廣或者研發(fā)階段。

在focusgroup焦點小組之前，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)分析甚至A/B測試……都非常有用。

但關鍵是先寫。其中，這三個原則是關鍵:

不要用模糊的描述，客戶不傻。

如果改了競爭對手的名字，文案不是不一致嗎？如果是，就需要重寫。

再美的形容詞，也不如能感受到的數(shù)字。

盡量使用“功能強大、性價比高”、“使用我們產(chǎn)品的效率顯著提高”、“我們的軟件是面向中小企業(yè)的”等不太常用的語言。

像蘋果產(chǎn)品一樣使用有說服力的內(nèi)容:“許多創(chuàng)新公司一致選擇Mac，全球84%的頂級公司，如Salesforce、SAP和Target，都大規(guī)模部署了Mac4”。

值得一提的是，產(chǎn)品定位和企業(yè)品牌定位并不等同，但產(chǎn)品的內(nèi)容要和品牌的調(diào)性保持一致。

目標客戶、呈現(xiàn)方式的獨特性、語言的描述要符合企業(yè)的“氣質(zhì)”。

比如硬核的技術風格，那么也應該看出來是內(nèi)容領先的產(chǎn)品。

比如上面提到的斑馬科技的“為場景而生”，必須用圖片和文字來體現(xiàn)，以適應各種工作環(huán)境...

最后，有了內(nèi)容邏輯和描寫原則，如何寫好就是多讀多練。

但是，一篇好的產(chǎn)品介紹，絕不是光靠“寫啊寫”就能出來的，更重要的是站在客戶的角度去思考。

這需要對產(chǎn)品、行業(yè)和業(yè)務保持敏銳的洞察力。我也在努力，期待與你同行。

本文由人人作為產(chǎn)品經(jīng)理原創(chuàng)發(fā)布，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。