在一二線城市品牌商家和用戶被瓜分的當(dāng)下，天貓、蘇寧、拼多多等綜合電商平臺，生活等垂直電商平臺，一畝田等從事大宗農(nóng)產(chǎn)品的B2B在線交易平臺，都將目光投向了廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
截至2019年3月底，淘寶天貓移動端月活躍用戶達(dá)7.21億，較去年同期和上季度分別增長1.04億和0.22億，年活躍消費者達(dá)6.54億，較去年同期增長1.02億，其中77%的新增用戶來自三四線城鎮(zhèn)和農(nóng)村。與此同時，在截至2019年3月底的12個月期間，奮戰(zhàn)多年的活躍買家數(shù)量達(dá)到4.433億人，較去年同期的2.949億人凈增1.484億人，同比增幅超過50%。
電商平臺在打開農(nóng)村銷售市場的同時，也在逐步縮短中國漫長的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，瓜分自己的市場份額。但由于模式不同，在這場10萬億農(nóng)產(chǎn)品市場爭奪戰(zhàn)中，誰的游戲玩得更好，無疑會搶得更大的蛋糕。
搶農(nóng)產(chǎn)品的源頭資源
每年農(nóng)歷七月雪蓮果成熟時，大量買家涌入云南省文山州丘北縣山區(qū)。為了接近果源，收購商自發(fā)成立包裝打包基地，雇傭當(dāng)?shù)貏趧恿M行分揀打包。
據(jù)悉，雪蓮果實地收購價格為0.5元/斤，代理費0.1元/斤，物流費用1元/斤，耗材和人工在0.6元/斤。拼多多平臺銷售價格超過4元/斤，代購商毛利在1.8元/斤左右，大部分利潤被代購商賺走。
發(fā)現(xiàn)商機后，拼多多推出了“拼多多農(nóng)業(yè)園”:通過挑選帶頭人，組織貧困戶成立合作社，提供資金、技術(shù)、資源支持，幫助合作社在平臺上開店，減少中間環(huán)節(jié)。云南文山是“多多果園”的第二站。
作為帶頭人之一，丘北縣泥角鄉(xiāng)阿落柏村村民舒透露，合作社的運作涉及網(wǎng)店運營銷售、收購、財務(wù)三個業(yè)務(wù)人員。這三個人的工資由合作社支付，人員的培訓(xùn)由多多大學(xué)提供。
朵朵大學(xué)負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示，農(nóng)產(chǎn)品是分散的剛需產(chǎn)品，不符合傳統(tǒng)電商的搜索邏輯，成熟期特別短，很難形成大規(guī)模的多對多匹配。品多多通過需求端的積累效應(yīng)，在短時間內(nèi)形成了海量的供需匹配，從而開創(chuàng)了全新的農(nóng)產(chǎn)品“兩點一線”上行模式，甚至開創(chuàng)了一個全新的市場。
消費者更看重拼多多水果，是因為它的價格低，低到足以讓消費者忍受不到現(xiàn)場采摘水果的體驗缺失。拼多多價格低主要是因為前端可以保證訂單數(shù)量規(guī)模，讓貨源可以薄利多銷的集中發(fā)貨，取消了中間環(huán)節(jié)的加價，形成了規(guī)模效應(yīng)。
與拼多多合作社直接對接消費者不同，蘇寧和盒馬更多的是直接從產(chǎn)地進貨，在自己的平臺上銷售。
蘇寧與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立購物基地。不同的基地有不同的企業(yè)化運營，基地內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品會直入蘇寧倉庫，借助蘇寧的零售體系對外銷售。截至目前，蘇寧已擁有25個基地，覆蓋生鮮、堅果等。與拼多多依賴第三方物流不同，蘇寧有自己的物流體系。目前，大部分地方基地已經(jīng)接入蘇寧物流，建設(shè)蘇寧物流倉儲基地，保證物流運輸效率，進一步降低物流成本。
盒馬希望改變零售商品和服務(wù)由供應(yīng)商主導(dǎo)的現(xiàn)狀。目前，盒馬近三分之一的生鮮商品已來自戰(zhàn)略合作基地，涵蓋果蔬、肉蛋、海鮮、水產(chǎn)品等。盒馬全國生鮮產(chǎn)銷總經(jīng)理盛聰表示，在生鮮消費領(lǐng)域，上游農(nóng)業(yè)和零售終端的消費者面臨著一些長期得不到解決的痛點。盒馬需要越來越多的去田間地頭，和基地伙伴一起開發(fā)好貨。
但是，并不是所有的平臺都愿意做配角，生活是個例外。
在國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，生活是網(wǎng)絡(luò)名人果的重要推手。2012年，本來生活創(chuàng)立，依托“食即媒”的理念，“褚橙”的營銷非常成功。隨后，本來生活還通過營銷打出了浦江丑橙、紅旗坡100冰糖心等水果品牌。
營銷的同時，生活原來引入的產(chǎn)品質(zhì)量需要過硬，也就是鮮果的標(biāo)準(zhǔn)化。買家要全程監(jiān)控當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的種植、施肥、采摘，從開花到結(jié)果，按照要求，比如什么時候采摘，什么時候不準(zhǔn)用農(nóng)藥，最后以高于市場價的價格收購。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018年經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值900309億元，按可比價格計算，比上年增長6.6%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值64734億元，比上年增長3.5%。
在農(nóng)業(yè)產(chǎn)值不斷增加的同時，我國農(nóng)業(yè)上游領(lǐng)域仍有大量農(nóng)民在苦苦尋找穩(wěn)定的渠道?！安亍痹谔镩g地頭的好貨缺乏走出去的通道，質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有待現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)提升。在消費者端，對生鮮商品的品質(zhì)和新鮮度要求越來越高，對好貨的需求也越來越大。
為了給農(nóng)產(chǎn)品和消費者匹配，面向B端的垂直電商早已誕生?！?018年中國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展報告》顯示，2017年，我國各類農(nóng)產(chǎn)品實物交割超過10萬億元，電子交易市場1969個，其中農(nóng)產(chǎn)品電子交易市場585個，占比29.7%。
以提供大宗農(nóng)產(chǎn)品B2B在線交易撮合服務(wù)的一畝田為例。截至2019年5月，共有1600萬用戶下載并使用了一畝田APP，覆蓋了中國2800多個縣。采購和供應(yīng)客戶比例約為3: 7，采購商約480萬，供應(yīng)商約1120萬。
城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的決戰(zhàn)
拼多多是否利用缺乏品牌的高頻高復(fù)購農(nóng)產(chǎn)品下沉市場，貫穿物流和供需對接能力；或者說蘇寧和盒馬利用自身優(yōu)勢直接采購農(nóng)產(chǎn)品，他們的共同特點是減少中間流通環(huán)節(jié)。
農(nóng)業(yè)仍然是受流通限制最嚴(yán)重的行業(yè)。一方面，貢獻主要生產(chǎn)資料和勞動力的農(nóng)民始終處于價值鏈的底端，無法在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演更多的角色。另一方面，由于供應(yīng)鏈普遍冗長，農(nóng)產(chǎn)品的源頭控制力不強，無法建立食品安全追溯體系，導(dǎo)致國內(nèi)真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌屈指可數(shù)。
而消費端的“最后一公里”和原產(chǎn)地的“最先一公里”是直連的，各電商的盈利模式也各不相同。
拼多多和一畝田不接觸農(nóng)產(chǎn)品，其盈利模式主要是拼多多平臺的廣告費用和交易傭金；蘇寧、盒馬、本來生活都是直接從原產(chǎn)地采購，原本冗長的供應(yīng)鏈利潤空間可以通過自己的平臺獲得。
在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的收購上，電商平臺有互相提價的跡象。對于各種電商平臺在農(nóng)產(chǎn)品方面的發(fā)展前景，本來生活因為全程參與，只在自己的平臺上銷售，所以受到了限制；一畝田連接著供應(yīng)商和買家，線上小水果店有一定的市場空間。得益于自身的加持或者背后的資本，拼多多、蘇寧、盒馬未來真的會在主戰(zhàn)場廝殺。
值得注意的是，由于拼多多不直接接觸農(nóng)產(chǎn)品，利益空間由合作社賺取，合作社更愿意入駐，但產(chǎn)品質(zhì)量難以控制；蘇寧和盒馬直接接觸農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量可控。但是，如果賣不出去，就要承擔(dān)很大的風(fēng)險。
世界上的農(nóng)業(yè)按單個主體的經(jīng)營規(guī)模可分為大規(guī)模農(nóng)業(yè)和小規(guī)模農(nóng)業(yè)。中國和許多東南亞國家一樣，是一個小規(guī)模的農(nóng)業(yè)國家。農(nóng)業(yè)是受自然條件制約、流通環(huán)節(jié)制約最嚴(yán)重的行業(yè)，但對于農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模單位來說，這些限制和約束相對較輕；小規(guī)模的農(nóng)業(yè)農(nóng)民或農(nóng)場將受到很大影響。
中國農(nóng)村商品經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵是雙向市場發(fā)展:農(nóng)產(chǎn)品上行，工業(yè)品下行。只有農(nóng)產(chǎn)品進城，農(nóng)村居民手頭才有錢，對工業(yè)品的潛在需求才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，工業(yè)品在農(nóng)村的銷售市場才能打開。
相關(guān)數(shù)據(jù)證明，農(nóng)村銷售市場正在逐步打開:截至2019年3月底的12個月期間，拼多多平臺年度活躍買家數(shù)量同比增長超過50%；截至2019年3月底，淘寶天貓整體移動年度活躍消費者同比增加1.02億，其中77%的新增用戶來自三四線城市和農(nóng)村。
另一方面，縮短供應(yīng)鏈，從中提煉黃金，只是解決了市場庫存的問題。市場容量遠(yuǎn)未達(dá)到頂峰。行業(yè)面臨的是如何擴大產(chǎn)能規(guī)模，向集約化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。
云南省農(nóng)科院經(jīng)濟作物研究所研究員李文昌認(rèn)為，該行業(yè)亟待解決的問題不是利益分配，而是粗放經(jīng)營導(dǎo)致的畝產(chǎn)量下降。比如雪蓮果的標(biāo)準(zhǔn)還沒有建立。農(nóng)民多采用原始種植方式，導(dǎo)致雪蓮果廢果率高，抗極端氣候和病蟲害能力不足，嚴(yán)重影響農(nóng)民收入和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
今年全國土地變更調(diào)查主要數(shù)據(jù)顯示，目前全國耕地面積為20.24億畝。中國農(nóng)業(yè)正在從小農(nóng)模式向集約型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品一手資源爭奪戰(zhàn)尚未激烈。三四五線的廣大城鎮(zhèn)和農(nóng)村還有相當(dāng)大的市場有待開發(fā)。
